Geçmişte 2008-2010 küresel finans krizi ve 2020 pandemi dönemini görece az hasarla atlatan dijital reklam sektörü, bir sonraki büyük ekonomik daralmada çok daha sert bir sınavla karşılaşabilir.
ABD’de şirketler normal şartlarda Gayrisafi Yurt İçi Hasıla’nın yaklaşık yüzde 1 ila yüzde 2’sini reklama ayırıyor. Son yıllarda teknoloji şirketleri, gazete, televizyon ve radyo gibi geleneksel mecralardan reklam gelirlerini kendilerine çekerek küresel pazarda hakim konuma geldi.
Bugün dijital kanallar, Çin hariç tutulduğunda, dünya genelindeki reklam harcamalarının yaklaşık yüzde 60’ını oluşturuyor. Bu oran 2017’de yüzde 30 seviyesindeydi. Yaklaşık 700 milyar dolarlık küresel reklam pazarının ise büyük bölümünü ABD’li teknoloji devleri kontrol ediyor. Pazarın bu yıl yaklaşık yüzde 10 büyümesi bekleniyor.
Teknoloji şirketleri için reklam hayati gelir kalemi
Meta’nın gelirlerinin neredeyse tamamı reklamlardan geliyor ve bu rakam geçen yıl yaklaşık 200 milyar dolara ulaştı. Alphabet’in gelirinin büyük bölümü, 400 milyar doların üzerindeki toplam gelirin önemli kısmı yine reklam kaynaklı. Amazon’un reklam gelirleri de hızla büyüyor. Analistlere göre şirketin 2025’te yaklaşık 70 milyar dolarlık reklam satışı yaptığı tahmin ediliyor. Bu rakam, üç yıl öncesine kıyasla neredeyse iki katına denk geliyor.
Microsoft ve Apple da milyarlarca dolarlık reklam geliri elde ediyor. Beş büyük teknoloji şirketinin toplam satışlarının yaklaşık yüzde 30’u reklam gelirlerinden oluşuyor ve kâr tarafında da benzer bir tablo görülüyor.
Reklam sektörü tarihsel olarak krizlere hassas
Dijital çağdan önce reklam sektörü son derece döngüsel bir yapıdaydı. Ekonomi büyüdüğünde reklam harcamaları artıyor, daralma dönemlerinde ise hızla düşüyordu. Tilburg Üniversitesi’nden Barbara Deleersnyder ve ekibinin çalışması, reklam harcamalarındaki dalgalanmaların ekonomik döngülerden yaklaşık yüzde 40 daha sert olabileceğini ortaya koydu.
Stanford Üniversitesi’nden Robert Hall ise ekonomik durgunluklarda şirketlerin reklam harcamalarını, satışlardaki düşüşten bile daha hızlı kıstığını tespit etti.
Bunun temel nedeni reklamın zorunlu bir gider olarak görülmemesi. Ekonomik belirsizlik dönemlerinde şirketler genellikle pazarlama yatırımlarını azaltarak nakit pozisyonlarını korumayı tercih ediyor. Ayrıca büyük şirketlerin reklam bütçesini kısmaya başlaması, sektörde zincirleme bir etki yaratabiliyor.
Dijital reklamcılık neden farklı görülüyor?
Teknoloji şirketleri dijital reklamcılığın klasik reklam modelinden farklı olduğunu savunuyor. Meta CEO’su Mark Zuckerberg, şirketinin makroekonomik belirsizliklere karşı güçlü konumda olduğunu dile getirmişti. 2025’in ikinci çeyreğinde küresel ticaret gerilimleri resesyon beklentilerini artırırken, Google’ın reklam gelirleri yıllık bazda yüzde 10 büyüdü.
Dijital reklamcılığın en büyük avantajı ölçülebilirlik ve performans odaklı yapı. Reklam verenler artık yalnızca kullanıcılar reklama tıkladığında ödeme yapabiliyor. Ayrıca şirketler müşteri davranışlarını anlık olarak takip edebiliyor. Yapay zeka destekli hedefleme teknolojileri bu verimliliği daha da artırabilir. Reklam üretim maliyetlerinin de hızla düşmesi bekleniyor.
Bu nedenle bazı şirketler dijital reklamı marka yatırımı değil, operasyonel bir zorunluluk olarak görmeye başladı. Bu yaklaşımın, durgunluk dönemlerinde reklam bütçesi kesintilerini sınırlayabileceği düşünülüyor.
Tarih, aşırı iyimserliğe karşı uyarıyor
Buna rağmen sektörün aşırı iyimser olması için güçlü gerekçeler bulunmuyor. Tarih boyunca her yeni medya teknolojisinin reklam gelirlerini krizlere karşı dayanıklı hale getireceği iddia edildi. Ancak bu görüşler genellikle sonraki ekonomik krizlerde geçerliliğini yitirdi.
1950’lerde televizyonun yaygınlaşmasıyla reklam harcamalarının daha istikrarlı olacağı savunuldu. Ancak 1973-1975 krizinde reklam harcamaları sert şekilde düştü. 2000 yılında medya patronu Sumner Redstone reklamcılığın artık döngüsel olmadığını savunsa da 2006-2009 arasında ABD reklam harcamaları enflasyona göre yaklaşık yüzde 30 azaldı.
Dijital reklamcılık da döngüsel olabilir
2008-2010 ve 2020 krizleri dijital reklamın dayanıklılığı için yanıltıcı örnekler olabilir. 2007-2009 döneminde dijital reklamlar küçük bir tabandan büyüyordu ve geleneksel reklamlardan internete kayan bütçeler sektörü destekledi. 2020’de ise pandemi nedeniyle insanlar ekran başında çok daha fazla zaman geçirdi.
Günümüzde dijital reklam pazarının doygunluğa yaklaşması, geleneksel medyadan alınabilecek ek payın azalması anlamına geliyor.
Araştırmalar da dijital reklamların düşündüğünden daha döngüsel olabileceğini gösteriyor. Pennsylvania Üniversitesi’nden Jung Kim’in çalışması, çevrimiçi reklam harcamalarının çevrimdışı reklamlardan daha oynak olabileceğine işaret ediyor. Harvard ve MIT araştırmacılarının analizine göre ise ABD’de toplam reklam harcamaları son yıllarda ekonomik performansa daha duyarlı hale geldi.
Goldman Sachs da 2020’den bu yana ABD büyümesi ile dijital reklam harcamaları arasındaki ilişkinin güçlendiğini belirtiyor.
Kırılganlık küçük şirketlerden gelebilir
Dijital reklam platformlarının önemli kısmı küçük ve orta ölçekli işletmelere dayanıyor. Ekonomik belirsizlik dönemlerinde bu şirketler harcamalarını en hızlı azaltan kesim oluyor. Ayrıca dijital reklam sözleşmelerinin esnek olması, firmaların bütçelerini hızla kısmalarını kolaylaştırıyor.
Bu nedenle küresel ekonomi bir sonraki ciddi daralmayı yaşadığında, dijital reklam sektörünün de beklenenden daha sert bir darbe alma riski bulunuyor.