Owl & Co bu ay ilk Dikey Ekonomi Raporunu yayımladı. Rapora göre Çin dışındaki dikey video gelirleri 2026’da 150 milyar dolara ulaşacak. Bu bir yıl öncesine göre yüzde 42’lik bir artış anlamına geliyor. En çok dikkat çekecek rakam muhtemelen bu olacak. Owl & Co’ya göre Meta, ByteDance ve YouTube’un pazarın yüzde 94’ünü kendi aralarında paylaştığını tahmin ediyor. Reklamlar toplam 131 milyar dolarlık katkı sağlarken, tüketici ödemelerinden 10 milyar dolar ve alışveriş komisyonlarından 9 milyar dolar geliyor. Özel mikrodrama uygulamaları, dünya genelinde veya bölgesel olarak rekabet eden yaklaşık iki bin uygulamaya rağmen, toplamda yaklaşık 4 milyar dolarlık bir hacme sahip yani pazarın yüzde 3’ünden daha azını oluşturuyor.
En çok harcama kullanıcı edinmek için yapılıyor
Owl & Co, Media Partners Asia’nın tahminine atıfta bulunarak gelir açısından lider uygulama olan ReelShort’un gelirinin yaklaşık yüzde 73’ünü kullanıcı edinme ve uygulama mağazası ücretlerine harcadığını belirtiyor. Ayrıca bu oranın daha küçük uygulamalarda muhtemelen daha yüksek olduğunu ifade ediyor. Bu söz konusu uygulamaların dizileri üretmeye harcadığından çok daha büyük bir pay.
Reklam destekli ücretsiz uygulamalarda geçirilen mikrodrama süresinin oranı, altı çeyrekte yüzde 15’ten yüzde 83’e yükseldi. Ücretli uygulamalar televizyondan çok mobil oyunlar gibi çalışıyor. Kullanıcı satın alıyor, onları merak uyandıran bölüm sonlarıyla kendilerine bağlamaya çalışıyor ve ardından bir sonraki kitleyi satın alıyorlar. Meta, ByteDance ve YouTube ise bunun için sıfırdan başlamıyor.
Daha fazla dizi stratejisi işe yaramadı
Raporda, yapay zeka ile üretim tezini rahatsız edebilecek bir sonuç da yer alıyor. Önde gelen ücretli uygulamalardan oluşan bir grupta, yeni dizi yayınları 2026’nın ikinci çeyreğinde yüzde 25 artarken toplam izlenme süresi yüzde 4 düştü. Yayınlanan yapımların sayısı 2025’in ilk çeyreğindeki bin 659’dan 5 bin 145’e yükseldi.
Owl & Co, bu hızlanmanın önemli bir bölümünü yapay zeka tarafından üretilen yapımlara bağlıyor. Ancak ReelShort’ta haziran ve temmuz aylarında yayımlanan yeni canlı çekim yapımlarının ortalama izlenme sayısı 4,17 milyonken, yapay zeka yapımlarında bu sayı 2,74 milyondu. Daha ucuz üretim arzı artırabilir ancak talebi kendiliğinden yaratmaz.
Yayın platformları bu formata farklı koşullarla giriyor. Peacock, mobil uygulaması için orijinal Bravo mikrodramaları sipariş etti. ViX ise ilk yılında 145 orijinal dikey yapım üretti. Rapora göre yayın platformlarının motivasyonu bölüm başına dönüşümden ziyade etkileşim ve kullanıcı kaybını azaltmak. JioHotstar ise en hızlı hareket edenler arasında gösteriliyor.
Character.ai ise yine farklı bir şeyi test ediyor: Bir bölüm bittikten sonra kullanıcıların konuşmaya devam edebileceği karakterlerin etrafında oluşturulan dikey diziler. Jamie Oliver’ın Life360 tarafından finanse edilen komedi yapımı ise şirketinin halihazırda kontrol ettiği kanallar üzerinden ilerliyor. Marka, dizi olsun ya da olmasın zaten var olan bir kitleye erişim için ödeme yapıyor.
Bunlar farklı işler. Ancak ücretli uygulama modelinin sahip olmadığı ortak bir avantajları var: Bir sonraki dizi pazarlanmadan önce izleyiciyle olan ilişki zaten mevcut. Owl & Co’nun kendi rakamları da pazarın en üstünde aynı avantajı gösteriyor. Rapora göre Meta’nın 2026 geliri 253 milyar dolar ve bunun yüzde 27’si dikey videolara atfediliyor. Forbes’a yazan Maureen Kerr’e göre bu yalnızca dikey videolardan yaklaşık 68 milyar dolarlık gelir anlamına geliyor. Bu tutar, raporun Netflix’in toplam geliri için tahmin ettiği 52 milyar dolardan daha yüksek.
Üretim maliyeti bu kategoride hiçbir zaman temel kısıt olmadı. Asıl kısıt kullanıcı edinimiydi. Üretken yapay zeka bir sonraki bölümü daha ucuza ve binlerce yeni yapımı mümkün hala getirebilir. Ancak arz bu kadar hızlı genişlediğinde, ilgiyi satın almak daha zor hale geliyor.