Ruhi Çenet'in belgesel fabrikasına dönüşen YouTube stratejisti

Yayıncılık yalnızca büyük sermayenin oyun alanıydı. Bugünse 2005 doğumlu YouTube yalnızca bir video platformu olmanın ötesinde milyar dolarlık yaratıcılık ekonomisinin ana sahnesi. Artık bireysel bir içerik üreticisi, kendi markasını (çoğunlukla basitçe kendi adını) küresel bir medya operasyonuna dönüştürebiliyor. Öyle ki dünyanın en büyük YouTuber’ı MrBeast, Ocak 2024’te tek bir videosunu X’e yükleyerek 263 bin dolar kazanmıştı. Sahip olduğu tüm kanallarla 25 milyonun üzerinde abone, 5 milyarı bulan toplam görüntülenme, video başına iki - üç dolar aralığında global CPM (reklamverenin bin gösterim için ödediği maliyet) ve tek bir belgesel için 50 bin doları aşan prodüksiyon bütçeleri… Bu rakamlar Türkiye’nin en çok izlenen içerik üreticilerinden Ruhi Çenet tarafından, Esentepe’nin sakin bir sokağındaki mütevazı bir ofisten yönetiliyor. Kapıdan içeri adım atanları, sağ duvarda sıralanan YouTube plaketleri karşılıyor. Ofisteki hemen her ekranda kurgu programları açık. Siyah perdeli tek stüdyo ise artık çekim için kullanılmıyor çünkü Çenet hep sahada. Son olarak Los Angeles… Bu yazı yayına hazırlanırken, Los Angeles kentinin altındaki tünellerde yaşayan yeraltı topluluğunu anlattığı yeni videosu yayındaydı ve sadece 18 saatte yaklaşık 3 milyon izlenmeye ulaşmıştı. Çenet, kâh El Salvador’da “Şeytanların Tutulduğu Yer” diye anılan dünyanın en yüksek güvenlikli hapishanesine, kâh eksi 71 derecede insanın nefesinin havada donduğu Oymyakon köyüne götürüyor izleyicilerini. Sonra Esentepe’deki bu stüdyoda da ses kayıtları yapılıyor. İçerik başına 50 - 150 milyon izlenen bu global belgesel makinesinin ardında, 17.00’den sonra ofiste olmayan, 22.30’da uyuyup 07.30’da kalkan, stresini artırmamak için yılda sadece altı - yedi video yayımlayan, iki çocuklu (4,5 ve 2,5 yaşında) sakin sessiz bir adam ve 15 kişilik çekirdek ekip var. Ruhi Çenet’in anlattıkları, onun obsesif bir “rafine etme” disiplinine; her saniyesi defalarca izlenip kesilen bir içerik evrenine işaret ediyor. Türkiye’de YouTube ekosisteminin dağılımına bakınca tablo netleşiyor. Social Blade verilerine göre, Türkiye’de en çok aboneye sahip kanalların zirvesinde çocuk içerikleri var. 52,1 milyon aboneyle “Beter Böcük” listenin ilk sırasında. Onu yine bir çocuk kanalı olan Koray Zeynep (28,1 milyon) izliyor. Listenin devamı Netd Müzik (27 milyon) ve CZN Burak (18,1 milyon) olarak devam ediyor. Beşinci sırada yer alan Enes Batur ise 16,5 milyon aboneye sahip olmasına rağmen artık aktif üretim yapmıyor, son videosu yaklaşık dört yıl önce yayımlanmış. Bu tabloda Ruhi Çenet’in 16 milyon aboneyle ilk altıda yer alması, çocuk kanallarının öne çıktığı bir pazarda belgesel formatıyla ulaştığı geniş kitleyi daha da görünür kılıyor. Çenet, kendini “merak duygusunu kendine rehber edinmiş bir belgeselci” olarak tanımlıyor. Çocukken okulda arkadaşlarının gizlice yaptıklarını kağıtlara yazıp duvarlara asarmış. Lise yıllarında hem sınıf temsilcisi hem farklı yaş gruplarıyla arkadaşlık kuran sosyal bir öğrenci olduğunu söylüyor. Hikayesindeki kırılma noktası ise 2007: Ailesinin düşük maliyetler nedeniyle Hindistan’da kurduğu yazılım şirketi. Abisi de işleri yönetmek için Hindistan’a gidince Çenet için yeni bir kapı açılmış oldu. 1990 doğumlu Ruhi Çenet, 17 yaşında, hem aile işine dahil olmak için hem “doğuya duyduğu merak”la Hindistan’a taşındı. Üniversiteye orada başlıyor. Kültüre tam uyum sağlayamasa da gitar çalmayı öğreniyor, internetle daha fazla haşır neşir oluyor ve zamanla “tükettikçe üreten” birine dönüşüyor… Tek bir Ruhi Çenet belgeselinin maliyeti 90 bin dolara kadar çıkabiliyor. 