Bolca yeni segment belirecek elbet ama segment bazlı pazarlamaya markaların gücü yetmeyeceği için, tüketicileri ayrıştıran özellikler üzerinden anlamak yerine, birleştiren özellikleri üzerinden tanımlamak daha doğru olacak. Bugün tam olarak bunu yapacağım; ortak noktalar üzerinden ulaştığım iki tane 2025 simgesel tüketici portresini anlatacağım: Tedirgin Tarık ve Pür Dikkat Melahat. İkisi de bilinçli, seçici ve talepkâr.
Tedirgin Tarık için alışveriş, hayatın sıradan bir gerekliliği olmaktan çıkıp adeta bir strateji oyununa dönüşecek. Her ürünü samimiyet turnusolünden geçirecek. Her etiketi bir büyüteçle inceler gibi okuyacak. Fişte 50 kuruşluk bir hata mı gördü, hemen müşteri hizmetlerini arayıp hakkını ararken bir saatini feda etmekten çekinmeyecek. O, sadece fiyatçı değil; aynı zamanda bir adalet savaşçısı. Çünkü onun derdi, hayata tutunabileceği bir güven duygusu bulmak.
Melahat, perakendenin sessiz kahramanı, indirim broşürlerinin titiz arkeoloğu. Onun dünyasında hiçbir detay gözden kaçmaz. “Bu deterjan gerçekten 50 yıkama mı? Ambalajı büyütüp gramajı küçültmüş olmasınlar?” diye sormak Melahat için bir içgüdüye dönüşecek. Tırnağıyla etiketin altını kazıyıp önceki fiyatın izlerini arayacak, fark ettiği en küçük oyunu bile affetmeyecek. Ama Pür Dikkat Melahat, yalnızca dikkatli değil; aynı zamanda duyarlı bir tüketici de olacak 2025 yılında. O, alışveriş listelerini titizlikle hazırlayacak, toplu alışverişle tasarruf etmeye çalışacak ama aynı zamanda markaların ruhuna dokunmasını da isteyecek. Onun için bir ürünü almak, sadece bir alışveriş kararı değil aynı zamanda duygusal bir bağ kurma girişimi de olacak.
Hayatın spiral olduğunu hatırlamak
2018’e kadar hayatın düz bir çizgi olduğunu, geleceğin tek ve lineer olduğunu sanıyordu Melahat ve Tarık. Oysa 2025’te spiral bir yolculukta olduğunun yeniden farkına varacak. Anladığını ve çözdüğünü sandığı şeylere yeniden dönmek zorunda kaldığını her gördüğünde sinirlenecek ama aynı zamanda her seferinde daha derin bir gerçeği keşfedeceğini de anlayacak bizim Tarık ve Melahat. Ve bu döngü, onların her alışverişte bir adım daha tedirgin olmasına da neden olacak. Ve elbette, 18 - 24 yaş arası Tarık ve Melahatlar da var… Onlar bu tabloda ayrı bir renkteler. Daha global, daha deneyim odaklı, daha maceracı olacaklar. Yeni markalara açık olacaklar olmasına da, o markaların yalnızca uygun fiyat sunması yetmeyecek; ruhlarını hissetmek, bir hikaye duymak isteyecekler. Onlar için tüketim, bir ihtiyaç değil, bir ifade biçimi çünkü.
Güven ve şefkat arayışı
2025’in tüketicileri için her etiket bir hikaye; her ürün bir güven testi olacak. Tarık ve Melahat’ın dünyasında, “Ben bu konuyu hallettim” diye bir şey olmayacak. Hayat, spiral bir yolculukta devam edip duracak. Düz ve lineer yarınları görmelerine en az birkaç yıl var. Hayat spiralleştikçe onlar da dönüp duracaklar; sürekli öğrenecekler, sürekli sorgulayacaklar, sürekli bağ kurmak isteyecekler. Ama bu güveni sarsan markalar için işler hayli zorlaşacak. Şüphecilik paranoyaya dönüşecek, etik olmayan davranışlar kolayca fark edilecek. Yeşil aklama gibi stratejiler ise tüketicilerin keskin gözlerinden asla kaçamayacak. 2025’in tüketicisi yalnızca bilinçli değil; aynı zamanda daha merhametsiz de olacak. Asla affetmeyecek. Markalar için 2025, yalnızca iyi ürünler sunma yılı değil güven, anlam ve şefkat inşa etme yılı olacak. Çünkü Tedirgin Tarık ve Pür Dikkat Melahat gibi tüketiciler, artık 2023’ün eski usullerini yutmazlar. Ve onların güvenini kazanan, sadece bir müşteri değil bir sadık dost kazanmış olur.