ABD Milli Futbol Takımı, Dünya Kupası'nın ilk aşamalarını otuz yıllık işbirliğinin ürünü olan klasik Nike formalarıyla geçirirken, tribünlerde çok sayıda taraftar bunun yerine retro Adidas ürünlerini tercih etti. Bu seçim, ABD'nin küresel turnuvaya en son ev sahipliği yaptığı 1994 yılına stilistik bir gönderme niteliğindeydi. Adidas, talebi değerlendirmek ve Nike'ın önüne geçmek amacıyla mart ayında bu nostaljik formayı yeniden piyasaya sürdü. Hatta şu anda Fox Sports yorumcusu olan eski yıldız futbolcu Alexi Lalas'a formayı tanıttı.
Bu pazarlama hamlesi, yaklaşık altmış yıldır Dünya Kupası sponsorluğu yapan ve futbolun köklü markası konumundaki Adidas'ın, Nike ile süregelen rekabetinde sporun saha dışındaki çekiciliğini daha fazla öne çıkardığını gösteriyor. Lionel Messi ve Arjantin'in son Dünya Kupası'nı kazanmasından fayda sağlamış olsa da Adidas artık satışlarını giderek daha fazla retro futbol ürünleri ile ünlüler ve moda tasarımcılarıyla yaptığı işbirlikleri üzerinden artırmaya çalışıyor. Müzisyen Bad Bunny'nin Adidas'ın Dünya Kupası reklamında giydiği F50 Ghost Sprint futbol ayakkabısı, 2026 finali öncesinde 160 dolardan satışa sunulacak.
Turnuva boyunca 1,2 milyar euro satış beklentisi
Adidas Futbol Bölümü Başkanı Sam Handy, şirketin Bavyera'daki merkezinde yakın zamanda verdiği bir röportajda, "Futbolun kültürel bir spor olduğu fikrine çok daha büyük yatırımlar yapmaya başladık" dedi. Moda dünyasının önde gelen isimleriyle yapılan iş birliklerinin büyük spor markalarının kârlılığına ne kadar katkı sağladığı ya da milyonlarca Messi forması satışından ne kadar gelir elde ettikleri tam olarak bilinmiyor. Adidas ve Nike gibi şirketler futbola ne kadar yatırım yaptıklarını nadiren açıklıyor. Bu da yatırımcıların stratejilerini değerlendirmesini zorlaştırıyor. Bloomberg Intelligence'a göre Adidas, turnuva boyunca yaklaşık 1,2 milyar euro (1,4 milyar dolar) satış gerçekleştirebilir. Şirket ilk çeyrekte turnuvayla bağlantılı 250 milyon euroluk satış kaydederken, giyim ürünlerine olan talep bir önceki yılın aynı dönemine göre yüzde 31 arttı.
Yoğun genişliyor
Bununla birlikte futbol ile modayı bir araya getirme eğilimi, Dünya Kupası çevresindeki temel pazarlama stratejilerinden biri haline geldi. Amaç, ürün yelpazesini yalnızca futbol formaları ve topları satmanın ötesine taşımak. Markaların buna ihtiyacı da var. Adidas, Nike ve Puma hisseleri geçen yılın başından bu yana değer kaybetti. Büyük markalar artık Hoka, New Balance ve On Holding gibi koşu odaklı rakiplerle yoğun rekabet içinde. On Holding ise şimdi futbola da giriş yapmaya hazırlanıyor.
2022 Dünya Kupası finalini yaklaşık 1,5 milyar kişinin izlemesine rağmen markalar her zaman bu ilgiyi ticari başarıya dönüştüremiyor. O yıl Adidas, Messi'nin Dünya Kupası kazanan Arjantin formasına yönelik yoğun talebi karşılamakta zorlandı. Bir yıl sonra ise Nike, Kadınlar Dünya Kupası sırasında İngiltere kalecisi Mary Earps'in replika formasını satışa sunmaması nedeniyle tepki topladı. Öte yandan Nike'ın Dünya Kupası reklamında yer alan oyuncusu Cole Palmer ise bu yaz İngiltere kadrosuna bile seçilmedi.
