Kozmetikçi ve radyocu… Az bulunan bir bileşim. Sinoz’un kurucusu ve CEO’su Yasin Çörekci’nin markasını ilk kurduğu yıllarda pazarlamada radyo kanallarını kullanıyordu. Şimdilerdeyse fırsat buldukça 2019’da satın aldığı Radyo Alaturka’da yayın yapıyor, Radyocu Ferit ismiyle sevdiği şarkıları çalıyor. Sosyal medya, henüz hayatı bugünkü kadar işgal etmemişken canlı radyo yayınlarına katılıp ürünlerini tanıtıyordu, böyle böyle radyoculuğu da sever oldu. 2008’de kurduğu Sinoz, 2024 sonu itibarıyla Türk kozmetik pazarında e-ticaret ve Watsons kanalında cilt bakımında vücut peelingi ve güneş koruyucusu kategorilerinde ilk sırada yer alıyor. E-ticaret kanalıyla büyüyen marka, bu yıl tüm kişisel bakım marketlerinin raflarını süsleyecek. Gelecek yıl içinse ihracata ağırlık verecek ve Avrupa’da güçlü marka peşine düşecek.
“Fason üret - online sat“… Yasin Çörekci’nin Sinoz’u büyütme stratejisi bir yıl öncesine kadar böyle özetlenebilirdi. “Sabah dokuzdan akşam 10’a çalışıyorum. Ofisten her zaman en son ben çıkarım” diyen Çörekci’nin, cilt bakımı ve güneş bakım kremleri kategorilerinde toplam 38 ürünü bulunan Sinoz için ulaştığı ölçeğin de gücüyle başka bir oyun planı var.
Bu yıl dört şirketini Atayol Grup adı altında topladı: Sinoz Kozmetik, üretim tesisini yöneten SNZ Kimya, yeni banyo markası The Bath Factory’nin bağlı olduğu TBF A.Ş. ve Radyo Alaturka. Grubun konsolide cirosu yıl sonunda 2 milyar TL’yi bulacak. Sinoz Kozmetik’in cirosu ise tek başına yıllık yüzde 100 büyümeyle 2025 sonunda 1 milyar lirayı geçecek.
Krizden fırsata
Çörekci ticaret hayatında tamamen kendi kendini yetiştirmiş, trendleri iyi okuma hüneriyle ilerlemiş bir girişimci. Ticaret lisesinden sonra Anadolu Üniversitesi İktisat Fakültesi’ni bitiren Çörekci, 2000’lerin başında tanıştığı e-ticarette 2004 yılında “kitapdostu.com” adlı siteyi kurdu. 2008’e kadar elektronik, oyuncak, ev eşyaları, kozmetik, kitap gibi çeşitli kategorilerde e-ticaret yaptı. 2008 global krizi onun için bir dönüm noktasıydı. E-ticaret sitesinin aylık analizi, tüm ürün kategorileri içinde sadece kozmetikte bir düşüş olmadığını gösteriyordu. Ancak 2008’de 2 milyar TL hacmi olduğu tahmin edilen Türk kozmetik pazarına ithal markalar hakimdi. Çörekci, “Az sayıda yerli marka vardı ve işi çok profesyonel yapmıyorlardı. Burada büyük açık var ve bu işe girersek hakkıyla yaparız” düşüncesiyle ilk ürünleri olan nemlendiricilerini 2008 Mayıs’ında markanın kendi e-ticaret sitesinden satışa sundu. Başta stratejisi basitti: Kendi ürün formüllerini farklı üretim tesislerinde ürettiriyor ve dijital kanaldan satıyordu. Markaya özgü taktikler de getirdi. Örneğin sorgusuz sualsiz geri iade politikası satışları artırdı, pandemide kargo şirketlerinin getirdiği kotayı 38 ilde cep depolar kurarak aşan marka, 2024 yılına kadar sadece e-ticaret üzerinden satış yaptı.
Çörekci, ivme kazandıkları dönemi, “Pandemide sorular bildiğimiz yerden geldi ve kucağımızda çok büyük bir fırsat bulduk” diyerek özetliyor. 2020’de pandemi nedeniyle satış noktalarının kapanması ve tüketicinin e-ticarete yönelmesi Sinoz’un cirosunu üçe katladı.
