Pek çok müstakbel gelin gibi, Nicole Wegman da müstakbel eşiyle birlikte mükemmel nişan yüzüğünü bulmak için uzun süren bir arayışa girdi. New York’un Diamond District bölgesine defalarca gitmesine rağmen doğru kesimi, rengi ve berraklığı bulamadı ve tüm bu sürecin ne kadar bunaltıcı olduğunu fark etti. Wegman sonunda 4,5 karatlık Old Mine Cut bir pırlantaya sahip, hayallerindeki antika yüzüğü aylar sonra yine District’teki küçük bir butikte buldu. Wegman o anı şöyle hatırlıyor: “Beni ona çeken şey feminen olması, bir karakterinin olması ve o dükkanın sahibinin bir kadın olmasıydı. Erkeklerle dolu bir denizde, nazik ve güvenilir biri gibi hissettirmişti.”
O dönem 26 yaşında olan Wegman, bu deneyimi yaşayan tek kişinin kendisi olmadığını biliyordu ve 2013’teki kendi düğününden sonra, en başta aradığı şeye dönüştü: bir yüzük danışmanı. Cornell Üniversitesi’nde giyim tasarımı eğitimi almış New Yorklu Wegman, evlenmeye hazırlanırken kendisini bezdiren aynı Diamond District’te, bir kuyumcu dükkanının arka odasında arkadaşlarına ve diğer kadınlara yüzük alışverişi konusunda danışmanlık yapmaya başladı.
Birkaç yıl içinde üretime geçti
Birkaç ay sonra Wegman, bunun bir iş olduğunu fark etti. Kısa bir süre sonra Ring Concierge’i kurdu. Başlangıç yatırımı yalnızca bir LLC satın almak, bir alan adı ve kartvizitler için harcadığı iki bin dolardı. O dönem müşterileri için taş bulma ve yüzük tasarlama karşılığında yaklaşık yüzde 10 komisyon alıyordu. Forbes’a konuşan Wegman, “Bloomingdale’s’teki maaşımın yerine nişan yüzüğü satarak kazandığım parayı koyabildiğim sürece bu bana yeter dedim. O zamanlar hedefim bu kadar küçüktü” dedi. Şirket ağızdan ağıza ve sosyal medya sayesinde organik olarak büyüdü ve birkaç yıl sonra mücevher üretimine de genişledi.
Yaklaşık 13 yıl sonra Ring Concierge yıllık 113 milyon dolar gelir elde etti. Forbes tahminlerine göre bugün 175 milyon dolar değerinde olan şirket, altın fiyatlarındaki artışın kar marjlarını olumsuz etkilediği 2024 yılı hariç her yılı karlı geçirdi. Bugün, ince mücevher (altın ve platin gibi değerli metaller ile elmas gibi gerçek değerli taşların kullanıldığı ürünler) işin yüzde 80’ini, gelin koleksiyonu ise kalan yüzde 20’yi oluşturuyor.
Şirket; nişan yüzükleri ve Olivia Culpo, Hailey Bieber ve Simone Biles gibi ünlü müşterilerin taktığı diğer ince mücevherleri tasarlıyor ve aile yadigarı elmasların montürlenmesinden, uzay gemisinde yapılacak bir evlilik teklifi için yüzük bandına ay taşı yerleştirmeye kadar sayısız özel siparişi karşılıyor.
Bu kişisel dokunuş, Ring Concierge’in DNA’sının temel bir parçası. Wegman, genellikle erkeklerin hakim olduğu karmaşık elmas dünyasında daha iyi yol alabilmek için Gemological Institute of America’da kurslara katıldı ve ilk iki yılında sattığı her yüzükten pay vermek karşılığında bilgilerini paylaşmayı ve onu tedarikçileriyle tanıştırmayı kabul eden iki mentor edindi.
“Ulaşılabilir lüks”
Ring Concierge, nişan yüzüklerinin ötesindeki mücevherleri 2017’de tanıttı. Aynı yıl web sitesinde e-ticareti de başlattı. Şirketin adına rağmen Wegman, bin dolarlık Mini Diamond tenis bileziğinin Ring Concierge’in en çok satan ürünü olduğunu, onu 2 bin 500 dolarlık Classic Diamond tenis bileziği ve bin 700 dolarlık Classic Diamond küpelerin izlediğini söylüyor. Wegman, milenyum kuşağı kadınlar için tasarlanan “ulaşılabilir lüks” segmentini ideal nokta olarak görüyor. “Bir sonraki Tiffany, Harry Winston ya da Cartier olmaya çalışmıyoruz” diyor.
Sosyal medya stratejisi
Wegman, markanın başarısının büyük bir kısmını rakiplerin Instagram’ı bir pazarlama kanalı olarak tam anlamıyla benimsemesinden önce platformda erken yer almasına bağlıyor. Wegman’ın sıklıkla markanın yüzü olarak yer aldığı bu sosyal medya stratejisi, organik büyümeyi körükledi ve onun Ring Concierge’in rekabet avantajı olarak tanımladığı şeyi yarattı: “Ölçeklenmiş güven.”
