Starbucks’ın tahtı sallanıyor

Kahve, restoran sektöründeki en karlı ve alışkanlık yaratan ürünlerden biri. Yine de çok az kahve zinciri, her yerde bulunur hale gelmeyi başardı. Howard Schultz’un küçük bir Seattle kahve satıcısını küresel bir güç merkezine dönüştürmesinden (şu anda ABD’de 17 bine yakın şubesi var) bu yana, çok az marka ulusal markaya dönüşmeyi başardı. Rakamlar bunu açıkça gösteriyor: Morgan Stanley’ye göre onlarca küçük zincire ve binlerce bağımsıza markaya rağmen, Starbucks ve Dunkin’ Brands hala ABD kahve pazarının satış bazında yaklaşık yüzde 85’ini kontrol ediyor.

ABD’de bunun değişmekte olduğuna dair işaretler var. Ulusal hedefleri olan bir dizi yeni kahve zinciri (McDonald’s ile Taco Bell gibi fast-food devleri sayılmazsa) Starbucks’ın hakimiyetini sarsıyor. Bu rekabet hem kategorinin büyümesini hem de restoran endüstrisinde kafeinli içeceklerin göz ardı edilemeyecek kadar karlı olduğunun fark edilmesini yansıtıyor. Aynı zamanda değişen damak zevklerinden, özellikle de Z kuşağı üyelerinden kaynaklanıyor.

ABD’de bu değişimi en iyi yansıtan marka, bir başka Pasifik Kuzeybatı zinciri olan Dutch Bros.  Dutch Bros şu anda çoğunlukla ABD’nin Batı ve Güney bölgelerinde yaklaşık bin arabaya servis mağazasına sahip ve ülke çapında genişlerken bu sayıyı dört katına çıkarmayı hedefliyor. 1990’larda, Oregon’un Grants Pass kentinde süt çiftçiliğini bırakıp bir el arabasında espresso satmaya başlayan iki kardeş tarafından kurulan şirketin formülü basit: neşeli “broista”ların (barista + brother) servis ettiği, parlak aromalı, son derece kişiselleştirilebilir içecekler.

İçecek alışkanlıkları değişiyor

Dutch Bros, Z kuşağının zevklerine hitap ediyor. RBC Capital Markets analisti Logan Reich, “Yemek konusunda herkes bir tavuk sandviçi sever ama kahve tercihleri nesiller arasında keskin biçimde farklılaşıyor” diyor. Daha yaşlı tüketiciler hala sıcak, sadece kahve içerken, gençler renkli enerji içeceklerine ve TikTok’ta karamel sosu eklenmiş gibi görünen buzlu karışımlara yöneliyor.

Dutch Bros, bu değişen alışkanlıkların kesişim noktasında konumlandığını söylüyor. Şirkete göre sık gelen müşterilerinin yaklaşık yarısı Z kuşağı (yaklaşık 13–28 yaş arası) veya Y kuşağından (yaklaşık 29–44 yaş arası) oluşuyor. Z kuşağı özellikle buzlu ve kişiselleştirilebilir içeceklere çekiliyor: Siparişlerinin yüzde 94’ü soğuk ve üçte biri enerji bazlı. Seçenekler protein tozlu buzlu kahveden, çikolatalı makademya fındığı şurubuna kadar uzanıyor. 

Starbucks, İtalya’nın kahve ritüelini Amerikan damak zevkine uyarlayarak Frappuccino’larla buzlu kahve çılgınlığını başlattı. Dutch Bros bu kültürü uç noktaya taşıyor. İçecekleri tatlı, kişisel zevke göre uyarlanmış ve dev plastik bardaklarda “al-götür” şeklinde servis ediliyor. Dutch Bros’a göre ABD pazarına bu oldukça uygun; zira ülkedeki içecek tüketimlerinin yaklaşık yüzde 80’i yolda gerçekleşiyor.

Hızlı büyüdü

Dutch Bros hızla büyüdü; 2021’deki yaklaşık 500 mağazadan bugün binin üzerine çıktı, ama hâlâ gidecek çok yolu var. Şirket, kısa süre önce mobil siparişi kullanıma sundu, yiyecek seçeneklerini test ediyor ve on yıl sonuna kadar mağaza sayısını iki binin üzerine çıkarmayı bekliyor.

Dutch Bros’un geliri 2021’de 498 milyon dolardan geçen yıl 1,3 milyar dolara yükseldi ve FactSet analistleri bunun 2028’de neredeyse 3 milyar dolara ulaşmasını bekliyor. Şirket hissesi, faiz, vergi, amortisman öncesi karın (EBITDA) ileriye dönük tahminlerine göre yaklaşık 23 kat değerle işlem görüyor. FactSet verilerine göre bu, yüksek büyüme gösteren diğer restoran zincirleriyle karşılaştırıldığında (Cava 30’un üzerinde, Wingstop yaklaşık 24) o kadar da pahalı görünmüyor.

Starbucks’ın geçen hafta, yedi çeyrek üst üste düşüşün ardından ABD karşılaştırılabilir mağaza satışlarında durgunluk bildirmesi, büyümenin risk getirdiğini hatırlatıyor. Büyüklük kaliteyi aşındırabiliyor. Bazı müşteriler, Dutch Bros’un alametifarikası olan o dostane tavrın mağazalar arttıkça azaldığından şikayet etmeye başladı bile. Sürücülü hizmet kuyrukları otoparkları dolaşabiliyor, bu da hizmet ile hız arasındaki dengeyi zorluyor.

Rakiplerden sadece biri

Dutch Bros, kahve alanında hızla büyüyen birçok yeni rakipten yalnızca biri. Özel sermaye destekli 7 Brew, Dutch Bros’a çok benzeyen bir zincir olarak hızla yeni mağazalar açıyor; yaklaşık 150 mağazası olan Black Rock Coffee ise kısa süre önce halka arz oldu ve önümüzdeki 10 yıl içinde bin mağazaya ulaşmayı hedefliyor.

Her şirket yatırımcı beklentilerini karşılayamayacak. Birçok kahve markası, orta ölçekli zincirden ulusal dev haline gelmeye çalışıp başarısız oldu. Ancak ev dışı kahve pazarının (yaklaşık 50 milyar dolar) birden fazla dev için alanı var. Dutch Bros ve diğerleri büyümeye devam edebilirken, Starbucks da yeni liderliği altında dengesini yeniden bulmaya çalışıyor. Her halükarda, Starbucks artık mahallenin tek sahibi değil. Kahvenin bir sonraki dönemi çok daha rekabetçi olacak.