Zorlu PSM Sky Lounge’da yoğun bir koşuşturma göze çarpıyor, teknik ekip 900 metrekarelik mekanda farklı çalışma istasyonları kurma telaşında. Bu hazırlık üç gün sonra başlayacak dünyanın lüks devlerinden Hermès’in özel sergisi için… Zürih ve Shenzhen’in ardından İstanbul’un ev sahipliği yaptığı “Hermès In The Making” sergisinde Hermès’e ruh veren dokuz usta zanaatkâr, farklı “metier”ler için istasyonlarında yerlerini alıyor. Her bir eşarbı, porseleni ve çantayı nasıl özenle ürettiklerini gösteriyorlar.
Hermès’in onarım ustalarından Guido Chivato Rambaldo, çalışma tezgahında krem rengi Birkin’in yıpranmış köşelerini titizlikle temizliyor, ardından çantanın açma-kapama metal plakalarını değiştirmeye geçecek. Porselen istasyonunda usta Aude Novikoff, narin hareketlerle elindeki leopar desenli zarif bir tabağın arka fonunu boyamakla meşgul. Tek bir tabağın bir hafta gibi bir sürede ancak tamamlanabildiğini anlatıyor.
İpek eşarplardan deri işçiliği ve saat yapımına kadar farklı alanlardan ustalar, her gün çalıştıkları atölyelerinin sakin atmosferinden çıkarak Hermès’in zanaatkârlığını 10 gün boyunca İstanbul’da 10 bini aşan ziyaretçilerin önünde sergiledi. Hermès Kurumsal Gelişim ve Sosyal İşler İcra Başkan Yardımcısı ve Yönetim Kurulu Üyesi Olivier Fournier ile sergi alanında, ona ve misafirlerine ayrılan özel köşede bir araya geliyoruz. Hermès güçlü, bir o kadar da gizemli bir marka. En son Temmuz 2025’te Paris’te düzenlenen bir açık artırmada Jane Birkin’in orijinal Hermès Birkin çantası 10,1 milyon dolara satıldı. Özel çanta modelleri için uzun bekleme sıralarıyla bilinen marka, bu ulaşılmazlığıyla da cazibe merkezi yaratıyor.
Lacivert takım elbisesi içinde babacan gülüşüyle Fournier, ana dili Fransızca konuşmanın verdiği rahatlıkla ilk dakikalardan markasının başarısının arkasındaki sırrı “Mucize bir formül yok... Ama bir şirket kültürümüz var. Hermès’in gücünün, tarihine ve kültürüne sadık kalmak olduğunu düşünüyorum” sözleriyle hafiften aralıyor.
Kendini “lüks” kelimesiyle tanımlamayan Hermès, sadece kendi müşteri kitlesine hitap etmeyi hedefliyor. DNA’sına sadık kalmaya özen gösteren modaevi, ilk günkü iş modelini aynen sürdürüyor.
1837’de kuruluşundan bu yana aynı ailenin yönettiği modaevinin yüzde 32,6’sı halka açık. Şirketin 9 Ekim itibarıyla piyasa değeri 211,5 milyar euro’ydu. Hisseleri son beş yılda yüzde 157,6 değer kazandı. Hatta bu yılın ilk çeyreğinde 249 milyar euro piyasa değerine ulaştığında rakibi LVMH’yi geçerek neredeyse Hermès ailesini Fransa’nın en zenginler listesinde liderliğe taşıyordu. En yakın rakibi Bernard Arnault ve Ailesi ise şu anda Forbes’un Dünyanın En Zenginleri listesinde 180 milyar doların üzerindeki servetleri ile yedinci sırada.
Hermès, global lüks markalarının satışlarının düştüğü 2024 ve 2025’in ilk yarısında yakaladığı sonuçlarla rakiplerine fark attı. LVMH 2024’ü bir önceki yıla göre yüzde 2 düşüşle 84,7 milyar euro ciroyla kapatmıştı. Gucci, Yves Saint Laurent markalarını çatısı altında barındıran Kering Grubu da yüzde 12’lik kayıpla 17,2 milyar euro ciroyla bitirdi. Hermès ise aynı yıl satışlarını yüzde 15 artırdı. Cirosu 15,2 milyar euro’ya yükseldi. Lüks pazarında bu yıl da tablo parlak gitmiyor. Danışmanlık şirketi Bain& Company, bu yıl global lüks pazarında yüzde 2 ila 5 arası daralma bekliyor. Bu yılın ilk yarısında Kering Grup tarafında yüzde 15 ve LVMH’da yüzde 3 ile cirolarda kan kaybı sürerken, Hermès gelirini yine yüzde 8 yukarı taşıdı.
35 yıldır modaevinde çalışan ve 2016’dan bu yana da Fondation d’entreprise Hermès’in (Hermès Kurumsal Vakfı) başkanlığını da üstlenen Fournier, yılın kalanında “sadık müşterilerinin desteğiyle” artış ivmesini koruyacaklarını düşünüyor. Markanın gücünü aldığı sadakat konusuna dönüyor ve “Bu kelimenin arkasında iki temel fikir daha var: Otantiklik ve saygı” diyor, “Yaptığınız işte otantik olduğunuzda… Yani ürettiğimiz nesnelerin gerçekliğine, el işçiliğinin gerçekliğine, kaliteye, malzemeye saygı duyduğunuzda ve müşterimize saygı duyduğumuzda… Bu yaklaşım, bize dünyanın her yerinde çok sadık bir müşteri tabanı kazandırdı. Zor zamanlarda bizi bu sadakat koruyor.”
