Milyon dolarlık anlaşmalar: Film fragmanlarının gizli dünyası

Filmlerden önce birçok fragman seyretmek seyircilere sıkıcı gelse de bu süre hem film stüdyoları hem de sinema zincirleri için son derece değerli dakikalardır. Sinemaya gitme oranının düşmeye devam ettiği bir dönemde fragmanlar çoğu sinemasever için farkındalığın ve karar verme sürecinin en önemli itici gücü olmaya devam ediyor. National Research Group'un iki yılda bir yaptığı ankete göre 12-74 yaş aralığındakilerin yüzde 36'sı sinemada izledikleri son filmden ilk kez bir fragman aracılığıyla haberdar olduklarını söylüyor.

“Çok pahalıya mal oluyor”

Fragman sayısındaki artışın bir başka nedeni daha var: Sinema zincirleri bu önizleme süresini en yüksek teklifi verene satıyor. Neon CEO'su Tom Quinn geçen ay yaptığı bir açıklamda, “Bu sektörün sahip olduğu en değerli varlık fragman oyunları. Başarıyı burada yakalıyoruz. Ama bağımsız çalışan biri olarak ben her zaman fragman kısmında gösterim alamıyorum. Diğer tüm stüdyolarla birlikte gidip o fragman oyununu satın almam gerekiyor. Büyük bir oyun oynuyoruz ama bu çok pahalıya mal oluyor” dedi.

Ayrıntıları gizli tutuyorlar

Bu ödeme sisteminin ayrıntıları Ethan Hunt'ın Impossible Missions (Görevimiz Tehlike) ekibinin takdir edeceği bir gizlilikte tutuluyor. Stüdyolar ve salonlar arasındaki ortak ilişkiye rağmen iki taraf da genellikle iz bırakmadıkları bir temelde çalışıyor. Hassas sistemi bozmaktan korktukları için iki taraf da kayıtlara geçecek şekilde konuşmaya istekli değil.

Bir Hollywood efsanesine göre 2001 yılında fragman yerleştirme için para ödemeye başlayan ilk kişi Sony yöneticisi Jeff Blake oldu. O zamanlar sinemalarda film başına ortalama dört ön gösterim yapılıyordu. Asıl filme en yakın iki filmi dağıtan şirkete garanti ediliyor, diğerleri ise sinema işletmecisi tarafından seçiliyordu. Ta ki Blake, Rob Schneider komedisi The Animal’ın 60 saniyelik tanıtımının mayıs ayında vizyona girecek The Mummy Returns (Mumya Dönüyor) önünde gösterilmesini sağlamak için dört sinema zinciri arasında paylaştırılan tahmini 100.000 doları gözden çıkarana kadar.

2 milyon ila 5 milyon arası değişiyor

Bugün Hollywood'un büyük stüdyoları, en büyük filmlerin önünde fragman oynatmayı garanti altına almak için AMC, Regal ve Cinemark gibi büyük sinema zincirleriyle rutin olarak yıl boyu süren pazarlama anlaşmaları yapıyor. Bu anlaşmalar, zincirin büyüklüğüyle orantılı olarak her biri 2 milyon ila 5 milyon dolar arasında değişiyor.

Ancak bu anlaşmaların içeriğinde tam olarak ne olduğu bilinmiyor. Sinemaseverlerin çoğu fragman sisteminin diğer reklam harcamalarına benzediğini düşünüyor ancak uygulamada stüdyo yöneticileri bunun genellikle rüşvet gibi işlediğini belirtiyor. Genellikle stüdyolar hangi fragmanların hangi filmlerle birlikte gösterileceğine dair hedef tercihlerini belirler ve salon sahipleri de de buna her film için sunabilecekleri, genellikle yüzde 50 ile yüzde 100 arasında değişen, belirli bir gösterim yüzdesiyle karşılık verirler.

