Crocs Çin'i nasıl fethetti?

Son on yılın büyük bir bölümünde Crocs Çin'de zorluklar yaşadı. Mağazalarında Çinlilerin ilgi duymadığı loafer gibi ayakkabılar satıyordu ve markayı tanıtanlar reality şov yarışmacıları ve az tanınan aktrisler gibi isimlerdi. Bugün Şangay metrosu, genellikle Jibbitz olarak bilinen süslemeli terlikler giyen genç kadınlar olmak üzere, modaya uygun Crocs giyenlerle dolup taşıyor. Delikli ayakkabıların pek çok hayranı, Crocs hayranları için kullanılan Çin argosu olan ‘dongmen’ etiketiyle paylaşımlar yapıyor. Şirket, kazanç raporlarında dongmen'lerin bahsedilme sayısını açıkladı ve bu sayı bugün yüz milyonları buluyor.

Crocs satışlarının çok küçük bir kısmını oluşturan Çin, ABD'den sonra markanın en büyük ikinci pazarı haline geldi. Bu ay, şirket son çeyrekte Kuzey Amerika'daki gelirinin yüzde 6,4 düştüğünü ancak Çin'de yüzde 30'dan fazla arttığını açıkladı. Colorado merkezli Crocs, Çin'de hızla büyüyen nadir Amerikan şirketlerinden biri haline geldi.

Batılı markalara ders verdi

Nike ve Starbucks Çin’de daha düşük fiyatlarla hızlı hareket eden yerel rakiplerle mücadele etmiş olsa da her ikisi de bir dönüm noktasına geldiklerini söylüyor. Çin'in yavaşlayan büyümesi, bütçeye duyarlı birçok tüketicinin premium Amerikan ürünlerinden uzaklaşmasına neden oldu.

Perakende uzmanları, Crocs'un Batılı markalara dersler verdiğini söylüyor. En önemlisi, Çinli tüketicilerin benzersiz tercihlerine odaklanmak. Örneğin, birçok Çinli kadının bacaklarını uzun gösteren ve topuklu ayakkabılara göre daha rahat bir alternatif olarak gördüğü platform terliklere olan ilgisi gibi. Pop yıldızı Tan Jianci'nin pembe platform Crocs giyip pembe bir balina üzerinde gökyüzünde uçtuğu reklam gibi Crocs pazarlama kampanyaları, Colorado'da değil, Şanghay'da tasarlanıyor. Şirket, Çin pop kültürünün en göz alıcı isimlerini marka elçisi olarak tutuyor. Şirket, Çin doğumlu tasarımcı Feng Cheng Wang ile işbirliği yaparak riskler aldı. Wang, bir moda web sitesinin “gelecekten gelmiş” olarak nitelendirdiği diz boyu Crocs botunu piyasaya sürdü. 

Popülerliği 3 kat arttı

Çinli gençlerin trendlerini araştıran Young China Group'tan Zak Dychtwald, “Crocs, çoğu küresel kuruluşun uygulaması gerektiğini bildiği bir stratejiyi uyguladı. Sadece bunu çok iyi yaptılar” dedi. Bazı ABD markaları, Çin'in başlıca jeopolitik rakibi ile olan ilişkilerinden dolayı itibarlarını yitirirken, Crocs'un başka bir avantajı var: Çinlilerin çok azı bu markanın Amerikan olduğunu biliyor. 

Crocs'un Kuzey Amerika'daki gelirleri düşüşe geçse de Çin'de 2022'den bu yana üç katından fazla arttı. Çin'de bazı popüler Crocs modelleri 250 dolar veya daha pahalıya satılıyor. Şirket, ayakkabılarından elde ettiği karın büyük bir kısmını yeniden pazarlamaya yatırıyor. Crocs marka başkanı Anne Mehlman, 2020'nin başında Şanghay'ı ziyaret ettiğinde sokaklarda neredeyse hiç Crocs görmedi. 2023'te geri döndüğünde, uçaktan iner inmez Balenciaga çantası ve platformlu Crocs giyen şık bir adam gördüğünü hatırlıyor.

