Sekiz yıl önce, rekor düzeyde çeyrek dönem satış düşüşünün ardından, Hennes & Mauritz (H&M) AB’nin o zamanki CEO’su ve milyarder kurucu ailenin bir üyesi olan Karl-Johan Persson, hissedarları Stockholm’ün tarihi konser salonu Cirkus’ta şirketin ilk ve tek sermaye piyasaları gününde bir araya getirerek her şeyin düzeleceğine dair güven vermeye çalıştı. Ancak öyle olmadı. Etkinlikten sadece haftalar sonra şirket daha kötü haberler açıkladı: Yaklaşık 4 milyar dolarlık satılmamış giysi stoku ve faaliyet kârında yüzde 62 düşüş.
Yatırımcılardan sabır istiyor
Şimdi ise 2024’te görevi devralan Daniel Ervér, yatırımcıları grubun yeniden toparlandığına bir kez daha ikna etmeye çalışıyor. İddialı bir yeniden yapılanma planının yanı sıra, modern perakende tarihinin en büyük stok yığılmalarından birini eritmek için uğraşıyor. Bu çabalar daha yüksek faaliyet marjları ve kârlar getirse de henüz sürdürülebilir satış büyümesine yol açmadı ve Ervér yatırımcılardan sabır istiyor.
44 yaşındaki İsveçli yönetici, kariyerinin tamamını şirkette geçirmiş biri olarak Bloomberg’e, “Gelecekteki büyüme için sağlam bir temel atmaya başladık. Bu artan kârlılıkta, daha iyi nakit akışı yaratma kapasitesinde ve daha düşük stok seviyelerinde görülebilir. Zamanla bu daha güçlü büyüme görmemizi sağlayacak. Yolculuğun başındayız ama bu uzun vadeli bir yolculuk” dedi.
Piyasa değerinin yarısını kaybetti
Ancak zaman, yatırımcıların şirkete vermekte isteksiz olduğu bir şey. 2015’teki zirvesinden bu yana H&M piyasa değerinin yaklaşık yarısını kaybetti ve on milyarlarca dolarlık özkaynak değeri silindi. Oysa sadece iki yıl önce Stockholm’ün en değerli halka açık şirketiydi. H&M’in 1,9 trilyon dolarlık küresel hazır giyim pazarında, üst segmentte Zara’nın sahibi Inditex ile ve düşük fiyat odaklı Shein ve Primark gibi rakiplerle rekabet edememesi, yatırımcıların ilgisini azaltıyor. Yakın zamanda bu trendin tersine döneceğine dair pek bir işaret de yok. H&M’in sabit kur bazında satışları ilk çeyrekte yüzde 1 geriledi.
Finlandiya merkezli Alandsbanken’in Nordik Hisse Senetleri Başkanı Lars Soderfjell, “H&M’in Ervér yönetiminde elde ettiği marj iyileşmesi etkileyici ancak hala şirkette büyümeyi göremiyorum. Asıl soru, H&M’in hala temel müşteri kitlesi olan 15-30 yaş arası kadınların ne kadar ilgisini çektiği” değerlendirmesini yaptı. H&M, son on yılda dijitalleşmenin sektörü kökten dönüştürmesiyle yaşanan yapısal değişimleri kavramakta yavaş kaldı. Fiziksel mağazaya ihtiyaç olmadan yüzlerce yeni rakip ortaya çıktı ve perakende manzarası tamamen değişti.
Ervér, attığı adımların H&M’in bu yeni ortama daha iyi uyum sağlamasına yardımcı olduğunu söylüyor. Karar alma süreçlerini hızlandırmak için organizasyon katmanlarını azalttı, tedarikçi sayısını sadeleştirdi ve üretimin daha büyük kısmını Çin ve Bangladeş’ten Fas ve Mısır gibi daha yakın bölgelere kaydırdı. Ayrıca tasarımcıların ürünleri daha hızlı ölçeklendirmesini sağladı. Bu sayede stokların satışlara oranı son 10 yılın en düşük seviyesine indi ve şirket “her yönden gelen sert ve acımasız rekabetle” daha iyi mücadele edebilir hale geldi.
