Evyap Holding, 100 yıla yaklaşan tarihinde yeni bir eşikte… Endonezya’da 2025’in sonunda devreye girecek 105 milyon dolarlık -hammaddesi palm yağı olan- oleo-kimya tesisi, şirketin küresel büyümesinin son halkası. Dünya palm üretiminin yüzde 60’ını yapan ülkede bu alandaki teşviklerden yararlanacak olan Evyap, oleo-kimya alanında dünyanın en büyük 10 şirketi içinde. Evyap Holding İcra Kurulu Başkanı Mehmed Evyap, “Singapur, Malezya, Endonezya ve Çin’in arasında bu coğrafya dışından tek şirketiz” diyor, övünmeden ya da çok gururlanmadan, sadece bir gerçeği dile getirir bir tonla. Zira onları buraya getiren adımlar yeni değil, 2011’den beri bu işin peşindeler.
“Nakit bolluğunun yaşandığı” parlak 1990’lardan sonra Mehmed Evyap’ın ifadesiyle pazarda işin rengi değişmeye başladı… Hedef pazarlarda yerli rakiplerin ortaya çıkması ve çok uluslu şirketlerin bölgelerde yapılanmalarını tamamlamaları Evyap için saadet günlerinin sonuna geldiklerinin habercisi sayılır. “Çok uluslu şirketler geç gelirler ama Türk akıncılar gibi gelmez. Biraz daha arkadan ama sağlam ve organize olurlar. Çetin bir rekabet alanı açılır.” Ama fark ettikleri asıl değişim raflarda Asyalı sabuncuları görmeleri olmuş. Ne kadar rekabetçi olduklarını ve fiyat avantajlarını fark edince iş modellerini incelemek için Asya’ya birkaç seyahat yapmışlar. “Ve gördük ki Asya’daki sabuncular sadece sabuncu değil aynı zamanda oleo-kimyacı.”
Güneydoğu Asya’nın dünyanın sabun tedarik merkezi olduğunu ve bu konumu giderek güçlendireceğini görmek Evyap’ı bugüne getiren en önemli adımlardan birini atmalarını sağladı. O zamana kadar yani tam 83 yıl hayvansal don yağıyla sabun üretimi yapan şirket, üretimini bitkisel yağa çevirmeye karar verdi. Bu karar işin sürdürülebilirliği ve büyüme için kaçınılmazdı. 49 yaşındaki üçüncü kuşak Evyap, 1980’lerde dünyada don yağı üretimi yaklaşık 6 milyon ton olduğunu söylüyor ve ekliyor: “40 yılda 7 milyon tona çıktı.” Aynı yıllarda palm yağı üretimi 9 milyon tonlardaydı ve bugün 80 milyon tona çıkmış durumda. Evyap, bu aritmetikte cevabın açık olduğu soruyu yöneltiyor, “Hangi havuzun müşterisi olmak daha iyi?”
Kaynak bereketli, ülke şartları uygun olunca palm yağı müşterisi olmaktan öteye geçmekte gecikilmemiş. 2011’de karar verip 2014’de toplam 260 milyon dolar yatırımla Malezya’da oleo-kimya tesisi faaliyete geçti. Sabun ve palm yağı üreten bu tesis kozmetik, ilaç, lastik ve besicilik gibi sektörlere yağ asitleri ve gliserin ürünleri temin ediyor. “Kıymetli ürünler” diyor Evyap ve ekliyor: “Örneğin, palmitik asit bazlı besin katkıları, süt ineklerinin verimini yüzce 15 - 20 artırıyor.” Palm yağı hammaddeleri pek çok sektörde kullanım alanı bulması nedeniyle Evyap’ın Güneydoğu Asya operasyonunu genişletmek için iyi bir sebep. Nitekim Endonezya’da da bir tesis açılmasına karar verilmiş, üstelik dünya palm üretiminin yüzde 60’ını yapan ülkedeki teşviklerden yararlanılacak olması daha başlangıç noktasında Evyap’ı avantajlı hale getirecek gibi görüyor.
Oleo-kimya’da en büyük pazarlar ABD, Güney Kore, Çin, Singapur ve Malezya. “Toplam iş hacmimizin yaklaşık yüzde 30’u grup içi satış, geri kalanı dünyanın her ülkesine gidiyor” diyor Evyap.
Güneydoğu Asya’nın dünyanın sabun tedarik merkezi olduğunu ve bu konumunun daha da güçleneceğini gören Evyap, Malezya ve Endonezya’da pozisyon almakta gecikmedi.
