Son birkaç yıldır küresel sağlık sektöründe iki kavram öne çıkıyor. Longevity ve biohacking. Longevity, basit haliyle "uzun yaşam" demek. Ama bugünkü kullanımı çok daha keskin. Mesele ömrü uzatmaktan çok, o ömürdeki sağlıklı yılları uzatmak. Yani 90'a kadar yaşamak değil. 80 yaşında da zinde olmak. Biohacking ise bunun aracı haline gelmiş durumda. Kan testleri, uyku verileri, beslenme protokolleri, takviyeler... Yıllık check-up yerine kişiye özel verilerle yönetilen sürekli bir optimizasyon süreci.
Bu ikili, küresel sağlık ekosisteminin yeni merkezi oldu. Wellness ekonomisi 6.8 trilyon dolara ulaştı. İlaç sektöründen de büyük bir hacim. Silikon Vadisi yatırımcıları, Hollywood yıldızları, Wall Street yöneticileri günlük gelişimlerini Instagram'da paylaşıyor. Bryan Johnson gibi isimler tüm yaşamlarını longevity etrafında inşa edip Netflix belgeseli çekiyor. Türkiye'de bu konu, henüz sosyetenin sınırlarını yeni yeni aşıyor. Ama küresel bir akımın yerel bir ana akıma yerleşmesi her zaman an meselesi.
Hikâye tam da bu eşikte başlıyor.
Geçtiğimiz gün otuzlu yaşlarda genç bir CEO’nun yıllık longevity check-up'ını anlattığı bir videoya denk geldim. Dubai'ye uçmuş. Üç gün için tam on iki bin dolar ödemiş. Videoda sürekli kırk yedi biyobelirteçten (genellikle kan, idrar veya doku örneklerinde ölçülen proteinler, genler veya enzimler) bahsediyordu. Döndüğünde ilk yaptığı şeyin de kardiyoloğunu değiştirmek olduğunu söylüyordu.
Videonun bir kısmında "Yeni doktorum David Sinclair'in metodolojisini biliyor. Eskisi sadece tansiyonuma bakıyordu." gibi bir söylemde bulundu. Bu cümle beni uzun süre düşündürdü. Çünkü doktordan o kadar etkilenmişti ki doktoru bir metodolojinin temsilcisi olarak görüyordu. Doktorun adı önemli değildi; arkasında durduğu marka önemliydi.
Ve o marka bir hastanenin değil, bir Harvard profesörünün adıydı.
İşte bu cümle, küresel longevity ekonomisinin yeni kuralını tek başına özetliyordu. Otorite el değiştirdi. Peki, bu değişimin Türkiye'deki yansıması nasıl olacak? Sahip olduğumuz yedi bin yıllık longevity hammaddesini, küresel anlatının diline çevirebilecek miyiz?
Bu soruyu cevaplayabilmek için, bu konudaki anlatının kendisini inşa etmiş bir isimle konuşmam gerekiyordu:
Dave Asprey.
Dave Asprey, biohacking akımının yaratıcısı. Kitaplarıyla dört kez The New York Times’ın çok satanlar listesine girdi. 63 milyar dolarlık biohacking endüstrisinin fitilini ateşleyen Asprey’in "The Human Upgrade" podcast'i küresel sağlık kategorisinde ilk yüze girmeyi başardı. Popüler bir erkek dergisine verdiği bir röportajda kendi sağlığı için takviyelere ayda 3 bin dolar harcadığını söylemişti.
Kendisine Türkiye'nin longevity ekosisteminde bulunduğu yeri sordum. Cevapları beni şaşırttı. Çünkü beklediğim teknik tartışma yerine, aslında bir iletişim teşhisi yaptı.
"Sağlıkla ilgili kaygı, wellness kostümü giymiş bir travma tepkisidir"
İlk soruyu sorarken keskin bir giriş yaptım: Longevity gerçekten daha uzun yaşamak için mi ortaya çıktı, yoksa yaşlanmaktan korkmanın yeni kalkanı olarak mı tanımlanmalı?
Asprey'in cevabı sektördeki klişeyi tek cümlede kırdı: "Biohacking’e başlamamın nedeni yaşlanmaktan korkmam değildi. 26 yaşındayken kendimi kötü hissediyordum ve iyi hissetmek istiyordum. Daha uzun bir yaşam süresi ise bunun bir yan etkisi oldu."
