Estée Lauder yıllık yaklaşık 20 milyar dolar gelir elde edecek bir kozmetik devi oluşturacak anlaşma kapsamında Puig Brands satın almak için görüşmeler yürütüyor. Şirketler anlaşmanın şartlarına ilişkin detay vermedi. İspanya merkezli Puig’in piyasa değeri yaklaşık 9 milyar euro (10,4 milyar dolar) civarında. İspanyol şirketinin devralınması, Estée Lauder’a Rabanne, Jean Paul Gaultier ve Carolina Herrera gibi tanınmış parfüm ve moda markalarını kazandırarak, dünyanın en büyük kozmetik şirketi L’Oréal’e karşı daha iyi rekabet etmesine yardımcı olacak.
Geçen yıl yaklaşık 5 milyar euro satış yapan Puig, şirketin 2024’teki halka arzından bu yana kârlarını artırmakta zorlanıyor. Estée Lauder yatırımcıları başlangıçta bu gelişmeden memnun kalmadı; şirketin hisseleri dün New York borsasının kapanışında yaklaşık yüzde 8 düştü.
“Estée Lauder’ın portföyüyle uyumlu değil”
Barclays analistlerinden Lauren R. Lieberman liderliğindeki analistlere göre Puig’in olası satın alımı Estée Lauder’ı rotasından saptırabilir. Analistler Barselona merkezli şirketin, Estée Lauder’ın yalnızca portföyünün yaklaşık yüzde15’ini oluşturan niş ve lüks fiyatlı parfümlere odaklanma planıyla uyumlu olmadığını belirtti. Estée Lauder hisseleri, CEO Stephane de la Faverie yönetimindeki toparlanma stratejisine yönelik iyimserlikle son bir yılda yükseldi. Buna rağmen, şirketin en son beklenti artışı yatırımcıları tatmin etmedi. De la Faverie, analistlerle yaptığı konferans görüşmesinde “yapılacak daha çok iş olduğunu” kabul etti.
Puig de büyük değişimlerden geçiyor ve kısa süre önce yeni bir CEO atadığını duyurdu. Kurucu aile üyelerinden Marc Puig, yönetim kurulu başkanı olarak kalmaya devam ederken CEO görevini bıraktı ve birleşme ile satın almalara odaklanacak. Puig, hala bir asırdan fazla süre önce şirketi kuran ailenin üçüncü kuşağı tarafından kontrol ediliyor.
Şirketin hisseleri pazartesi kapanışında halka arz fiyatının yüzde 37 altında kaldı. İlk kazanç hayal kırıklıkları ve gelirlerinin üçte ikisinden fazlasını oluşturan parfüm segmentine yüksek bağımlılık konusundaki yatırımcı endişeleri hisseler üzerinde baskı yarattı. JPMorgan analisti Céline Pannuti, bir notta “Puig ailesinin bağımsızlığı ve çoğunluk kontrolünü bırakacak olması bizi şaşırtıyor” dedi ve “sektördeki diğer oyunculardan da potansiyel ilgi doğabileceğine” inandığını ekledi.
Entegrasyon riskleri
Estée Lauder’ın La Mer ve The Ordinary dahil olmak üzere yaklaşık iki düzine kozmetik markasından oluşan bir portföyü bulunuyor. Byredo ve Charlotte Tilbury markalarının sahibi olan Puig’in eklenmesi, şirketin bir dönüşüm sürecinin ortasında olması nedeniyle yeni markaları ne kadar etkili entegre edebileceğine dair yatırımcılar ve analistler arasında soru işaretleri doğurabilir. De la Faverie, şirket markalarının perakende satışını Amazon.com gibi daha hızlı büyüyen çevrimiçi kanallara kaydırmaya odaklandı. Şirket, bu platformların lüks imajını zedeleyebileceği endişesiyle yıllarca Amazon’dan uzak durmuştu. Ayrıca şirket, daha genç tüketicilere hitap etmek amacıyla daha düşük fiyatlı ürünler de sunmaya başladı.
CEO önceki görevinde Estée Lauder’ın devasa parfüm bölümünü yönetmişti. Bu birimin satışları, pandemi sonrası genel talep artışıyla birlikte güçlü performans gösterdi. Puig’in satın alınmasına yönelik olası anlaşma, bu ürünlerin gücünün devam edeceğine yönelik bir bahis olarak görülüyor. Böyle bir anlaşma, Estée Lauder’ın L’Oréal ile rekabetini de güçlendirebilir. L’Oréal, CeraVe gibi markalarla pandemi sonrası dermatolojik güzellik ürünleri patlamasını daha hızlı değerlendirmişti.