Fransız modaevi, müşterilerinde yarattığı bu algıyla dünyada farklı pazarlarda büyüyor. Bu yılın ilk yarısında en iyi performans gösterdiği iki ülke, olgun bir pazar olmasına rağmen Fournier’in sözleriyle “üç kuşakla bağlantı kurabildikleri” için Japonya ve gümrük tarifeleri nedeniyle mayısta fiyatları yüzde 10 artırmalarına rağmen ABD.
Hermès’in hikayesi 188 yıl önce Thierry Hermès’in at koşum takımları üretmesiyle başladı. Fournier, Hermès’in bol sıfırlı etiketlerin ötesinde gelenekselle yaratıcılığı birleştiren felsefesini şöyle aktarıyor: “Hermès, diğer markaların aksine, en fazla sayıda insana değil kendi müşteri kitlesine hitap etmeyi hedefliyor. Bunu büyük bir alçak gönüllülükle yapıyoruz çünkü başarının kalıcı olacağından asla emin değiliz. Bu yüzden her zaman kökünüze odaklanmalı ve kendinize sadık kalmalısınız. Ayrıca her gün elleriyle muhteşem nesneler üreten zanaatkârlara sahip olduğumuz için şanslıyız.”
Hermès’in her bir çantası baştan sona tek bir usta tarafından yapılıyor, usta adeta ‘eserine’ kendi imzasını atıyor. Bu da ürüne bir “ruh” katıyor. “Bugün insanlar tam da bunu arıyor: Bir ‘ruh’, bir duygusal bağ. Bir marka sadece bir slogandan ibaret olursa, o tehlikeli… Bir markanın mutlaka kökü olmalı; ardında bir hikayesi olmalı. “Ruh” taşımalı. Asıl risk, markanın ruhunu kaybetmesi” diyor Fournier.
Şaşırtıcı ama Hermès, kendini “lüks” kelimesiyle tanımlamıyor. Fournier, bugün büyüme sancısı çeken lüks sektörünün geleceğine dair konuşurken ilk olarak bu noktaya değiniyor: “Belki sizi hayal kırıklığına uğratacağım ama bu konuda net bir cevabım yok. Biz daha çok kaliteye, el işçiliğinin otantik büyüsüne inanıyoruz. En önemlisi, DNA’mıza sadık kalmak. Sektörde hacimler daralabilir ama bizim 16 farklı ürün alanımız olduğu için avantajlıyız.” Modaevinin “Hermès In The Making” sergisiyle tüm dünyaya gururla sergilemeye çalıştığı zanaatkârlık meziyeti, markanın zamana karşı koymaktaki en büyük silahı.
Kuruluştaki iş modelini aynen devam ettiriyorlar. Teknolojinin de etkisiyle hızlanan tüketim alışkanlıklarına, 15 günde bir koleksiyon yenileyen moda dünyasına inat, hâlâ tüm üretimini, bizzat yönettiği 60 atölyesinde sayıları 7 bini aşan zanaatkârla tamamen kendi yapıyor. Modaevinin çalışanlarının yüzde 49’u üretim departmanlarında görev alıyor. Bu da Hermès’i satış kadrolarına yüklenen rakiplerinden ayıran önemli özelliklerden. Deri ürünleri Fransa’da, saatler İsviçre’de, ayakkabılar İtalya’da, kaşmir şallar Nepal’de üretiliyor. Fournier, geleneksel el işçiliğinin getirdiği koşullar üretim kapasitelerini sınırlasa da, “Üretimimizin yüzde 70’i Fransa’da. İş modelini değiştirmek istemiyoruz, Fransa’da üretmeye devam etmek istiyoruz” diyor.
Satış tarafında da stratejileri farklı. Her mağaza hangi ürünleri satacağı konusunda tamamen özgür, farklı ürün grupları içinden istediği ürünü sipariş ediyor. Böylece dünyada her mağazanın konsepti ve ürün gamı tamamen başka. Hermès’in Türkiye’de üçü İstanbul’da ve biri de Bodrum’da sadece yazları açık olan dört mağazası var.
Fournier, sergilerine 14’üncü ev sahibi olarak Türkiye’yi seçmelerinin nedenine de şık bir yanıt vererek, Doğu ve Batı arasında zanaat kültürüne sahip güçlü bir ülke olmasıyla açıklıyor: “Çünkü Türkiye bizim için önemli bir ülke. Türk halkının Hermès’i daha yakından tanıması, mağazaların arkasındaki süreci görmesi için bu güzel bir fırsat. Bir şefin mutfağına girmek gibi, markanın perde arkasını gösteriyoruz. Burada sadık müşterilerimiz artıyor ve bu bizi çok mutlu ediyor.”
Zorlu PSM’de halka açık gerçekleştirilen sergi, sadece bugünkü potansiyel müşterilerin değil özellikle Kelly ve Birkin modelleri nesilden nesile birer miras gibi bırakıldığı için, gelecek neslin de ilgisini çekme arzusundaydı. Bu arada bir not: Her yıl 200 binden fazla Hermès objesi, modaevinin atölyelerinde ustalarca onarılarak yeniden yaşama döndürülüyor. Olivier Fournier’in Başkanı olduğu Fondation d’Entreprise Hermès gelecek neslin sanat ve zanaatkâr dünyasında gelişimini desteklemek için projeler gerçekleştiriyor. “Her alanda yaratıcılığı desteklemek çok önemli çünkü gelecek orada” diyor son olarak Fournier. Hermès de aynı inançla geleceğini, teknoloji ne kadar ilerlerse ilerlesin değerinin bilineceğini düşündüğü zanaatkârların yaratıcı ellerine bırakıyor.