Sonra şu cümleyle devam etti:
"Sağlıkla ilgili kaygı, wellness kostümü giymiş bir travma tepkisidir. Bu işi gerçekten yapan insanlar, laboratuvar çıktılarını takip edenler, uykularını iyileştirenler, beslenme alışkanlıklarını düzenleyenler. Bunu korktukları için yapmıyorlar. Meraklılar. Korku, sizin hareket alanınızı kısıtlar. Merak ise genişletir. Bütün fark da burada yatar."
Aslında anlatmak istediği metaforun tam olarak Türkçe karşılığı şuydu:
Bugün wellness adıyla pazarlanan birçok davranışın altında, daha iyi yaşama arzusundan çok, hastalanma ve yaşlanma korkusunu kontrol etme çabası yatıyor.
Wellness ekonomisinin trilyon dolarlık büyüklüğe ulaşması sadece korkuyla açıklanamaz; burada daha derin bir motivasyon var: İnsanların bedenlerini daha iyi anlama merakı.
"Tıp 17 yıl geride. Biohacker’lar beklemez"
İkinci sorum doğrudandı: Geleneksel tıp neyi kaçırdı?
Asprey hiçbir şeyi kaçırmadığını ama yapısal olarak 17 yıl geriden geldiğini söylüyor:
"Bir araştırma bulgusunun klinik çalışmalardan, hakem değerlendirmesinden, kurumsal kabulden geçmesi ve doktorunuzun bu konuda eğitim alması ortalama 17 yıl sürüyor.
17 yıl.
Yani doktorunuzun bugün size verdiği protokol, çocuklarınız henüz bebekken en ileri bilim olarak kabul edilen bilgilere dayanıyor olabilir."
"Biohacker’lar 17 yıl beklemez. Biz de aynı araştırmalara göz atarız, kendi üzerimizde deneyler yaparız, verileri paylaşırız ve tekrar tekrar geliştiririz. Tıp sistemi doğası gereği yavaş ilerler. Çünkü yanlış yapmanın bedeli ağırdır. Bunu anlıyorum. Ama beklemenin bedeli de ağırdır ve kimse bunun hakkında konuşmayı tercih etmiyor."
Bu 17 yıllık süre aslında Türkiye'nin sağlık iletişimi açısından kritik bir fırsat. Çünkü Türkiye’nin sağlık endüstrisi hâlâ kurumsal hastane otoritesi üzerinden kurgulanıyor. Küresel hasta ise zaten o otoriteden kopmuş, bilim influencerı dediğimiz yeni figürlere tutunmuş durumda.
Bugün insanlar bilimin kendisine değil bilimi popüler kültür malzemesi yapan, kendini bilimin sözcüsü gibi konumlandıran bu influencerlara güvenmeyi seçiyor.
Huberman Lab'in Spotify’da 5 milyonun üzerinde abonesi var. Peter Attia'nın "The Drive" podcast'i büyük ilgi görüyor. Bryan Johnson'ın Netflix'te yayımlanan "Don't Die" belgeselinin ise yeni bölümlerinin yayınlandığı hafta yarattığı ilgi inanılmaz.
Bu veriler, bilim influencerlarının tıp dünyasındaki dev sağlık markalarından bile daha fazla ilgi gördüğünü açıklıyor.
Türkiye ise hâlâ 2010'ların denklemine sıkışıp kalmış durumda. Hastanelerin yalnızca lead elde etmek (potansiyel hasta başvurusu yaratmak) için yaptığı reklam iletişimi, doktorların İngilizceye çevrilmiş yerel profilleri, hastanelerin tedavi ettikleri hasta sayılarını baz alan başarı oranları ve aslında zaten olması gereken akreditasyon belgeleri...
O denklem seneler önce işliyordu. Şimdi işlemiyor.
"Hammadde olağanüstü. Hikâye yok"
Asprey'e Türkiye'nin longevity seköründeki durumunu somutlaştırarak sordum.
Roma’dan önceye uzanan, Akdenizle bütünleşen bir coğrafyamız ve termal kaplıca kültürümüz var. Fermente gıdaların anavatanıyız. Hamam geleneğimiz yüzyıllar öncesine dayanıyor. Selçuklu darüşşifalarımız (Osmanlı dönemindeki sağlık yurtları) dünyada müzik terapisinin ilk uygulandığı yerler arasında.
