Triatlet, maraton koşucusu ve 10 müşterisi bulunan bir beslenme koçu olan Elizabeth Stein, 17 yıl önce yarışlarının sonunda sağlıklı muffinler dağıtarak özel danışmanlık işinin tanıtımını yapmaya başladı. Bu yan iş kısa sürede, Manhattan'ın batı yakasındaki dairesinde ürettiği karışımlarını internet üzerinden sattığı bir işletmeye dönüştü. Daha sonra bu iş, bugün ABD genelindeki süpermarketlerde ve özel mağazalarda bulunan 40 çeşit granola, yulaf ezmesi ve gevrekten oluşan popüler Purely Elizabeth markasına dönüştü.
Şimdi ise girişimci olan Elizabeth Stein, hayatının en büyük satışını gerçekleştiriyor. Son 12 aylık tahmini geliri 250 milyon dolar olan ve hızla büyüyen markasını Nutella, Kellogg's gevrekleri ve Tic Tacs'ın arkasındaki İtalyan çikolata ve şekerleme devi Ferrero'ya satmayı kabul etti. Anlaşmanın şartları açıklanmasa da Forbes, Ferrero'nun Stein'ın tahmini üçte ikilik hissesi de dahil olmak üzere şirketin tamamı için 850 milyon dolardan fazla, yani satışların 4 katından daha yüksek bir değer ödeyeceğini tahmin ediyor. Her 0,7 saniyede bir paket granola sattığını iddia eden şirketin bu satışı, doğal gıda sektöründeki son dönemin en büyük anlaşmalarından biri.
CEO olarak görevine devam edecek
45 yaşındaki Stein, vergiler sonrasında tahmini 400 milyon doları cebine koyacak ve CEO olarak görevine devam edecek. Bu anlaşma Stein'ı, gıda sektöründeki çok az kurucunun ulaşabildiği bir konuma getiriyor. Forbes’a konuşan Stein, “Bunun kadınlara, vizyoner bir kurucu olmak ile bir şirketin CEO'su olmak arasında seçim yapmak zorunda olmadıklarını göstermesini umuyorum” dedi. CEO olarak görevine devam etmenin kendisi için çok önemli olduğunu belirten Stein, “Bunlar farklı yetenekler gerektiriyor olsa da öğrenebilir, gelişebilir ve masada kalmaya devam edebilirsiniz. Bir kadının anlamlı miktarda brüt sermaye elde etmesinin, ardından ölçeklenmiş bir şirket kurup çıkış sürecine kadar liderliğini korumasının ne kadar sıra dışı olduğu hiç gösterilmiyor” ifadelerini kullandı. Stein'ın en başından beri benimsediği motto şu oldu: “Korkuyu hisset ve yine de yap.”
Tesadüfen kurulan girişim
Philadelphia doğumlu Stein'ın hikayesi, o dönem beslenme koçu olduğu Eylül 2008'de başladı. Stein kinoa, chia tohumu ve hindistan cevizi şekeri gibi süper gıdalarla hazırladığı taze yaban mersinli muffinleri New York'un Westchester bölgesindeki bir triatlon yarışına götürdü. Daha önce de pek çok yarışa katılmıştı ve yarışların ardından özel danışmanlık hizmetini tanıtmak, insanlara beslenme yoluyla yeme alışkanlıklarını ve sağlıklarını iyileştirmelerinde yardımcı olmak için bir masa kuruyordu. Bu kez 2007'de Institute of Integrative Nutrition'da eğitim almış sertifikalı bütünsel beslenme danışmanı Stein, muffinlerini de yanında getirdi. Muffinler, potansiyel müşterilerin ve diğer yarışmacıların ilgisini danışmanlık hizmetlerinden çok daha fazla çekti.
Bir yıl sonra 2009'da, o sırada 28 yaşında olan Stein aynı yarışa muffin satmak için geri döndü ve muffinler büyük bir başarı yakaladı. Birkaç ay içinde Stein, malzeme satın almak ve muffin karışımlarını satacağı bir internet sitesi kurmak için birikimlerinden beş bin dolar çekti. Upper West Side'daki dairesinde üretim yapan Stein, esas olarak özel danışmanlık müşterilerine satış yapacağını ve onların muffinleri evde hazırlayabileceklerini düşünüyordu.
Ancak iş hayatındaki ilk gününün ilk üç saati içinde 10 bin dolarlık çevrimiçi sipariş geldi. Bunun nedeni, o dönemde popüler olan ve artık faaliyet göstermeyen DailyCandy bülteninde paylaşılan bir bağlantıydı. Zamanla üretim Stein'ın dairesinden çıkarak Pennsylvania'daki küçük bir ticari mutfağa taşındı.
Stein işe başladığında herhangi bir iş planı yoktu. 2011'de yeni bir üründe şişirilmiş kinoayı nasıl kullanabileceğini düşünürken, bir anda granola tarifi denemeye karar verdi ve granola satmaya yöneldi. Stein, “Granola yiyen biri değildim ve hayatım boyunca hiç granola yememiştim” dedi. Ancak annesi Nancy granola yiyordu ve Stein ilk kez granola yaptığı sırada kızını New York'ta ziyaret ediyordu. Annesi granolayı tattıktan sonra hayatında yediği en iyi granola olduğunu ve bunun Stein'ın bir sonraki ürünü olması gerektiğini ekledi.