18 dilde dublaj için yüzlerce kişi çalışırken, videolar çoğu zaman 100 milyon izlenmeyi aşıyor. Yazılım mühendisliği geçmişiyle 2010’da kurduğu “bilgibizden.com” adlı web sitesinde, öğrendiği kodları ve ilginç bulduğu bilgileri paylaştı. Ancak hobi olarak yüklediği gitar videolarının, emek verdiği web sitesinden çok daha fazla izlenmesi yönünü değiştirdi. Makalelerini videoya çevirdi. Önce slayt içerikler, sonra mikrofonlu seslendirmeler, ardından siyah perde önünde kamera karşısına geçtiği dönem geldi. Konya’daki obruklardan Sultan Kösen’le (Dünyanın en uzun adamı) yaptığı videoya uzanan bu çizgi, zamanla ülke dışında taşındı. Önce Türkçe içeriklerle yurt dışına açıldı. Ardından İngilizceye… Sonra içerikleri Endonezceden Koreceye, Hintçeden İtalyancaya ve Bengalceye kadar toplam 18 dile yayıldı. Bugün MrBeast’in Prime Video için 240 ülkede yayınlanacak bir yarışma formatına hazırlandığı bir dünyada, Çenet de kendi belgesellerini YouTube için 18 dilde eşzamanlı izlenebilir hale getirerek benzer bir küresel stratejiyi kendi ölçeğinde kurdu. Başlangıçta farklı dillerde milyon aboneye ulaşmış kanalları olsa da YouTube’un Multi Audio Track özelliği çıkınca yıllardır büyüttüğü yabancı dil kanallarını durdurdu ve Türkçe kanalını global bir platforma çevirdi. Son dört yıldır belgeselleri sadece İngilizce çekiyor; çeviri ve dublajla tek kanalda yayımlıyor. Her dilde çevirmen, düzeltmen ve seslendirmenden oluşan bir zincir çalışıyor. İçeriğin her coğrafyada o dilde üretilmiş gibi görünmesi için yerelleştirme kritik. Bu tercih hem genişleme iştahını hem operasyonun ağırlığını gösteriyor. Çenet, çalışmasını sık sık “algoritmayı anlamak” diye tarif etse de aslında merkezde izleyici davranışlarını okumak var. YouTube, izleyiciyi videoda tuttuğu ölçüde içerikleri öne çıkarıyor. Çenet de oyunu kuralına göre oynamayı biliyor. Bunu yapabilmek için içeriklerini dünyanın herhangi bir yerindeki biri için bile ilgi çekici hale getirmek için uğraşıyor. “Yaptığımız içeriklerde izleyicilerin vaktine çok fazla saygı gösteriyorum. Sıkılacakları yerleri, gereksiz kısımları atıyorum. Anlatım dilimiz kompakt, gereksiz diyalogları video içine sokmuyorum. Seçtiğimiz konular çok ilginç. Daha önce insanların izlemediği içerikleri çekmeye çalışıyoruz ve bunlar çekmesi zor içerikler oluyor. Aynı zamanda YouTube’un algoritması iyi videoyu ödüllendiriyor” diye anlatıyor durumu. Çenet, internette hızla çoğalan yapay içeriklere, bot hesaplara ve doğrulanmamış bilgi akışına bakınca kendisini “ölü internet teorisine karşı savaşan bir şövalye” gibi gördüğünü söylüyor. Bugün dijital dünyaya yüklenen her içerik bir filtreyle, bir şüphe duygusuyla karşılanıyor; insanlar gerçek olanla otomatik üretilmiş olanı ayırt etmekte zorlanıyor. İnternette onun adıyla ilgili de yanlış bilgiler dolaşıyor. Doğrusu: “Gerçek ismim Ruhi Çenet. Başka bir ismim yok.” Çenet’in ekibi 15 kişiden oluşsa da çekimde genelde dört kişi gidiyor: İki kameraman, bir asistan ve kendisi. Asıl kalabalık dublaj tarafında. Video başına 20 bin dolara yaklaşan dublaj maliyeti, 18 dilde bazen yüzlerce kişiye parça başı verilen iş demek. Çenet, yapay zekanın bu süreci neredeyse üç - dört bin dolara kadar düşürebileceğini kabul ediyor ama insan dokunuşunu süreçten çıkarmak istemediği için tercih etmiyor. Her dilde metni çeviren, yerelleştiren ve İngilizceyle aynı uzunluğa getiren ekip, bir fabrika gibi çalışıyor. Seslendirme sanatçıları yerelleştirme adına küçük inisiyatifler alıyor. Çenet’in izleyicisinin yüzde 85’i Türkiye dışından geliyor. CPM ortalaması iki - üç dolar olunca bir video YouTube komisyonundan sonra bile 55 bin ila 247 bin dolar arasında gelir bırakabiliyor. Bu kadar dil, seyahat ve insan emeği ağır bir maliyet yaratıyor. Farklı kaynaklarda Çenet’in yıllık 3,2 milyon dolar kazanç elde ettiği konuşuluyor. Çenet de bunun ciro olarak mümkün olduğunu doğruluyor ama işin bir de giderler boyutu