Rakipleri ne kadar alıyor bilmiyorlar

Son iki ön tanıtımın filmin yapımcısı olan stüdyoya ücretsiz olarak ayrılması geleneği devam ediyor ancak diğer dört ila altı gösterimin değeri sürekli olarak değişiyor. Ek fragman gösterimi için altı rakamlı işlemler genellikle bir anda gerçekleşebiliyor. Bu dinamik pazar, bir filmin tahmin edilen popülaritesi, ödenen para miktarı ve hepsinden önemlisi rekabet korkusu tarafından yönlendiriliyor. Piyasayı daha da karmaşık hale getiren bir başka husus da, her stüdyonun diğerlerinin belirli bir zincire ne ödediğini bilmemesi ve zincirlerin de her stüdyonun rakiplerine ne ödediğini bilmemesi. Bunun da ötesinde, stüdyolar aldıkları ön gösterimlerin en iyi salonlarda mı yoksa en iyi gösterim saatlerinde mi olacağını bilmiyorlar.

Bazı stüdyolar strateji belirlemeye yardımcı olmak için üçüncü taraf fragman denetleme şirketleriyle anlaştı; bu şirketler ülkenin dört bir yanındaki sinemalarda oturup belirli bir filmden önce gösterilen tüm fragmanların sırasını not edecek insanlar gönderiyor. Daha fazla şeffaflık olması gerektiğine inanan ancak ismini vermek istemeyen yönetici, “Bu her zaman hassas ve arka planda bir konuydu. Film salonlarına dağıtımın çoğu bu geleneğe dayanıyor” dedi.

Pandemiden sonra Disney’debu anlaşmalara katıldı

Pandemiye kadar Disney, pazardaki hakim konumu nedeniyle fragman yerleştirme için hiçbir zaman ödeme yapmak zorunda kalmamasıyla biliniyordu. Sadece bir filmi durdurma ya da kira ücretini (gişe hasılatının yüzde olarak paylaşımı) artırma tehdidi, sinema zincirlerinden iyi bir fragman yerleşimi sağlamak için yeterliydi. Rakip stüdyolar da Disney'in yeni filmlerine güveniyor, böylece en büyük filmlerinin reklamını onlardan önce yapabiliyorlardı. Ancak Disney, pandemiden bu yana geçen beş yıl içinde sadece bir kez ABD gişesinde en büyük pazar payına sahip oldu ve son yıllarda Hollywood'un içindekiler, şirketin de herkes gibi izle-öde fragman sistemine katılmaya başladığına inanıyor. Ancak Disney Forbes’un bu konuyla ilgili yorum talebini reddetti.

Düşük riskli bir anlaşma

Fragman stratejisi bundan sonra daha da karmaşık bir hal alıyor. Bu yıllık anlaşmalar tarafından rezerve edilmeyen tüm ön gösterim alanları tek seferlik olarak veya mini paketler halinde A24 ve Neon gibi bağımsız dağıtımcılara satılıyor ve bu dağıtımcılar bazı durumlarda belirli bir film öncesi fragmanlarının gösterim yüzdesini garantilemek için tüm zincirlere 1 milyon dolara kadar ödeme yapıyorlar.

Bu yüksek baskı ortamının ironik yanı ise nispeten düşük riskli olması. Gişe rekorları kırması beklenen bir filmin pazarlama bütçesi 100 milyon doların çok üzerinde ve sadece bir film için TV reklamlarına harcanan para, bir stüdyonun tüm yıl boyunca fragman yerleştirmek için harcayabileceğinden daha fazla olabilir.

Yine de stüdyo yöneticileri, sinema biletlerini çoktan satın almış olan insanlara ulaşmanın ve bir fragmanla onların tüm dikkatini çekmenin, çoğu zaman yaklaşan bir filmi görmek isteyip istemediklerine karar verdikleri an olabileceğini söylüyor. Bu arada, TV reklamları, dijital reklamlar ve reklam panoları öncelikle izleyicilere bir filmin vizyon tarihini hatırlatmaya hizmet ediyor. Bu nedenle stüdyolar iki buçuk dakikalık bir fragman hazırlamak için 200.000 dolar kadar harcayabiliyor.