Üstelik hastane altyapımızın gücünü doğrulayan 42 JCI akrediteli kurum, 1,5 milyon kayıtlı medikal turist ve 3 milyar dolar kayıtlı gelirle dünyada altıncı sıradayız.
Ama küresel longevity ekosisteminde Türk bir isim yok. Eksik olan ne? Bilim ya da hikâye anlatımı mı yoksa uluslararası markalaşma mı?
Cevap teşhis netliğindeydi:
"Sahip olduklarınız olağanüstü. Termal sular, fermente gıdalar, zeytinyağı, hamam kültürü, bölgedeki en gelişmiş medikal altyapılardan biri. Türkiye, hammaddesi eksik olan bir ülke değil."
Sonra şu noktayı vurguladı:
"Japonya'nın orman banyosu ile ne yaptığına baktınız mı? İnsanların yüzyıllardır sahip olduğu bir geleneği aldılar, arkasına bilim koydular, ona bir isim verdiler ve bir anda bütün dünya Shinrin-yoku'dan bahsetmeye başladı. İskandinavya bunu sauna ile yaptı. Yunanistan, Türkiye ile aynı denizde yer alıp büyük ölçüde aynı yiyecekleri tükettiği halde Akdeniz diyeti hikâyesinin sahibi olarak biliniyor."
İşte bu cümle ülkemizin en büyük iletişim açığını ortaya koyuyor.
Aynı denizdeyiz, aynı yemeği yiyoruz, ama "Akdeniz diyeti" denilince akla Yunanistan geliyor. Aynı termal kültürü paylaşıyoruz, ama "ısı terapisi" denilince akla Fin saunası geliyor. Aynı orman coğrafyasında yaşıyoruz, ama "doğa terapisi" denilince akla Japonya geliyor.
Asprey'in teşhisi sert ama doğru:
"Hikâye anlatımı boşluğu gerçek, markalaşma boşluğu da gerçek. Fakat her ikisinin altında bir paketleme sorunu var. Kimse ayağa kalkıp İngilizce olarak, küresel bir kitleye şunu söylemedi: ‘Türk wellness'ı budur, arkasındaki veri budur, bunu deneyimlemek için özellikle buraya uçmanızın nedeni budur.’ Bu anlatı henüz yok. Ve bu aslında çok büyük bir fırsat.”
"Ben olsam Türkiye'nin global longevity markasını hamam ile inşa ederdim"
Bir sonraki sorum somuttu: Sizden Türkiye'nin ilk küresel longevity markasını yaratmanız istenseydi nereden başlardınız?
Cevap, sektörümüzdeki herkesin not etmesi gereken bir öneriydi:
"Ben olsam hamamla başlardım ve onu sadece güzel bir spa uygulaması olarak görenlerin tanıyamayacağı bir hale getirirdim. Çünkü estetik dışında hamam aslında geleneksel bir ısı ve toparlanma protokolü. Batı ülkeleri, wellness endüstrisi kültürü ve tarihi olmamasına rağmen yıllardır bunu parça parça ve sıfırdan inşa etmeye çalışıyor. Türkiye'de ise bunun karşılık bulmuş hali yüzyıllardır zaten var."
"Bu yüzden hamamı ana odak olarak alır, üzerine yoğun bir longevity bilimi ekler ve bunun etrafında bir destinasyon deneyimi inşa ederdim. İnsanlar bir haftalığına gelir, kan testleriyle, kendilerine özel bir protokolle ve bedenleriyle tamamen farklı bir ilişki kurarak ayrılırdı."
Dave Asprey burada durmuyor. Hamamı yemek kültürüyle birleştirmenin de bilimsel zeminini çiziyor:
"Sonra bunu yemekle ilişkilendirirdim. Fermente gıdaları bir mikrobiyom müdahalesi olarak, zeytinyağını mitokondri desteği olarak, Türk yemeklerinin genelinin hücrelerinize gerçekte ne yaptığı üzerinden, yeniden çerçevelerdim.
