Versace'nin sessiz lüks stratejisi Prada'ya satışın kapısını açtı

Moda yöneticisi John Idol, Versace'nin süslü tasarımlara çok fazla ağırlık verdiğini düşünüyordu ve bunu düzeltmek için önce tasarımları azalttı, sonra da fiyatları artırdı. Şirketi Capri Holdings 2018'de modaevini satın aldığında, stratejisinin gelecek on yıl içinde markanın gelirini iki katına çıkaracağını söylemişti. Altı yıl sonra, bu vizyon çöktü. Versace'yi Prada’ya 1,38 milyar dolara satarak yaklaşık 700 milyon dolar zarar etti ve satış büyümesi önemli ölçüde azaldı.

Geleceği artık Parada’ya bağlı

Capri, Versace'nin mart ayında sona eren mevcut mali dönem için yaklaşık 813 milyon dolar gelir bildirmesini bekliyor. Bu rakam, Capri'nin markayı yönettiği ilk tam yıl olan 2020 mali yılında bildirdiği 843 milyon dolarlık satış rakamının altında. Versace'nin geleceği, lüks harcamalardaki son yavaşlamayı çevik bir şekilde atlatan Prada'ya bağlı. Miu Miu markasını da bünyesinde barındıran Prada'nın gelirleri 2024 yılında yüzde 17 arttı. Buna karşın, Bloomberg anketine katılan analistler Versace'nin mart ayında sona eren mali yıl için satışlarında bir önceki yıla göre yaklaşık yüzde 20'lik bir düşüş bildirmesini bekliyor. Capri aynı zamanda satışlarında düşüş bildiren Michael Kors ve Jimmy Choo markalarının da sahibi.

Michael Kors'a yatırım için kullanılacak

Capri perşembe günü yaptığı açıklamada Versace satışından elde edilecek geliri Michael Kors'a yatırım yapmak için kullanacağını belirtti. Bernstein analisti Aneesha Sherman perşembe günü bir araştırma notunda “Jimmy Choo'nun satışının Capri için doğru bir hamle olacağına da inanıyoruz” dedi.

İmzası haline gelen baskı

Idol, Versace'yi devraldığında marka süslü tasarımları ve imzası haline gelen Barocco baskısıyla tanınıyordu ancak daha sonra markayı daha ‘sessiz lüks’ trendine doğru yönlendirdi. Idol bu değişimin gerekli olduğunu çünkü Versace'nin baskıya aşırı bağımlı hale geldiğini söyledi. Capri'nin yönetim kurulu başkanı ve icra kurulu başkanı olan Idol, şubat ayında analistlere verdiği demeçte “Yüzde 70'i Barocco olan bir mağaza istemezsiniz ve bu şirket için biraz koltuk değneği haline geldi” dedi.

Ayrıca değişimin çok ani olduğunu da kabul etti. Varlıklı müşteriler daha sessiz tasarımları benimserken, Versace'nin satışlarını yönlendiren orta kademe müşteriler benimsemedi. Gelir artışı yavaşlamaya başladı. Sherman bir röportajında, “Olmasını istedikleri gibi bir geri dönüş hikayesi olmadı. Stratejiler doğru stratejiler değildi” diye konuştu.

Zararı telafi etmek için çabalıyor

Sorunu daha da derinleştiren Versace, fiyatları artırdı ve sattığı uygun fiyatlı ürünlerin miktarını azalttı. Idol şubat ayında “Çok hızlı ve çok ileri gittik. Eskiden bizden alışveriş yapan müşteriler gelip ‘Bunu beğendim ama hepsini karşılayamam’ dediler” dedi. Şimdi Versace, zararı telafi etmek için çabalıyor. Marka bazı temel ürünlerin fiyatlarını düşürüyor: Şirket Bloomberg News'a yaptığı açıklamada, sonbaharda ipek gömleklerin yaklaşık 1.500 dolar yerine 990 dolardan başlayacağını ve spor ayakkabılarının daha uygun fiyatlı hale geldiğini söyledi. Örneğin Galaxia stili 550 dolardan başlıyor.

Marka ayrıca indirimleri de azalttı. Şirket, giyim ve ayakkabıda sezon sonu satışları hala yüzde 50'den başlarken, ikinci indirimin geçmişte yüzde 70 iken şimdi yüzde 60 olduğunu söyledi. Versace, tam fiyatlı butiklerinde el çantalarını satışa sunmayı bıraktı. Idol bu değişimin acı verici olduğunu ancak “doğru olanın bu olduğunu” söyledi. Mart ayında şirket, Donatella Versace'nin 1997 yılından bu yana sürdürdüğü kreatif direktörlük görevinden ayrıldığını duyurdu. Versace marka elçisi olarak şirketin hayırseverlik çabalarına destek veriyor. Eski Miu Miu yöneticisi Dario Vitale 1 Nisan'da onun yerine geçti.

Capri'nin Mali İşler Müdürü Thomas J. Edwards nisan ayında Macy's şirketinde CFO ve işletme müdürü olarak görev yapmak üzere şirketten ayrıldı. Telsey Advisory Group analisti Dana Telsey bir araştırma notunda, “Edwards'ın ayrılışı tehlikeli bir zamanda gerçekleşti. Liderlik geçişleri her zaman bir risk unsuru taşır” diye yazdı. Riskler daha da arttı ve Capri'nin hisseleri ABD Başkanı Donald Trump'ın kapsamlı gümrük tarifeleri uygulama sözü vermesinden bu yana daha da düştü.

Pirus zaferi

Versace'nin Prada'ya satışı, 2003'ten beri Capri'yi yöneten Idol için bir Pirus zaferi oldu. Wall Street, Idol Versace için potansiyel bir alıcı bulmuş gibi göründüğünde sevinçten havalara uçmuştu. Anlaşma görüşmeleriyle ilgili haberlerin çıkmsaının ardından Capri hisseleri 3 Mart'ta yükseldi.

Ancak Idol'un planı Capri'yi parçalara ayırmak değildi. Şirketin tamamını Coach ve Kate Spade'in sahibi Tapestry Inc'e 2023 yılında 8,5 milyar dolara satmayı hedefliyordu. Bu, Idol'a Capri'nin başında geçirdiği on yılların ardından büyük bir çıkış sağlayacaktı. Ancak geçen yıl bir federal yargıcın rakip holdinglerin birleşmesinin ABD çanta pazarındaki rekabete zarar vereceğine hükmetmesiyle, bu plan yıkıldı.

66 yaşındaki Idol, 2021 yılında CEO'luk görevinden ayrılmak için adımlar atmaya çalışmıştı. Capri yönetim kurulu Joshua Schulman'ı şirketi yönetmesi için atadı, böylece Idol yönetim kurulu başkanlığına geçebilecekti. Birkaç ay sonra, açıklanamayan ve şaşırtıcı bir geri dönüşle Capri, Schulman'ın şirketten ayrıldığını ve Idol'ın CEO ve başkan olarak kalacağını söyledi. Tapestry'nin Capri'yi satın almasıyla ilgili mücadele mahkemelerde sürerken, Idol ve ekibi kalan markaları için bir B Planı hazırlıyor gibi görünmüyordu. GlobalData analisti Neil Saunders şubat ayında yayınladığı bir araştırma notunda, “Şirket ataleti için Tapestry ile yapılan anlaşmayı bahane etti. Bu bahane artık geçerli değil ve şirketin yeniden keşfetmek için ağır bir iş yapması gerekiyor” dedi.