Adidas’ın FIFA Dünya Kupası harcamaları, son çeyrekteki kârının beklentilerin altında kalmasına neden oldu. Alman markanın hisseleri, tarihindeki en büyük gün içi düşüşü yaşadı. Şirketin yaptığı açıklamaya göre haziran ayı sonuna kadar olan üç aylık dönemde faaliyet karı 574 milyon euro (657 milyon dolar) olarak gerçekleşti. Bu rakam, analistlerin ortalama 616 milyon euroluk beklentisinin altında kaldı. Bunun önemli bir kısmı Dünya Kupası'yla ilgili pazarlama faaliyetlerine ayrılan ilave 212 milyon euroluk harcama, sonuçları olumsuz etkiledi.
Yıl başından bu yana yüzde 10 kayıp
Adidas hisseleri Frankfurt'ta gün içinde yüzde 18'e kadar gerileyerek tarihindeki en büyük gün içi düşüşü kaydetti. Böylece hissenin yıl başından bu yana kaybı yaklaşık yüzde 10'a ulaştı. Jefferies analistleri James Grzinic ve ekibinin yayımladığı nota göre beklentilerin altında kalan kârın temel nedeni maliyetlerdeki sert artış oldu. Güçlü satışların sağladığı katkı artan giderler tarafından büyük ölçüde silinirken, bu durum "hayal kırıklığı yaratan bir marj kaldıraç eksikliğine" yol açtı.
CEO Bjorn Gulden, Dünya Kupası'na büyük yatırım yaptı. Adidas, rakipleri Nike ve Puma'dan aylar önce turnuvaya özel formalar ve diğer ürünleri piyasaya sürdü. Ayrıca Oscar adayı oyuncu Timothée Chalamet, Arjantin kaptanı Lionel Messi ve Porto Rikolu şarkıcı Bad Bunny'nin yer aldığı dikkat çekici bir marka kampanyası başlattı. Şirket ayrıca, final maçının oynandığı stadyumun hemen yanında bulunan New Jersey'deki American Dream Mall'da ABD pazarına yönelik bir futbol mağazası açtı.
Gulden, gazetecilerle yaptığı görüşmede bundan sonra pazarlama harcamalarının normal seviyelere döneceğini söyledi. CEO, "Hisse fiyatına bakıyorum ve yanlış anlaşılmanın ne olduğunu bilmiyorum. Ancak yılın başına kıyasla çok daha güçlü bir konumda olduğumuza inanıyoruz" dedi.
Dört kat daha fazla forma sattı
Finans Direktörü (CFO) Harm Ohlmeyer'e göre yoğun pazarlama kampanyası yalnızca "Dünya Kupası'nı ticari açıdan kazanmayı" değil, özellikle Kuzey ve Güney Amerika'da markanın uzun vadeli bilinirliğini artırmayı da hedefliyordu. Maliyetli olmasına rağmen kampanya, Dünya Kupası ürünlerinin satışında oldukça başarılı görünüyor. Adidas, dört yıl önceki bir önceki turnuvaya kıyasla dört kat daha fazla forma ve iki kat daha fazla futbol topu sattı. Turnuvaya bağlı satış gelirleri de beklentilerin üzerinde, yaklaşık 1,5 milyar euro olarak gerçekleşti. Bunun üzerine şirket, yıl geneline ilişkin satış beklentisini yukarı yönlü revize etti. Kur etkisinden arındırılmış satışların bu yıl yüzde 9 ila 10 arasında artması bekleniyor. Önceki hedef ise yüksek tek haneli büyümeydi.
Şirket ayrıca faaliyet kârının yaklaşık 2,3 milyar euro'ya yükseleceği beklentisini teyit etti ve yıl sonunda sözleşmesini yenilememe kararı alan Harm Ohlmeyer'in yerine Birgit Kretschmer'in yeni CFO olarak atanacağını duyurdu. Bankhaus Metzler analisti Felix Dennl, hisse fiyatındaki sert düşüşün bir kısmını da Ohlmeyer'in ayrılığına bağladı. Dennl, Ohlmeyer'in "hem analistler hem de yatırımcılar tarafından büyük saygı gördüğünü" söyledi. Basın toplantısında hisseleri olumsuz etkileyen bir "Ohlmeyer etkisi" olup olmadığı sorulduğunda, görevden ayrılacak olan CFO yatırımcılara Adidas hissesi almalarını tavsiye ederek Kretschmer'e geçiş sürecinin sorunsuz olacağını ifade etti.
Adidas, Nike'ın kendi iç pazarında zorlandığı bir dönemde Kuzey Amerika'da büyümesini hızlandırmaya çalışıyor. Şirket ayrıca ikinci çeyrekte doğrudan tüketiciye satış faaliyetlerini de büyüttü. Bunun nedenlerinden biri, Nike başta olmak üzere birçok markanın stoklarını eritmeye çalışması nedeniyle çok sayıda perakende ortağının yaşam tarzı ürünlerinde indirimlere yönelmesi oldu.
Adidas, ikinci çeyrekte Avrupa dışında tüm bölgelerde çift haneli büyüme kaydetti. Avrupa'da ise gelirler yüzde 6 arttı. Özellikle giyim kategorisi yüzde 35 büyürken, ayakkabı satışları yüzde 1 ve yaşam tarzı ürünleri satışları yüzde 2 yükseldi. Dünya Kupası'nın yarattığı ivme, Bavyera merkezli şirketi ABD Başkanı Donald Trump'ın gümrük tarifelerinin olumsuz etkilerinin bir kısmından da korudu. Şirket daha önce ödediği ABD gümrük vergilerinin küçük bir bölümünü geri aldığını ancak gelecekte alınması muhtemel 250 ila 300 milyon dolarlık ilave vergi iadelerinin mevcut beklentilere dahil edilmediğini açıkladı. Adidas ayrıca, euro'nun çeşitli para birimleri karşısında değer kazanmasının yılın ilk yarısında yaklaşık 400 milyon euroluk olumsuz kur etkisi yarattığını da belirtti.