Inditex’in gerisinde kaldı
On yıl önce H&M ve Inditex birbirine denk görülüyordu. 2010’ların başında benzer kârlar elde ediyorlardı. Ancak piyasa değeri açısından Inditex, yaklaşık 2012’den sonra ayrışmaya başladı. 2016’ya gelindiğinde İspanyol grubun büyümesi hız kazanırken H&M geride kaldı. Aradaki fark sonraki yıllarda, özellikle pandemi sonrası daha da açıldı. Inditex’in marjları güçlü şekilde toparlandı ve daha çevik iş modeli sayesinde yapısal olarak daha yüksek seviyelerde kaldı. Bugün Inditex’in karı H&M’in yaklaşık beş katı. Ervér faaliyet marjlarını yüzde 10’a çıkarmakta zorlanırken, Inditex’in marjları yüzde 20’ye daha yakın.
On yıllık hataların ardından yatırımcılar, H&M’in ürünlerini tam fiyatla daha fazla satabildiğini, indirimli satışlara zorlayan stok yığılmalarından kaçınabildiğini ve markasını güçlendirdiğini görmek istiyor. Üstelik bunu ultra ucuz online rakipler ve giderek daha üst segmente kayan Zara ile rekabet ederken başarması gerekiyor.
Ervér döneminde stoklar önemli ölçüde azaldı ve online satışlar toplamın yaklaşık yüzde 30’una ulaştı. Mağaza sayısı 2019’daki zirvesine göre yüzde 19 azaltıldı; buna satın alınan Monki markasının 130 mağazasının tamamının kapatılması da dahil. Ana H&M markasının mağaza sayısı 832 azaldı ve daha büyük, amiral mağaza tarzı noktalara geçildi. Stockholm’deki Hamngatan üzerinde, genel merkeze birkaç blok mesafedeki yenilenen mağazanın yakında yeniden açılması planlanıyor.
Ancak Bloomberg Intelligence analisti Charles Allen’a göre bunlar yeterli olmayabilir. “Stok gün sayısı hala 130’un üzerinde, bu tarihsel olarak oldukça yüksek ve 90’ın altında olan Inditex ile kıyaslandığında olumsuz. Bu da hala bir miktar fazla stok olduğunu gösteriyor. Genel olarak daha fazla tasfiye yapılması gerektiğini düşünüyorum” diyor.
Persson ailesi şirketteki payını artırıyor
H&M’in dengeyi nasıl kuracağı büyük ölçüde Persson ailesine bağlı olacak. Aile, şirketteki payını giderek artırıyor. Gerçek Zamanlı Forbes Milyarderler Listesi’ne göre aile üyeleri, Stefan Persson’ın 22,3 milyar dolar, Karl-Johan Persson’ın 2,1 milyar dolar ve Tom Persson’ın 2 milyar dolar net serveti bulunuyor. Aile şu anda şirketteki oy haklarının yüzde 86’sından fazlasını kontrol ediyor. Bu da şirketin bir gün borsadan çekilebileceği yönünde spekülasyonlara yol açıyor.
Uluslararası yatırımcıların azalmasıyla şirket daha dar bir yatırımcı grubunun kontrolüne geçti ve hızlı değişimi zorlayacak dış baskı azaldı. Bu durum H&M’e, halka açık bir perakendeci için alışılmadık bir hareket alanı sağlıyor. Şirket, tedarik zinciri değişimleri ve marka yeniden konumlandırması için daha uzun vadeli yatırımlar yapabiliyor. Kısa vadeli sonuç baskısı daha düşük. Ancak bu durum aynı zamanda daha radikal adımlar için dış bir itici gücün eksikliği anlamına da geliyor.
Asıl soru H&M’in değişip değişemeyeceği değil, bunu ne kadar hızlı yapabileceği. Zara’nın gerisinde kalmasından on yıl sonra şirket istikrar kazandı. Bundan sonraki aşama daha fazlasını yapıp yapamayacağını belirleyecek. Tedarik zincirleri yeniden şekillenirken ve rekabet baskısı artarken, H&M’in hız, fiyat ve marka dengesini kurabilme yeteneği büyüyüp marjlarını yeniden inşa edip edemeyeceğini ya da pazarın iki ucu arasında sıkışıp kalıp kalmayacağını belirleyecek.