Lüks markaların büyük sınavı: Z kuşağını anlamak

Fransız Fleur Arbel ve Christophe Kairouz; kısa süre önce Louis Vuitton'un New York'taki amiral mağazasının girişinde bulunan, monogramlı zürafa ve devekuşu figürlerinden oluşan renkli bir heykelin cazibesine kapıldılar. Ancak 24 yaşındaki her iki genç de Louis Vuitton'un ağır logoları ve stillerini modası geçmiş buldukları için alışverişlerini başka bir yerde yapmayı tercih ediyorlar. Reuters’a konuşan Kairouz bunun nedenini “Bence lüks imajını korumayı başaramadılar. Yeni ve orijinal bir şey yaratmaları gerekiyor” diyerek açıklıyor.

Lüks sektörünün yeni sınırları

Arbel ve Kairouz, 1998 ile 2012 yılları arasında doğan ve lüks sektörünün yeni sınırlarını oluşturan Z kuşağının çok küçük bir kısmını temsil ediyor. Boston Consulting Group’a göre bu grup pandemi öncesi küresel lüks harcamalarının yüzde 4’ünü oluştururken, 2030 itibarıyla bu oran yüzde 25’e çıkacak.

Yöneticiler, danışmanlar ve analistler  bu kuşağın önceki nesillere göre tanımlanmasının daha zor olduğunu söylüyor. Küresel sosyal medya ortamından etkileniyorlar ve tanınmış markalarla daha trend markaları karıştırarak giyinmeyi tercih ediyorlar; alışverişlerini TikTok’tan ikinci el mağazalara kadar her yerden yapabiliyorlar. Z kuşağını çekmeye çalışan köklü markalar influencer'lar, pop-up mağazalar ve çanta süsleri gibi daha uygun fiyatlı ürünler kullanıyor. Coach’un çatı şirketi Tapestry’nin mali işler ve operasyon müdürü Scott Roe, “Şanghay, Los Angeles ve Londra’daki Z kuşağı arasında büyük benzerlikler var” diyor.

Coach ve Ralph Lauren gibi daha uygun fiyatlı lüks markalar, bu kuşak değişiminden faydalanıyor. Gelirleri mart ayında sona eren 12 aylık dönemde yüzde 6,8 arttı. Uzmanlara göre Coach influencer kullanımı, kişiselleştirme hizmetleri ve sürdürülebilirliğe odaklanması sayesinde Z kuşağı arasında popülerlik kazandı. Haziran ayında sona eren 12 aylık dönemde Coach’un toplam geliri yüzde 9,9 artarak yaklaşık 5,6 milyar dolara ulaştı.

Çok fazla seçenek var

Tapestry’den Roe, Z kuşağının marka sadakatinin diğer kuşaklardan daha az olmadığını ancak daha fazla seçeneğe sahip oldukları için markaların bu tüketicilere ulaşmasının daha zor olduğunu belirtti. Roe, “Öne çıkmak için güçlü bir iletişim payına sahip olmalısınız” diye ekledi. Bu sesin maliyeti ise yüksek: Tapestry, pandemi öncesi satışlarının yüzde 3’ü olan pazarlama harcamalarını bu yıl yüzde 10’a çıkardı ancak ne kadarının Z kuşağına yönelik olduğunu açıklamadı.

Markalar, Collina Strada ve Mary-Kate ve Ashley Olsen’in The Row markası gibi yükselen veya küçük ama köklü markalarla rekabet ediyor. The Row, son Lyst Endeksi’nde iki sıra yükselerek altıncı sıraya yerleşti. Küresel moda alışveriş platformu Lyst, kullanıcıların alışveriş davranışlarını ve sosyal medya etkileşimlerini takip ediyor ve şirketin iddiasına göre modadaki en büyük veri kümesine sahip.