En çok satan ürünü hala granola
Annesi, Orta Atlantik bölgesindeki 40 mağazayı tek tek arayarak kızına yardımcı oldu ve aynı yıl Whole Foods'u granola markasını satmaya ikna etti. 2011'in sonunda gelir, daha önce beş haneli seviyelerdeyken rekor seviye olan 200 bin dolara ulaştı. İki yıl içinde Whole Foods, Purely Elizabeth'i altı bölgede satmaya başladı ve bu, gelirin 1 milyon dolara yükselmesine yardımcı oldu. Ertesi yıl Whole Foods markayı ülke çapında yaygınlaştırdı ve 300 mağazasının tamamında raflara koydu. Stein, Manhattan'daki mutfağında yaptığı ilk denemeden bu yana granola tarifinde hiçbir değişiklik yapmadığını ve ürünün hala en çok satan ürünü olduğunu söylüyor.
Sonraki önemli adım 2014'te Colorado, Boulder'a taşınmak oldu. Granola Whole Foods raflarında yaygınlaşırken şirket ilk yulaf ezmesi ürününü de piyasaya sürdü ve Purely Elizabeth'i Target'ta satışa çıkardı. Walmart 2017'de markayı bünyesine kattı. Aynı yıl şirket, ülke genelindeki doğal gıda marketlerinde en çok satan granola markası oldu. Stein'ın ilk dış sermayesini toplamaya karar verdiği dönem de yaklaşık olarak buydu. General Mills'in girişim sermayesi kolu gibi yatırımcılardan 3 milyon dolarlık Seri A yatırımı aldı. Stein, “Başlarda para toplamak için kendime hiç baskı yapmadım. Başımı öne eğip işime odaklandım. Kendi kaynaklarımla büyümek istiyordum. Hızlı büyümeye ihtiyacım yoktu” diye konuştu.
Beş yıl daha bekledikten sonra Stein, halka açık Fresh Del Monte Produce gibi ortaklardan 50 milyon dolarlık Seri B yatırımı aldı. Bu sermaye altyapı kurmak, üretimi ölçeklendirmek, pazarlamaya ve yeni ürün geliştirmeye yatırım yapmak için kullanılacaktı. 2024'ün sonunda Purely Elizabeth, yaklaşık 150 milyon dolar yıllık gelire ve 10 bin fazla perakendeciye ulaştı. O yıl zaten kârlı olan marka, bugün en çok satan ürünlerinden biri olan cookie granolayı piyasaya sürdü.
Neden Ferrero’yu seçti?
Bugün ABD genelinde 30 binden fazla mağazada bulunan Purely Elizabeth, son iki yılda satışlarını iki katından fazla artırdı ve bu yılın sonunda 300 milyon doların üzerinde gelir elde etme yolunda ilerliyor. Bu hikayenin tam anlamıyla başladığı yere dönmesi anlamına geliyor. Stein işe başladığında, granola kategorisinin tamamının perakende satışlarının yaklaşık 300 milyon dolar olduğu tahmin ediliyordu. Bugün kategori bunun dört katından daha büyük. Genel kategori büyümesinden yaklaşık dört kat daha hızlı satış gerçekleştiren markası da bu büyümeyi yönlendiren şirketlerden biri.
Stein, bir sonraki bölümün nasıl şekilleneceğini görmek için heyecanlı ve Ferrero'nun ürün geliştirme sürecine yardımcı olmasını, ilerleyen dönemde markayı uluslararası pazarlara taşımasını sabırsızlıkla bekliyor. Stein Ferrero’yu seçme sebebinin markasının orada uzun süre varlığını sürdüreceğinden emin olduğunu belirtti. Stein, “80 yıllık, aile tarafından yönetilen bir şirket olması Ferrero'yu benim için inanılmaz derecede heyecan verici kıldı. Onlar çeyreklik sonuçlara bakmıyor. Ferrero nesillere bakıyor” dedi.
Yaklaşık 48 milyar dolar servete sahip Giovanni Ferrero ve ailesi, özel şirketin sahibi. Kinder ve Nutella gibi şekerleme ve çikolata ürünlerindeki uzun süreli hakimiyetiyle tanınan şirket, geçen yıl 3,1 milyar dolara WK Kellogg Co.'yu satın almasının yanı sıra Purely Elizabeth'i de bünyesine katmasıyla kahvaltı ürünlerinde giderek daha önemli bir oyuncu haline geliyor. 20 milyar dolar gelir elde eden şirket, tüketicilerin kahvaltı rutinlerine güçlü biçimde yöneliyor. CEO olarak Stein, işletmenin erişimini ve etkisini genişletirken malzeme ve kalite konusundaki katı standartlarını korumaya odaklanacağını söyledi.