Pandemi, insanların nişan yüzüğü satın alma biçimini altüst ederek şirketin gidişatında önemli bir dönüm noktası oldu. Jewelers of America ticaret kuruluşunun kurumsal ilişkilerden sorumlu kıdemli başkan yardımcısı Amanda Gizzi’ye göre 80 milyar dolarlık elmas mücevher pazarı geleneksel olarak fiziksel mağazalara dayalı bir sektördü. Ancak 2020’de AVM markaları, yerel dükkanlar ve üst segment perakendeciler kapanmak zorunda kalınca, Ring Concierge gibi dijital doğan markalar çevrimiçi mücevher alışverişine geçişten faydalanmak için iyi bir konumdaydı. Covid sırasında patlama yaşadıklarını anlatan Wegman, “Gelirin 30 milyon, 50 milyon, 80 milyon dolara çıktığı gerçekten büyük büyüme yıllarıydı. Küçük bir işletmeden, artık küçük olmayan bir işletmeye dönüştük” diyor.
Sorunları fırsata çevirmek
2021’in sonlarında Ring Concierge, Manhattan’ın West Village semtindeki Bleecker Street’te ilk fiziksel mağazasını açtı. Bu mağaza kısa süre önce kapanarak yerini Soho’da daha büyük bir butiğe bıraktı. Aksilikler bile Wegman için fırsata dönüştü. 2022 baharında West Village mağazası soyulduğunda, marka bunu alışılmadık bir pazarlama kampanyasına dönüştürmekte gecikmedi. Tesadüfen, altı ay önce Ring Concierge kürkler ve elmaslarla kaplı bir modelin şirket kasasına girmeye çalışıyormuş gibi yaptığı, mücevher soygunu temalı bir çekim yapmıştı. Ring Concierge bu görüntüleri hemen sosyal medyada kullandı; modelin sabıka fotoğrafının yer aldığı bez çantalar üretti (gerçek hırsız hiçbir zaman yakalanmadı) ve elmas soygununu duyuran sahte gazeteler bastı. İki gün içinde mağaza yeniden açıldı, kapı önünde uzun kuyruklar oluştu ve kaybedilen gelir hızla telafi edildi. Wegman, “Topluluğumuz buna bayıldı. Limonu limonataya çevirdiğimiz tam bir topluluk aktivasyonuydu” dedi.
Markanın şu anda biri New York’ta olmak üzere Houston, Los Angeles ve Florida’daki Boca Raton’da toplam beş mağazası bulunuyor. Fiziksel mağazalara yapılan yatırımlara rağmen, e-ticaret hala baskın kanal ve yıllık satışların yüzde 75’ini oluşturuyor.
2023’te gelir 100 milyon dolar eşiğini aştı ancak bu dönüm noktası Wegman için önemli bir farkındalığı da beraberinde getirdi: Başlangıçtaki “küçük ama güçlü, mücadeleci ekip” artık işin ihtiyaçlarına yetişemiyordu. Yıllık 10 milyon dolarlık pazarlama bütçesini yönetmek için pazarlama direktörleri işe aldı ve operasyonları ve 70 çalışanı yönetmek üzere bir liderlik ekibi kurdu. Wegman, “Farklı finansal kilometre taşlarına ulaştıkça, daha büyük ölçekte zorluklarla karşılaşıyorsunuz ve uzmanlık ile deneyime sahip insanlara ihtiyaç duyuyorsunuz” diyor.
Z kuşağına hitap etme hedefi
2024’te Wegman, fiziksel perakende büyümesini desteklemek için Chicago merkezli özel sermaye şirketi Webster Capital’e şirkette tek haneli bir azınlık hissesi sattıi Bu, şirketin aldığı ilk dış yatırımdı. Bu anlaşmadan sonra Wegman Ring Concierge’in yüzde 85 hissesini elinde tutuyor; geri kalan pay ise seçili üst düzey yöneticiler ve yatırımcılara ait.
Şirket 2025’te yatay bir gelir seyri izledi ancak bu sönük yıla rağmen Wegman ve ekibi geleceğe iyimser bakıyor ve markanın bir sonraki sınırına hazırlanıyor. Şimdilik Ring Concierge, işi geleceğe hazırlamaya ve ABD’de ortalama evlilik yaşı olan 28,6’ya yaklaşan Z kuşağına hitap edecek şekilde kendini uyarlamaya odaklanıyor. Bu TikTok stratejisini güçlendirmek, daha genç influencer’larla organik işbirlikleri yapmak, Kraft gibi markalarla ortaklıklar kurmak ve daha ulaşılabilir fiyatlı gümüş bir koleksiyon sunmak anlamına geliyor.