Collina Strada’nın yaratıcı direktörü Hillary Taymour, 2020’de dijital reklamlarla Z kuşağını hedeflemeye başladıklarını söyledi. Şu anda Z kuşağı ve Y kuşağı markanın iş hacminin yüzde 58’ini oluşturuyor. Taymour, “Sürdürülebilirliği, eğlenceli ve meme odaklı bir estetikle harmanlıyor” diyor. Markanın “kapsayıcı oyuncu kadrosu ve çeşitli podyum gösterileri” genç izleyicilerin bir topluluğun parçası gibi hissetmesini sağlıyor.

Cezbetmeyi başaranlar

Tüm büyük moda markaları raflarda unutulmuyor. Kering’e ait Bottega Veneta, Prada Grubu’nun Miu Miu’su ve LVMH’ye bağlı Loewe gibi lüks markalar, Z kuşağı ile başarılı olmaya devam ediyor. Miu Miu, şu anda Lyst Endeksi’nde birinci sırada yer alıyor; ardından Loewe geliyor. Miu Miu’nun satışları, 2025’in ilk yarısında 2024’ün aynı dönemine göre yüzde 49 arttı. Deri çanta süsleri (240 ila 1.250 dolar arasında fiyatlandırılıyor) ile ilk kez lüks alışveriş yapan tüketicileri cezbetti. FashionSIGHTS’in kurucusu Achim Berg, “Miu Miu gibi markalar başarılı oldu çünkü tekil parçalar markanın kimliğini yansıtıyor. Böylece Z kuşağı, tüm kombini almak zorunda kalmadan markaya dahil olabiliyor” dedi.

Daha uygun fiyatlı ürünler, hala büyük ölçüde bütçesine dikkat eden genç lüks tüketicilerini çekiyor. Bank of America verilerine göre ağustos ayında, Z kuşağı ve Y kuşağının (1978 sonrası doğanlar) harcamaları bir önceki yıla göre yalnızca yüzde 0,5 arttı. Aynı dönemde Baby Boomer kuşağının harcamaları yüzde 2,4 arttı. 26 yaşındaki Los Angeleslı Kendall Still, “Lüks alışveriş yaparken, ‘Bu bana uzun süre dayanacak mı?’ diye düşünüyorum. Bir ürüne çok para veriyorsam, 5 ya da 10 yıl sonra sıkılmayacağım bir şey olsun istiyorum” diyor.

Bazı markalar ise zorlanıyor. Kering’e ait Gucci’nin satışları ikinci çeyrekte yüzde 25 düştü ve şirket, CEO Stefano Cantino’yu yalnızca dokuz ay sonra 17 Eylül’de görevden aldı. Z kuşağı üzerine çalışan araştırma şirketi dcdx’in kullanıcı tarafından üretilen marka içeriklerine yönelik etkileşim ve bahsetme verilerine göre, Gucci geçen yıl sosyal medyada önde gelen lüks markalar arasında en büyük düşüşü yaşadı. Son iki yılda Kering hisseleri yüzde 43 değer kaybederken, Tapestry hisseleri üç kattan fazla arttı. Bain & Company kıdemli ortağı Frederica Levato, “Geleneksel markalar artık net bir şekilde kazananlar ve kaybedenler olarak ayrışıyor” dedi. 

Gelecekte küresel sahneye çıkabilecek markalar arasında Çinli Uma Wang ve Shushu/Tong gibi isimler var. Asya'da, dijital yetkinlikleri ve Çin’in ulusal kimliğini yansıtma becerileri sayesinde, bu yeni Çinli markalar genç tüketicilerle daha fazla etkileşim kuruyor. Chanel CEO’su Leena Nair, 16 Eylül’de New York Ekonomi Kulübü’nde yaptığı konuşmada bu duruma dikkat çekti. CEO, “Bir markanın kalıcılığını garanti olarak göremezsiniz; kamusal bilinçte kalmanızın ve ikonik olmanızın nedeni, güncel ve modern kalmanızdır” diye konuştu.