Sabun, 1990’lara kadar Evyap’ın cirosunun yüzde 85’ini oluşturarak Evyap’ın omurgası oldu. Şu anda Evyap’ın cirosunun yarısı hızlı tüketimden, diğer yarısı limancılık ve oleo-kimyadan geliyor. Asya’dan elde ettikleri ciro, 2024’te 475 milyon dolardı (toplam cirolarının üçte bir kadarı). Son beş yılda Asya’ya ihracatları (Rusya hariç) 85 milyon dolar arttı ki bu, yüzde 42’lik bir büyümeye işaret ediyor. Malezya ve Endonezya’da devam eden yatırımlarla, oleo-kimyada tam kapasite kullanımı ve ester gibi katma değerli ürünlerle büyümeye devam etmeyi hedefliyorlar. Mehmed Evyap, ester ürünlerinin fiyat oynaklığını azalttığını söylüyor: “Emtia baskısından çıkmak için katma değerli ürünlere yöneliyoruz. Esterler daha çok kozmetik ve ilaçta kullanılıyor.”
Mehmed Evyap, dedesi Mehmet Rıfat Evyap’ın 1927’de Erzurum’daki evinin bahçesinde geleneksel yöntemlerle sabun üreterek temellerini attığı şirketin hikayesini anlatırken, babası, amcası ve dedesinden “büyüklerim” diyerek söz ediyor ve şirketin hikayesini onların hakkını teslim ederek anlatmaya dikkat ediyor.
İlk önemli karar, şirketin Erzurum’dan İstanbul’a taşınması. Bunun nedeni, Erzurum’un lojistik dezavantajları -en yakın liman Trabzon’da- ve sınırlı pazar erişiminin büyümeyi zorlaştırması. Mehmed Evyap, “Erzurum, Cumhuriyet döneminde nüfusu yavaş büyüyen illerden biriydi” diyor. Böylece Mehmet Rıfat, 1942’de Türkiye’nin ticaret merkezi İstanbul’a taşınma kararı almış.
1950’ler, Evyap’ın ürün portföyünü genişletmeye başladığı bir dönem... 1957’de Arko markasının doğuşuyla piyasaya sürülen ve “yeşil krem” olarak bilinen “Arko Klasik Yağlı Krem” bir kült ürün haline geldi. Bunu tıraş sabunları, ve kremler izledi. 1990’lara gelindiğinde tıraş köpükleri, şampuanlar, diş bakım ürünleri ve bebek bezleri eklendi. Ancak sabun, Evyap’ın kimliğinin merkezinde kalmayı sürdürdü. Mehmed Evyap, gençliğinde bakkalları ziyaret ederken Evyap adının müşterileri nezdinde ne kadar itibarlı olduğunu şöyle anlatıyor: “Gültepe’de bir bakkala girdim, raflara bakıp tam çıkıyordum ki bakkal “Neye baktın? Ne istedin diye sordu.” Şirkette yeniyim, raflara bakmaya geldim dedim. Hangi şirket diye sordu bakkal. Evyap dedim. Yok Evyap değildir, Evyap’tan gelen selam vermeden girmez dükkana” diye yanıt verdi.
Ayazağa’daki (şimdi Vadi İstanbul’un olduğu yerde) fabrikanın kurulması ise 1970’lerde oldu. Bu fabrika, Evyap’ın üretim kapasitesini artırdı ve 1980’lerde İran-Irak Savaşı sırasında büyük bir fırsat yarattı. İran’ın sanayisi savaşta zarar görünce sabun gibi temel ihtiyaçlar için ithalat ihaleleri açıldı. Evyap, bu ihaleleri domine etti ve bir yılda Türkiye pazarının iki katı satış yaptı. Mehmed Evyap, “Sabun varken fark edilmez ama yokluğu krizdir” diyor. Elde edilen gelirler, Ayazağa fabrikasının kapasitesini üç katına çıkardı ve vergi indirimleriyle yeniden yatırıma dönüştü.
1989’da Sovyetler Birliği’nde madenci isyanları da Evyap için yeni bir kapı açtı. Madencilere kaliteli sabun sağlamak için açılan ihalelerde Evyap, 40 bin ton sabun ihracatı yaptı; bu, iç pazar satışlarının iki katına yakındı. Duru markalı sabunlar, düşük kaliteli ürünlere alışkın Sovyet tüketicilerinin hoşuna gitmişti. Mehmed Evyap, “Elma, limon, gül kokulu sabunlarla o piyasayı daha da coşturduk. Tüketicinin ilk deneyimi, markanın kader anıdır” diyor. Bu çeşitlilik ve kalite, Duru’nun bölgede güçlü bir itibar kazanmasını sağladı.
Öyle ki, 1990’larda Sovyetler’in dağılmasıyla Rusya’da kapitalist dönem başlarken Evyap ihracatta “eksi gün” vadeyle çalıştı; müşteriler önden ödeme yaparak sabun alıyordu. Mehmed Evyap, “Torbalarla para geliyordu. Ruslar 20 bin dolarla gelip bir tır sabun alıyor, satıp iki tır alacak para kazanıyordu” diye anlatıyor. Bu nakit bolluğu, 1995’te Tuzla’da geleceğin sabun fabrikası için arsa alımlarını finanse etti. 2002’de inşaat başladı ve 2003’te Tuzla’da bebek bezi üretimi de devreye girdi, Evyap hızlı tüketim portföyünü genişletti.