İşte bu global bir marka olur. Biri bu hikâyeyi doğru şekilde anlatmaya karar verdiğinde, hikâye zaten kendini anlatır."
Asperey’in bu sözlerini röportaj kaydından defalarca okudum. Çünkü hamamı nostaljik bir spa deneyimi değil; ısı, arınma, toparlanma, sosyal ritüel ve beden farkındalığını bir araya getiren çağdaş bir longevity deneyimi olarak yeniden okuma fikri müthiş! Türkiye'nin elindeki en büyük kategori sahipliği fırsatı.
"Türkiye'nin Asprey'e değil, hikâyeye ihtiyacı var"
Son sorum Türkiye ile ilgili tartışmaya direkt dokunuyordu: Türkiye'nin longevity alanında küresel sahneye çıkması için kendi Huberman'ına ya da Asprey'ine ihtiyacı var mı?
İşte bu noktada Asprey, beklediğim cevabın tam tersini verdi:
"Mesele şu: Türkiye'nin zaten bu isimlere erişimi var. Küresel güvenilirlik, zaten var olan birinin yerel versiyonunu üreterek inşa edilecek bir şey değil. Bu genellikle yeni bir kategori yaratmak yerine bir kopya üretmek olur."
"Türkiye'nin ihtiyacı, halihazırda devam eden küresel tartışmaya, zaten kitlesi olan seslerle bağlanmak ve öncelikle sahip olduğu varlıkların bu kanallar üzerinden konuşulmasını sağlamak. Dünya burada ne olduğunu öğrendiğinde, insanlar gelmeye, deneyimlemeye ve bundan bahsetmeye başlar. Böylece konunun otoritesiyle yapılan bir işbirliğiyle, organik bir şekilde buradan yerel bir ses yükselebilir."
"Ama hikâyeyi inşa etmeden önce yüzü yaratmaya çalışmak işleri tersinden yapmaktır. Hikâyeyi doğru kurduğunuzda, yüz de ardından gelir."
Sağlık iletişiminin yeni mesleği
Önümüzdeki yıllarda sağlık turizmi endüstrisinde yeni bir meslek başı çekecek: longevity mimarlığı. Yani Türkiye’nin tıbbi altyapısını kültürel hikâye ile birleştirmeyi başaran ve uluslararası mecralarda Türkiye'nin sesini duyurabilen bir iletişim mimarı.
Bu mimarın işi kesinlikle reklam yazmak değil. Onun işi baştan sona sürdürülebilir bir hikâye yaratmak.
Bugüne kadar Meta ve Google, devlet desteğiyle sağlık turizmine yatırım yapan markalardan milyarlarca dolar gelir elde etti. Etmeye de devam ediyor. Ancak sağlık turizminin genel iletişim perspektifinde yaptığımız bu reklam bağımlılığı hatasını longevity için de yaparsak, bu oyunu baştan kaybederiz.
Çünkü asıl mesele reklam yapmak değil. Altyapısı güçlü bir hikâye yazarak markalaşmak.
Türkiye'nin elinde longevity'yi sahiplenebileceği muazzam bir hammadde var.
Bu, hiçbir longevity rakibinin sahip olmadığı derinlikte bir malzeme.
Ama hammadde yeterli değil. Hammaddeyi anlatıya çeviren bir mimari ve anlatıyı küresel mecralarda dağıtacak bir iletişim disiplini gerekli. Bu destinasyonda hatırlanabilir gerçek bir karakter inşa edebilecek hekim-akademisyen-marka üçgeni gerekli.
Bunlar olmadan, Türkiye'nin longevity hikâyesi sadece bir istatistik olarak kalmaya devam edecek.
Asprey'in cümlesini bir kez daha hatırlatmak isterim:
"Hikâyeyi inşa etmeden önce yüzü yaratmaya çalışmak işleri tersinden yapmaktır. Hikâyeyi doğru kurduğunuzda, yüz de ardından gelir."
Yani Türk sağlık endüstrisinin şu an ihtiyacı olan şey doğru bir hikaye, dünyaya sahip olduklarımızı anlatmak. Biz hamamı, termal kültürü ve Anadolu sofrasını küresel bir sağlık anlatısına çevirmeyi başaracak mıyız; yoksa dünyanın bizim bildiğimiz reçeteyi bize geri satmasını mı seyredeceğiz?