Hermès’in tahtını korumasının sırrı
Lüksün en ayrıcalıklı şirketlerinin içinde bir moda tasarımcısı, yaptığı işi dünyanın en stresli mesleklerinden biriyle kıyaslıyor. Wall Street Jounal’a konuşan şirketin kadın hazır giyim bölümünün sanat direktörü Nadège Vanhée, on yılı aşkın süredir yürüttüğü bu göz alıcı işe yaklaşımını anlatıyor. Vanhée kendini bir hava trafik kontrolörü olarak görüyor.
Podyuma kıyafet çıkarmanın gökyüzündeki kaosu yönetmekle tam olarak aynı şey olmadığını kabul etsede işini iyi yapmak; odaklanmayı, baskı altında soğukkanlı olmayı, dikkat dağıtıcıların ortasında detaylara özen göstermeyi ve önündekiler hakkında karar verirken ufukta yaklaşan sorunları görebilmeyi gerektiriyor. Bu anlamda, ofisi bir kontrol kulesi sayılabilir.
Endüstrinin geri kalanından farklı çalışıyor
Hermès’in sanat direktörü ve ailenin altıncı kuşak üyesi Pierre-Alexis Dumas da binicilikten deri ürünlerine, ev eşyalarından parfüm, makyaj, mücevher, ayakkabı, kravat, fular, saat, kulaklık, satranç takımı, peluş oyuncak ve bir ekonomiye dönüşmüş kadar rağbet gören çantalara kadar uzanan ustalık ve bilgi birikimiyle tanınan markanın genel yaratıcı sürecinden sorumlu. Hermès’te deri, binicilik, ev ve güzellik gibi 16 ayrı métier (zanaat dalı) var ve hepsi Dumas’a bağlı çalışıyor. Vanhée’nin kendini hava trafiğini düzenlemekle ilişkilendirdiğini duyunca Dumas, “Babam eğer Hermès’i doğru telaffuz etmek istiyorsan, havada trafik sıkışıklığını düşün derdi: Air mess (hava karmaşası)” yanıtını veriyor.
Bugünlerde Hermès, lüksün atmosferinde nadir bir yüksekliğe ulaşmış durumda. 1837’de kurulan bu küresel bir imparatorluk dünyanın en değerli şirketlerinden biri haline geldi. Hermès bu başarıyı, endüstrinin geri kalanından farklı çalışarak elde etti. LVMH ve Kering gibi holdingler Avrupa markalarını satın alırken, Hermès bağımsız kalmayı başarmış nadir aile şirketlerinden biri. Markanın imza ürünü, baştan sona tek bir kişi tarafından elde, dikiş dikiş işlenen bir el çantası. Yapay zeka çağında Dumas ailesi hala zanaatkarlığa yatırım yapıyor. Kıtlıkla, yani ölçekle değil sınırlılıkla büyüme stratejisi, başlı başına bir başkaldırı.
Elbette bir lüks marka ne kadar arzu edilirse, o kadar çok ürün satar. Ama daha fazla ürün satmak, aynı zamanda markayı daha az arzu edilir hale getirme riski taşır. 188 yıllık bir şirketin bu paradoksu nasıl yönettiğini açıklamak için Dumas bir başka paradoksa atıfta bulunuyor: “Aynı kalmak için sürekli değişmek zorundasınız” diyor.
Hermès’in özünü taşıyan bir tasarımcı
Kadın hazır giyimin şirketteki meşhur çıkış hikayesi, bir kadın müşterinin “Atım benden daha iyi giyiniyor” demesiyle başladı. Bundan sonra Hermès insanlar için de kıyafet üretmeye başladı. Dumas ise başka bir versiyon anlatıyor: Büyükbabası Émile Hermès’in dört kızı (yani tüm çocukları) 1920’lerde kadın giyim hattına ilham vermiş. Her ne şekilde olursa olsun, ilk resmi kadın hazır giyim koleksiyonu 1960’larda tanıtılmış. 1970’lerde Pierre-Alexis’in babası, dedesinden işi devralıp aile işini çeşitlendirmeye başlamış. 1990’larda ve 2000’lerde ise Martin Margiela ve Jean Paul Gaultier gibi aykırı yaratıcı yönetmenler, Hermès’i dönüştürerek moda dünyasında yeniden markalaştırmış. Ancak çizgi evrim geçirdikçe, şirket Hermès için çalışan bir tasarımcı değil, Hermès’in özünü taşıyan bir tasarımcı aramaya başladı. Diğer moda evlerinde, yaratıcı direktörler markalarını aşabilir. Ama Hermès’te, şirket içindekilerin hepsinden büyük kabul ediliyor. Dumas, “Kendimizi işimiz aracılığıyla yüceltiyoruz. Hermès’e katılmak, kendinden daha büyük bir şeye hizmet etmeye karar vermek, bunu kabullenmek ve sonra o başarıyı büyük bir neşeyle paylaşmak” diye tanımlıyor bunu.
Tüm sorunlara rağmen sarsılmadı
Lüks sektörü için bu yıl pek de lüks geçmedi. Sektör, ABD’nin gümrük vergilerinin belirsizliği, küresel talebin azalması ve ucuz taklitlerin sürekli tehdidi ile uğraşıyor. Hermès için bu tehditler arasında Walmart'ın Birkin çantasının taklidi olan Wirkin de var. Bu arada, baş döndürücü bir rekabet, bu sezon onlarca moda evinin yeni kreatif direktörler işe almak için çabalmasına neden oldu.
Tüm bu çalkantılara rağmen Hermès sarsılmadı. Şirket, yeni nesil müşterileri büyülerken, özel müşterileri timsah derisi Birkin’lere para harcamaya devam ediyor. Geçen yıl Hermès rekor düzeyde 15,8 milyar dolarlık satış açıkladı ve şirketin piyasa değeri genellikle 250 ila 300 milyar dolar arasında seyrediyor. Bu da Hermès’in yıllık gelirinin Mercedes-Benz, Target, Adidas, Ford, Delta Airlines veya Michelin’den ayrı ayrı daha düşük olduğu ancak hepsinin toplamından daha değerli olduğu anlamına geliyor.