Crocs CEO'su Andrew Rees, şirketin alıcılarını iki gruba ayırdığını söyledi. Birincisi, ailesi için dayanıklı ve uygun fiyatlı ayakkabı satın almak isteyen banliyöde yaşayan anneler gibi rahatlık sevenler. İkincisi ise cesur moda zevkine sahip genç şehirli kadınlar gibi yeniliğe açık olanlar. Rees, ABD'de Crocs giyenlerin çoğunlukla kendilerini iyi hisseden kişiler olduğunu söyledi. Çin ve diğer Asya ülkelerinde ise maceraperestler daha fazla temsil ediliyor. Rees, “Klasik terliklerini abartmak, platform, daha fazla moda ve daha fazla stil sağlamak istedik” dedi.

Yanlış kararlarla başladı

Crocs'un Çin'deki ilk distribütörü Joseph Ranieri Jr., 2006 yılında Crocs ayakkabılarla dolu bir spor çantasıyla Şanghay'a geldi. Eş renkli gömlekler ve Crocs ayakkabılar giyerek Şanghay sokaklarında dolaştı, kartvizitlerini dağıttı ve “Satın almak isteyen var mı?” diye sordu. Marka giderek popülerlik kazandı. Ancak Crocs, 2008 yılında Ranieri'nin dağıtım hakkını satın aldıktan birkaç yıl sonra zorluklar yaşamaya başladı. Ranieri, şirketin Çin'de terlik yerine mokasen ayakkabılara ağırlık vermek gibi yanlış kararlar aldığını anlattı. 

Crocs için Çin dışında da zor bir dönemdi. Marka 2000'li yıllarda, kendine özgü tasarımının eğlenceli mi yoksa çirkin mi olduğu konusundaki tartışmaların da etkisiyle büyük bir yükseliş yaşamıştı ancak küresel finans kriziyle birlikte ağır bir darbe aldı. 2013 yılında, yatırım grubu Blackstone şirkete 200 milyon dolarlık yatırım yapmayı kabul etti ve mevcut CEO Rees, ertesi yıl üst düzey yönetici oldu.

Çin'in hem bir fırsat hem de bir sorun olduğunu çabucak fark etti. Sorunlardan biri, Crocs'un yerel distribütörlere bağımlı olmasıydı. Distribütörler genellikle fazla stok satın alıyor ve marka imajını zedeleyen indirimli satışlar yapıyordu. Çözüm, popüler alışveriş merkezlerinde doğrudan işletilen mağazalara odaklanmaktı.

ABD’deki satış geliri Çin’de reklamlara yatırdı

Crocs marka başkanı Mehlman, “Markanın algısını tamamen değiştirmemiz gerektiği için bu uzun bir sıfırlama süreci oldu” dedi. 2020 yılında şirket, Çin’de ünlü olan ilk marka elçisini duyurdu: On milyarlarca kez izlenen popüler dizi Eternal Love’ın oyuncusu Yang Mi. Ekran dışında, altın arılar ve tilkiler gibi kişiselleştirilmiş Jibbitz charm'larla süslenmiş Crocs ayakkabılarla fotoğraflandı. Bu, “bal arıları” olarak bilinen ve ona “Küçük Tilki” diye hitap eden Yang'ın hayranlarına bir selamdı.

Covid salgını başladığında ve mağaza trafiği azaldığında, şirket diğer büyük markalar gibi geri çekilmeyi tartıştı. Bunun yerine Crocs, pandeminin evde çalışma döneminin bir patlama yarattığı ABD'deki satışlarından elde ettiği gelirle Çin'deki reklamlara iki kat daha fazla yatırım yaptı. Mehlman, “Bu büyük bir dönüm noktasıydı” dedi. Bugün, ünlü isimlerin desteklediği ve işbirliği yaptığı bir marka haline geldi. Crocs, Çin'in en popüler perakende markası olan ve viral Crybaby bebeklerinin üreticisi PopMart ile işbirliği yapıyor.  Rees, Çin'de büyüme için bolca alan olduğunu söyledi. CEO, “İnsanların zor zamanlar geçirdiği mevcut ortamda, eğlence faktörü sayesinde kazanıyoruz” dedi.