Pandemi sonrası yansımalar
Ama bu sadece Sinoz için değil tüm yerel kozmetik markaları için milat oldu. Son beş yılda yerel kozmetik şirketi sayısında 3,5 katı aşan bir ivme yaşanması bunun en net göstergesi. 2020 başında Sağlık Bakanlığı verilerine göre Türkiye’de 3 bin 600’a yakın yerel kozmetik markası vardı, 2024 sonunda bu sayı 12 bin 300’e yükseldi. KÜAD (Kozmetik Üreticileri ve Araştırmacıları Derneği) Başkanı Levent Kahrıman, bugün bu sayının 13 bini geçtiği görüşünde.
Ancak kişi başı kozmetik harcaması Avrupa’da 200 euro iken Türkiye’de hâlâ 30 - 35 euro civarında. Türkiye’de kozmetik pazarının bu yıl sonunda 4 milyar dolar büyüklüğe ulaşacağı tahmin ediliyor. KÜAD verilerine göre bu rakamın 1,7 milyar doları ihracata, 1,3 milyar doları da iç pazara ait. Kozmetikte yıllık büyüme Türkiye’de yüzde 8 bandında gidiyor, dünyada da son üç yılda yüzde 6 - 8 aralığında. Yerel markaların artışı, pazardaki dağılımı da yeniden şekillendiriyor. Levent Kahrıman, “Saç, cilt bakımı, sabun kategorilerinde yerel markalar pazarda en çok satanlar” diyor, “Bugün kozmetik sektörünün yüzde 70’i yerel markaların egemenliğinde; yüzde 30’u çok uluslu yabancı markaların.”
Selfie çağında influencer pazarlamanın kozmetik satışlarında etkisi arttıkça yüksek medya- reklam maliyetleri harcanmaz oldu, online satış kanalları tüketiciye ulaşmada ana kanal olarak konumlandırılmış durumda. Tüm bu etkenler, Türk kozmetik markalarının önünü açarken ürünlerin dijital mağazalardan daha düşük maliyetlerle satılması yerel markalarda kar topu etkisi yarattı. “Sabah erken kalkan, marka kurar hale geldi” diyor Çörekci, “Açıkçası yarışı doğru bitirenlerin sayısı yüzde 5’i geçmiyor ama bunlar tabii rekabette bizi etkiliyor.”
Sinoz için şimdi büyümenin anahtarı başka bir kanal olacak: Kişisel bakım marketleri. En son Migros, 2023’te Mion markasıyla bu alana girdi. Gratis’in 81 ilde 650’yı aşan, Watsons’ın 66 ilde 450’yı bulan satış noktası var. Eve’nin 310’dan fazla, Rossmann’ın ise 200’ü aşkın mağazasıyla pazardaki rekabet her geçen gün kızışıyor. Kanal güzel ama rafa girme maliyetleri can yakıcı. Bu zincirler sadece tüketici tarafından istenen markaları raflarına alıyor. Kozmetik üreticilerine göre online kanalda başarılı olamayan markaların bu raflara çıkması hayal.
Sinoz da ancak 16 yıl sonra suyu küçük bir denemeyle test etti. Çörekci’nin ifadesiyle “hep girmekten imtina ettiği” kişisel bakım market raflarına Watsons’la “özel” olarak çalışarak adım attılar. Üretici marka tarafında yüzde 100’ün üzerinde raf maliyetlerine, yeri geldiğinde 150 güne varan vadelere katlanmak gerekiyor. Türkiye penetrasyonunu tamamlamak için bu şartlara göğüs germek niyetinde olan Çörekci, Ocak 2026’da tüm güzellik zincirlerinde raflarda olacaklarını söylüyor. Bu, uzun vadeli gelecek planının ilk adımı olacak.
Gelecek planları
Dağınıklığa hiç tahammülü olmayan 46 yaşındaki iş insanının masasının üzerinde tek bir sayfa bile yok; aynı netlikle iddialı planlarını aktarıyor. Sinoz için çizdiği vizyon dünyada akla gelen ilk beş markadan biri olmak. 2024 sonunda L’Oreal’in finans raporlarından alınan verilere göre küresel kozmetik pazarının hacmi 290 milyar doları geçiyor. Hakimleri de 100 yıllık L’Oreal, Shiseido ve P&G gibi uluslararası markalar. Ancak daha 18’ine yeni basan genç Sinoz için bu hedef çok zorlayıcı.
