Elon Musk’ın dönüşü Tesla’nın marka itibarını kurtarabilir mi?

CEO Elon Musk'ın ABD Hükümet Verimliliği Departmanı’ndan (DOGE) ayrılmayı planladığını açıklamasının ardından Tesla hisseleri yüzde 58 yükseldi. Peki Musk şirketin marka değerini geri kazanabilir mi? 

Öne çıkanlar

• Musk söylediğine göre Tesla'ya 7/24 dönmeyi planlıyor.

• Tesla'nın marka itibarı 2021'den bu yana düşüşte.

• Çin ve Avrupa'daki Tesla satışları iddialı rakipler nedeniyle düştü.

• Cybertruck takas değerleri Tesla'yı daha düşük değerli envanterle karşı karşıya bırakıyor

• Tesla hisseleri yüzde 23 oranında aşırı değerlenmiş olabilir.

Tesla hisseleri geçen aralık ayında gördüğü zirvenin yüzde 29 altında işlem görüyor. Ancak Newsweek, şirketin hisse fiyatının nisan ayı başında, CEO Elon Musk'ın DOGE’dan ayrılacağı haberlerinin çıktığı dönemde dibe vurduğunu belirtti. GoogleFinance'a göre Tesla hisseleri 8 Nisan'dan bu yana yüzde 58 artış gösterdi. 

TipRanks'e göre yükselişin en olası açıklaması, Musk'ın Tesla'ya 7/24 dönüşüne yönelik yatırımcı coşkusu ve Avrupa Birliği'nin ABD'ye ihracatına uygulanan yüzde 50 gümrük vergisinin geçici olarak ertelenmesi. TipRanks’ göre Tesla'nın 22 Nisan'daki kazanç açıklamasında şirket, bu Haziran ayında Austin'de robotaksi lansmanıyla yatırımcılara kısa vadeli bir büyüme kolu verdi. Musk'ın Tesla yatırımcıları için çözümün bir parçası olmaktan çok sorunun bir parçası olup olmadığı belli değil.

Tesla'nın zarar gören marka itibarı

Anketler Cumhuriyetçilerin marka hakkında Demokratlardan daha olumlu görüş bildirdiğini ortaya koyarken, Tesla'nın itibarı son beş yılda düştü. Axios'a göre Tesla, Amerika'nın en görünür 100 şirketinin 2021 itibar sıralamasında sekizinci sıradan 2025 sıralamasında doksan beşinci sıraya düştü. Axios Tesla'nın 2024'te altmış üçüncü sıraya gerilediğini, 2025'te ise doksan beşinci sırada yer aldığını ve karakter konusunda sonuncu, etik ve vatandaşlık konularında ise son sıralarda yer aldığını belirtiyor.

Sol eğilimli Daily Kos, ilk kez satış ve kar düşüşü bildiren Tesla için kötü itibar haberlerinin Musk'ın “Başkan Donald Trump için her şeyini ortaya koyma” kararıyla aynı zamana denk geldiğini belirtti. Daily Kos'un haberine göre Musk'ın Trump'ın kampanyasına yaptığı 288 milyon dolarlık bağış, Trump'ın ocak ayındaki yemin töreninde Nazi selamı vermesi ve DOGE’un lideri olarak istihdamı azaltmaya yönelik eylemleri Tesla'nın markasına zarar vermiş olabilir.

Tesla'nın Çin pazar payı rekabet nedeniyle düştü

Tesla'nın en büyük ikinci pazarı, 2025 satışlarının ve kayıtlarının düşüşte olduğu Çin. MarketWatch'ta yer alan Citi analisti Jeff Chung'un raporuna göre “İlk çeyrek satışları 2024'e kıyasla sabit kalsa da, ikinci çeyreğin ilk yedi haftası Çin'deki yeni kayıtlarda yüzde 25'lik bir düşüşe tanık oldu. Tesla'nın Çin'deki sıkıntıları Musk'la ilgili endişelerden çok rekabetten kaynaklanıyor gibi görünüyor. MarketWatch, örneğin Xiaomi'nin yeni piyasaya sürdüğü YU7 model elektrikli SUV'un fiyatının Tesla'nın Model Y'sinin 35 bin ila 45 bin dolar fiyat aralığında olduğunu ve 160 km daha fazla sürüş menzili sunduğunu belirtti. Chung, YU7'nin "Tesla'nın Model Y pazar payını önemli ölçüde aşındıracağını" da sözlerine ekledi.