Evyap’ın limancılık serüveni ise sabun üretiminin lojistik ihtiyaçlarından doğdu. Sabunun ana hammaddesi yağ, deniz yoluyla taşınıyordu. 1990’larda lojistik maliyetler -Houston’dan Gebze’ye ton başına 71 dolar, Gebze’den Ayazağa’ya 25 dolar- deniz kenarında bir fabrika hayalini güçlendirdi. 1997 - 1998’de Kocaeli Körfez’de arsa alımları başladı. Geçen yılın sonunda DP World’ün ortak olduğu limanların arazilerini almalarına o yıllarda şirket doktorları vesile olmuş. Bir şirket doktorunun “Kirazlıyalı’da kuzenim belediyede” önerisine karşılık, başka bir doktor Yarımca Porselen fabrikasının özelleştirme ihalesini işaret etmiş.
Mehmed Evyap, bu anıyı gülerek anlatıyor: “Doktor İbrahim’e öbür doktor sinir olmuş, ‘Benim de Yarımca’da bağlantım var’ dedi. Onların arasındaki tatlı çekişme sayesinde aradığımız arsayı bulduk.” Evyap, bu fırsatları değerlendirerek 2001’de yağ boşaltma iskelesi inşa etti. 2003’te Evyap Port ilk gemisini ağırladı. 2005’te konteyner limancılığına giren Evyap’a göre, “Hızlı tüketimden gelen müşteri odaklı disiplinle fark yaratıldı ve 2010’ların başında elleçleme kapasitesi bakımından Türkiye’nin en büyük özel dört limanından biri oldu”.
Bununla birlikte limancılıkta rekabetin artması ve küresel armatörlerin karar süreçlerinin Cenevre, Kopenhag gibi merkezlere kayması, Evyap’ı yeni bir stratejiye yöneltti. 2024’te küresel dev DP World ile ortaklık kurdular. Evyap, DP World’ün Yarımca terminaline, DP World ise Evyap’ın Körfez terminaline ortak oldu. Mehmed Evyap, bu ortaklığın değer uyumu üzerine kurulu olduğunu vurguluyor: “Birbirini anlayan, benzer değerlere sahip ortaklar kalıcı olur. DP World’ün 75 terminali var, bizim yerel bilgimizle birleşti.” Bu adım Evyap’ın limancılıkta sürdürülebilir bir oyuncu olması için atıldı. Sabunun peşinden giderek yaptıkları bu yatırım da şimdi cirolarında önemli bir yer tutuyor.
Evyap son 10 yılda, marka gücünü sanayi gücüne eşitleme stratejisi izledi. Cirolarının oleo- kimya dışında kalan yarısı limancılık ve perakendeden demiştik. Mehmed Evyap, “Büyüklerimizin fabrika yatırımı cesaretini marka yatırımlarında göstermeye karar verdik” diyor. Hızlı tüketimde Evyap, Duru ve Arko’nun yanına Aktivex, Emotion ve Blade markalarını ekledi. Duru, hızlı tüketimdeki cirolarının yüzde 40’ını oluşturuyor. Şirket, Rusya, Ukrayna, Irak ve Türk Cumhuriyetleri’nde sabun ve tıraş ürünlerinde lider; Türkiye’de sabunda yüzde 30 - 35, tıraşta yüzde 45 pazar payına sahip. Mehmed Evyap, “Sabun küresel olarak büyümeyen bir kategori ama iyi yönetirseniz kazanırsınız. Şerbetin iyisini yap, sinek Bağdat’tan gelir” diyor.
2008 krizinde Evyap’ın direnci
Evyap’ın 2008 küresel finans krizi Mehmed Evyap’ın aile büyüklerine rüştünü ispat ettiği bir süreç olmuş. “Türk aile şirketleri ‘name lending’ ile kolay kredi alırdı; bankalar, ailenin itibarına bakar, projeye fazla odaklanmazdı. Ama krizde kredi muslukları kapandı, birçok şirket maaş ödeyemedi” diyor. Mehmed Evyap, “İş Bankası’ndan Adnan Bey’le (Bali) ile balıkçıda konuştuk. ‘Kriz altı ay sonra gelir’ dedi, öyle de oldu. Biz o altı ayı bilanço küçültüp hafifletmeyle geçirdik.” Bu strateji, Evyap’ın krizi hasarsız geçirmesini sağlamış. Mehmed Evyap, “Büyüklerim, ‘Tamam, bu çocuk oldu’ dedi. O kriz, rüştümüzü ispatladığımız yerdi” diyor.