Uzun vadeli ve iddialı bu amaç için Çörekci, bugünden gerekli gördüğü adımları atıyor. Bunların en büyüğü, Sinop’ta 5 milyon dolar yatırımla kurduğu SNZ Kimya fabrikası. Çörekci bu yatırımın gerekliliğini, “Fason üretim yaptırıyorsunuz, çoğu zaman fabrika ürünü yetiştiremiyor. Hızımıza ayak uyduramıyor, bu durumda fabrika kurmak zorundasınız” sözleriyle açıklıyor. Mart ayında kurulan tesiste, 80 kişiyle iki vardiya üretim yapılıyor.
Sinoz şimdi masanın karşı tarafına geçmeye hazırlanıyor. Fason üretim yaptıran bir marka olmaktan SNZ Kimya fabrikasında hem yerli hem global markalara üretim yapan konuma geçecek. Fiyat anlaşmaları ve sözleşmelerde son aşamaya gelinmiş. 2026 sonuna kadar fabrika tam kapasite yani üç vardiyayla çalışmaya başlayacak. Hatta planda 2026 için tesisin yanındaki arsayı da alarak kapasiteyi artırmak var.
Tabii global olma hedefinde ekonomik konjonktürü, sanayide daralan kâr marjlarını, parasal sıkılaştırma politikasının yarattığı etkileri resmin dışında bırakmak mümkün değil. Kozmetik sektöründe patronları mutlu edecek minimum kâr oranı, yüzde 35 FAVÖK olarak tarif ediliyor. Bu yıl bu oranın yüzde 25’i bile bulması rüya olacak. Çörekci de “Sinoz tarafında kâr marjlarımız çok düştü. Maliyetlerimiz sürekli artarken ürünlere zam yapamıyoruz” diyor, “Paranın maliyeti yüksek bir de perakende kanalların şartlarının ağır olmasıyla zorlanıyoruz.” Yine de 10 - 15 yıllık vadede koyduğu global marka hedefi için “felaket tellallarını dinlemeden, söylenmeden Sinoz’un vizyonu için” çalışmak niyetinde.
Sinoz yurt dışında MENA, Azerbaycan ve Kıbrıs pazarlarında etkin. Düzenli olarak 50 ülkeye fatura kesiyor, distribütörlerle bu sayı 100’e kadar çıkıyor. Mevcut bilançoda ihracatın payı yüzde 20. “2026 ve 2027’de gözümüzü tamamen ihracata çevireceğiz” diyor Çörekci, “2027’de ABD ve Rusya’da yapılanacağız. MENA bölgesinde epey yol aldık. 2028 - 2030 yılları artık dünyada kendini kanıtlamış, Türkiye’den çıkmış bir marka olacağız.” Bu adımlarla üç yılın sonunda ihracatın cirodaki payının yüzde 50’ye taşınması hedefte. Çörekci, kozmetikte Türk ürünlerine karşı önyargıyı yenip Avrupa’da raflara daha kolay girmek için yabancı bir marka arayışında. Murat Ülker’in Godiva alımında “Neden aldınız?” sorusuna verdiği “Çünkü satılıktı” sözünü çok seviyor. Bugüne kadar öz sermayeyle büyüdü ama satın alma için kredi kapılarını da zorlayabileceğinin sinyallerini veriyor: Fabrikanın makine parkına uygun, üretebilecekleri markaları satın almak için aracı kurumlarla yakın temastalar.
Büyümede bir açılım da halka arz adımıyla gelecek. En erken 2027’de halka açılmak da gündemdeki ana maddelerden. Atayol Grup ile kurumsallaşma, bu yıl Sinoz markasının pazarda yeniden konumlanması bu hedefin birer parçası.
Ürün çeşitlendirmesi de öyle. Duş jeli, vücut spreyi, köpük sabun gibi banyo ürünlerini topladıkları “The Bath Factory” markasının yanına evcil hayvan bakım kozmetik markası eklenecek. Bu alana girmek için ona ilham veren aynı Radyo Alaturka’yı gruba katması gibi bir hobisi olmuş. 2018 yılında satın aldığı ve hafta sonlarını geçirdiği Çatalca’da beş dönüm araziye kurulu “Mutlu Çiftlik”te organik domates, salatalık, fasulye yetiştiriyor. Burada, deprem bölgesinden getirdiği ya da şiddet gördüğü için sokaktan edindiği köpekleriyle zaman geçiriyor. Pazardaki boşluğu fark etmesini sağlayan da bu olmuş. Tabii yeni marka aklındaki planların en küçüğü, Çörekci’yi asıl heyecanlandıran global pazarda atacağı büyük adımlar…