Avrupa satışları markanın itibarıyla birlikte düştü

Avrupa'da işler Tesla için daha da kötü görünüyor. CNBC'de yer alan Avrupa Otomobil Üreticileri Birliği raporuna göre Tesla nisan ayında Avrupa'da 7 bin 261 otomobil sattı. Bu bir  önceki yıla göre yüzde 49 azalış anlamına geliyor. Tesla'nın Avrupa'daki markası zarar görürken, rekabet ve Tesla'nın ürün yelpazesinde hibrid elektrikli araçların eksikliği de şirketin pazar payına mal oluyor. CNBC'nin haberine göre geçen hafta yayınlanan bir raporda Çinli BYD'nin Avrupa'da ilk kez Tesla'dan daha fazla sayıda saf elektrikli araç sattığı belirtildi. ACEA verilerine göre Avrupalı tüketicilerin yüzde 35'i hibrit elektrikli araçları tercih ediyor.

Avrupa Birliği yeni otomobil kayıtları verileri Tesla için daha kötü haberler ortaya çıkardı. MarketWatch'un haberine göre şirketin 2025 yılının ilk dört ayındaki pazar payı neredeyse yarı yarıya azalarak sadece yüzde 1,1'e düştü.

Cybertruck takasları yüzde 34,6 indirimli

Tesla'nın Cybertruck'ı şirketin gelirlerinin önemli bir parçası değil ancak Musk'ın karşılaştığı zorlukları simgeliyor. Peter Cohan’ın Aralık 2023’teki Forbes yazısına göre o ayki Cybertruck satışları, iki milyon hedefinin çok altında 75 bin olarak görülüyordu. Cybertruck az sayıda alıcıya hitap edecek şekilde tasarlanmıştı ve büyük ölçekte üretilmesi zor olacaktı. Streetsblog, aracın “tekerlekler üzerinde bir kıyamet sığınağı” olduğunu yazdı. Sosyal medyada Cybertruck'ın tasarımı “Blade Runner'ın külüstürü, endüstriyel bir buzdolabı” gibi benzetmelerle alay konusu oldu.

Çok sayıda teknik sorun ve geri çağırmanın ardından Cybertruck satışları tahminlerimin altında kaldı. Ön sipariş verenlerden sadece 40 bin kişi aracı aldı. Tüketicilerin takas taleplerini geri çeviren Tesla, şimdi alıcılara kilometre sayacında sadece 6.000 mil olan Cybertrucks için 65.400 dolar teklif ediyor. Electrek'in haberine göre bu rakam, kamyonetlerin yüzde 20'lik amortisman oranıyla kıyaslandığında, sadece bir yıl içinde yüzde 34,6'lık bir amortisman anlamına geliyor. Kamyonetler genellikle bir yıl sonra değerlerinin yaklaşık yüzde 20'sini kaybederler.

Tesla hisseleri değerinin üzerinde mi?

Tesla hisseleri fiyat hedefinin üzerinde işlem görüyor. TipRanks, 37 Wall Street analistine göre Tesla'nın 282,70 dolaralık ortalama fiyat hedefinin, şirketin hisse senedinin bu yazı itibariyle yüzde 23 aşırı değerli olduğu anlamına geldiğini belirtti. Musk'ın robot taksi hayalleri Tesla'nın gelir ve kârını beklentilerin üzerinde artırırsa, bu analistler yanılmış olacak. Hoşnutsuz elektrikli araç alıcılarını geri kazanmaya gelince, Musk'ın Tesla'nın markasına verdiği zararı telafi etmek gibi zorlu bir görevi var.