Yaklaşık on yıl önce Adidas, 2030'a kadar düzenlenecek turnuvaların sponsorluğu için FIFA'ya 800 milyon dolar ödedi. GlobalData'ya göre bunun yaklaşık 120 milyon dolarlık kısmı bu Dünya Kupası'na ait. Adidas bu rakamlar hakkında yorum yapmadı. Bu büyüklükteki maliyetler, örneğin koşu kategorisi gibi diğer alanlara yapılacak yatırımları azaltma riski taşıyor. Ayrıca sahadaki başarısız performanslar, tüketicileri futbolla bağlantılı yaşam tarzı ürünlerinin "havalı" olduğuna ikna etmeyi zorlaştırıyor. Adidas ve Puma yatırımcısı Deka Investment'ta sürdürülebilirlik ve kurumsal yönetim başkanı olan Ingo Speich, "Dünya Kupası'na bu kadar fazla kaynak ayırdığınızda, diğer alanlardaki çalışmalarınızı gölgede bırakıyor" dedi.
Koşu serisinin ardından sıra futbolda
Nike hisseleri, On ve New Balance'a pazar payı kaptırması ve basketbol ayakkabılarını günlük ürünlerine dönüştürmeye fazla bel bağlaması nedeniyle 2021 zirvesinden bu yana yüzde 70'ten fazla değer kaybetti. CEO Elliott Hill, "spora duyulan takıntıyı" yeniden canlandırmak amacıyla şirketin temel koşu serisini yenilemeye başladı ve sıradaki önceliğin futbol olduğunu söyledi.
1994'te kendi ev sahipliği yaptığı Dünya Kupası'nda hiçbir milli takımı sponsorluğunda bulundurmayan Nike, 1998'e gelindiğinde son şampiyon Brezilya'nın da aralarında olduğu birçok takımı destekliyordu. Copacabana Plajı'nı çağrıştıran dalgalı tasarıma sahip mavi-sarı Mercurial futbol ayakkabısı ve Ronaldo'nun bir havaalanında top sektirdiği televizyon reklamı, Adidas ile futbol rekabetinin başlangıcını simgeliyordu. Bu kez Nike'ın stratejisinde LeBron James, Travis Scott ve Kim Kardashian'ın da yer aldığı "Rip the Script" kampanyası bulunuyor.
Adidas ile rekabetin altını çizen bir başka gelişme ise Nike'ın 2027'den itibaren Almanya Milli Takımı'nın forma tedarikçisi olacak olması. Şirketin bunun için yılda yaklaşık 100 milyon euro ödeyeceği söyleniyor. Nike Fransa, Brezilya ve İngiltere gibi favorilerin de bulunduğu on iki ülkenin formalarını sağlıyor. Şirket, Fransa'nın yıldızı Kylian Mbappé ile eleme aşamasına yükselen Norveç'in golcüsü Erling Haaland'ın gollerine güveniyor.
Futbola yakın yaşam tarzı ürünleri büyük ticari başarılara dönüşme potansiyeline sahip. Adi Dassler'in 1949'da Adidas'ı kurduğu yıl kış şartları için tasarladığı Samba futbol ayakkabısı, şirketin 2022'de Yeezy spor ayakkabı serisinin çöküşünden sonra toparlanmasına önemli katkı sağladı.
Adidas'ın ayakkabı bölümünün satışları geçen yıl 14,2 milyar euro’ya ulaşarak 2022'ye göre yüzde 15 arttı. Eski profesyonel futbolcu Bjorn Gulden'in 2023 başında Puma'dan CEO olarak şirkete katılması ve Samba üretimini artırmasıyla birlikte Adidas hisseleri ilk iki yılda güçlü bir yükseliş gösterdi. Geçen yıl Adidas'ın satış direktörlüğünden ayrılarak Puma'nın CEO'su olan Arthur Hoeld'e göre şirket, Fas ve Cristiano Ronaldo'nun Portekiz'i gibi takımların başarısının ötesine bakıyor. Aynı zamanda modayı ön plana çıkaran bir stratejiyle futbol tutkunu olmayan tüketicilerin de ilgisini çekmeyi hedefliyor.
Puma'nın ürünleri arasında, Brooklyn merkezli sanatçı KidSuper tarafından ABD'li futbolcu Christian Pulisic için tasarlanmış kırmızı, beyaz ve mavi renklerde 250 dolarlık Ultra futbol ayakkabısı yer alıyor. Ayrıca New York merkezli sokak modası tasarımcısı Salehe Bembury ile hazırlanan kaleci forması ve seyahat koleksiyonu da bulunuyor. Puma Takım Sporları Başkanı Dominique Gathier ise, "Bir futbol takımının seyahat ettiği, antrenman yaptığı ve ısındığı çok sayıda an var. Biz bu anların her biri için özel ürünler tasarlıyoruz" dedi.