Yatırımcılar umutlu: Lüks markalar toparlanma sinyalleri veriyor

Lüks hisselerindeki artış, LVMH ve Gucci’nin sahibi Kering gibi moda evleri üzerindeki baskıyı artırarak, üçüncü çeyrekteki toparlanma işaretlerinin yılbaşı sezonunda kalıcı bir yükselişe dönüşüp dönüşmeyeceğini göstermeleri yönünde beklenti yarattı. Kering hisseleri üç ay öncesine göre yaklaşık yüzde 49 yükselirken, Louis Vuitton’un sahibi LVMH yüzde 42, Moncler yüzde 28 ve Cartier’nin sahibi Richemont yüzde 27 arttı.

Yatırımcıların umutları artıyor

Bu artışın bir kısmı genel hisse senedi piyasasındaki yükselişle bağlantılı olsa da yatırımcılar arasında 400 milyar dolarlık sektörün iki yıllık satış düşüşünden çıkmakta olduğuna dair umutlar da artıyor. Üçüncü çeyrek sonuçları, bir zamanlar büyümenin temel motoru olan Çin’de bir miktar iyileşme gösterdi ve yeni atanan kreatif direktörlerin heyecan yaratan tasarım çıkışları da genel havayı canlandırdı.

Dördüncü çeyrek riskleri

Ancak yeni tasarımlar gelecek yıla kadar mağazalarda olmayacak ve Çin ekonomisinin toparlanmasına ilişkin belirsizlik sürüyor. Bir diğer kilit pazar olan ABD’deki harcamalar da oynak borsa ile yakından bağlantılı olmaya devam ediyor. Lüks sektör danışmanlığı Digital Native Group’un kurucusu Vincent Redrado’ya göre yılbaşı tatil sezonu bazı markalar için yıllık satışların yüzde 30’una kadarını oluşturduğundan riskler büyük.

AlixPartners danışmanlık firmasından, tüketici ve perakende alanında uzman ortak Olivier Abtan, “Dördüncü çeyrek için bir risk görüyorum. Çin hala oldukça sakin, olumlu bir gelişme yok. ABD ise geçen yıl seçim sonrası bir yükseliş yaşamıştı" dedi. Çin’deki uzun süren durgunluk, orada yüksek paya sahip Burberry ve Gucci gibi markaları olumsuz etkileyerek kapsamlı yeniden yapılanmalara ve CEO değişikliklerine yol açtı. Louis Vuitton’un Çin’deki satışları üçüncü çeyrekte pozitife dönmüş olsa da ekonomik koşulların zorlu olmaya devam ettiğini LVMH Mali İşler Direktörü Cecile Cabanis ekim ayında yatırımcılara söyledi.

ABD'ye odaklanıyorlar

Markalar gelecekteki ABD büyümesine daha fazla güven duydukça, orada genişlemeye devam ediyor. Hermes kısa süre önce Arizona, Scottsdale ve Tennessee, Nashville’de mağazalar açtı ve daha fazlasını planlıyor. LVMH’nin Dior markası, bu yaz New York Madison Avenue’da ilk ABD spa’sını açarken, Louis Vuitton’un Beşinci Cadde’deki amiral mağazası kapsamlı bir yenileme için kapatıldı; yakınlarda ise lüks bir geçici mağaza açıldı. Bu yıl New York’ta üst segment bir mağazayla ABD’ye açılan lüks Paris mağazalar zinciri Printemps, kısmen ABD’li turistler sayesinde Paris’te yoğun iş hacmi gördü. Printemps Haussmann CEO’su Laetitia Henry, “Yazdan bu yana çift haneli büyüme oranlarımız var. Amerikalı müşterilerin satın alma gücü oldukça yüksek" dedi. 

Ancak Citi’nin son ABD kredi kartı verileri, ekim ayında lüks markalara yapılan harcamaların yıllık bazda yüzde 3 düştüğünü, üç aylık iyileşmenin ardından bir geri çekilme yaşandığını gösteriyor; bunda hükümetin kapanma olasılığının tüketicilerde yarattığı endişenin payı var. Analistlere göre LVMH, Zegna, Kering ve Richemont ABD pazarına en bağımlı olan markalar arasında; Burberry, Hermes, Moncler ve Prada ise daha az etkileniyor.

Yeni koleksiyonlar umut veriyor

Lüks moda evleri, yüksek fiyatlar yüzünden uzaklaşan müşterileri geri kazanmak için yeni yaratıcı yönelimlere de güveniyor. Son yıllarda rakiplerinin gerisinde kalan Gucci, yeni kreatif direktör Demna’nın bazı stillerini, tasarımcının şubatta yapılması beklenen ilk defilesinden önce bazı mağazalarda test etti.

Bu strateji işe yarıyor gibi görünüyor. Consumer Edge verilerine göre ekim başına kadar olan üç aylık dönemde Gucci’de yıllık harcama artışı, 2022 başından bu yana rakiplerine göre en iyi performansını gösterdi. Louis Vuitton ise ağustos sonunda yeniden doldurulabilir ruj gibi yeni makyaj ürünleri piyasaya sürerek dikkat çekti. Rujların fiyatı 160 dolar, bu da Hermes’in 80 dolar ve Chanel’in 50 dolar civarındaki fiyatlarının oldukça üstünde. HSBC analisti Erwan Rambourg, “Dünyanın en pahalı ruju olması çok da önemli değil. Önemli olan, bunun insanları mağazaya çekmesi" diyor.