olduğunu hatırlatıyor. Standart bir belgeselin maliyeti yaklaşık 50 bin dolar. Bunun 20 bini yalnızca dublaj. Seyahat, ekipman, ofis giderleri, post prodüksiyon derken bazı projeler 90 bine kadar çıkıyor. Tabii bazı videolar daha da masraflı. Mesela, Gürcistan’ın Abhazya bölgesindeki Arabika Massifi’nde yer alan ve uzun yıllar dünyanın en derin mağarası rekorunu elinde tutan Krubera Mağarası’nda (Voronya Cave) yaptığı çekim için, kendisi ve kameramanı özel mağaracılık eğitimi almış. Rus mağara bilimci ekibin tüm masraflarını da Çenet karşılamış. Mağaranın dışındaki operasyon ekibi, içeri giren yaklaşık 10 kişilik ekip, kullanılan ölçüm cihazları ve üniversitede yapılan analizler derken projenin maliyeti 90 bin dolara kadar çıkmış. YouTube’da gelirleri hesaplamak biraz karışık. CPM ve RPM (içerik üreticisinin bin izlenme başına elde ettiği gelir) oranları ülkeden ülkeye değişiyor. Çenet, “Bizim tüm ülkelerdeki CPM oranımız muhtemelen iki dolar ve üç dolar arasında gidip geliyordur” diyor. Amerika’da RPM yaklaşık beş dolar, Türkiye’de bir - bir buçuk; Kore’de üç, Japonya’da dört dolar. İzlenmeler ise video başına 50 - 150 milyon arasında. Çenet’in sponsor gelirleri son yıllarda YouTube gelirleriyle aynı seviyeye gelmeye başlamış. İş modelini bir maraton olarak tanımlayan Çenet, gelir odağından uzak durduğunu sık sık vurguluyor. Verdiği rakamlarla basit bir hesap yapınca: iki - üç dolarlık CPM ve milyonlarca izlenmeyle brüt gelir 100 - 450 bin dolar arasında. YouTube’un yüzde 45 komisyon kesintisi sonrası içerik üreticisine kalan 55 ila 247 bin dolar arasında. Buna sponsorlar da eklenince video bazlı gelir yükseliyor. Krubera videosunda olduğu gibi maliyeti 90 bine yaklaşan projeler bile sponsorluk hariç 85 – 125 bin dolar arasında net gelir getiriyor. Öte yandan yılda yalnızca altı - yedi belgesel üreten bir yapı için bu gelirler, düzenli bir nakit akışından öte, içerik üretilemeyen dönemlerde şirkete nefes aldıran bir tür “rezerv” işlevi görüyor gibi. YouTube’da popüler içerik üreticileri neredeyse haftada bir video yüklerken, Çenet’in temposu bunun tam tersi. MrBeast haftalık içeriklerle algoritmanın hızına oynarken, Çenet sekiz ila on haftada bir yayımladığı belgesellerle bambaşka bir strateji izliyor: yavaş ritim, yüksek rafinasyon. Hızlanmak ya da rekabetin temposuna kapılmak istemiyor. “Strese girmek, arkadaşlarımı da strese sokmak istemediğim için” diyor. Daha az içerik, daha kontrollü bir ritim… Ruhi Çenet YouTube kanalının izlenmelerinin yüzde 85’i yurt dışından geliyor. “Sadece yüzde 15 Türkiye’den izleniyor. Yani biz aslında ihracat yapıyoruz” diyor Çenet. YouTube’a erken girmenin avantajını taşıyor ama artık sıfır noktasında olmayan, hızla dolan bir kulvarda koşuyor. Her videoda dünyaya ulaşan o okunabilirliği korumak; bunun için de kendi çıtasını her seferinde yeniden aşmak zorunda. Yol uzun, rekabet sert. Çenet’in önündeki gerçek eşik bundan sonra koyacağı yeni standart olacak. Algoritma ne istiyor? Algoritmanın istediği iki şey var. İzleyiciyi videoda tutmak ve memnun etmek. Çünkü algoritma dediğimiz şey, aslında izleyici davranışının matematiksel karşılığı. Ruhi Çenet, “İnsanlar videoları izlenmeyince algoritmaya suç atıyor” diyor. Yayıncı izleyicinin ilgisini çeken bir içerik yapmıyorsa ve izleyicinin vaktine saygı göstermiyorsa, onu kompakt hale getirmiyorsa veya yoğun bir doluluk yaşatamıyorsa, izleyici beğenmiyor. Dolayısıyla algoritma onu önermiyor. Çenet ve ekibi videoyu internette yayınlamadan küçük bir kitleye izletip onlardan geri bildirim toplayıp izlenme grafiklerine bakıyor. Sorun olan kısımlar analiz ediliyor ve geliştirme yapılıyor. Milyonerler ligi Forbes Top Creators 2025 listesine göre dünyanın en çok kazananlar YouTuber’ları… MrBeast Kazanç: 85 milyon dolar Toplam Takipçi: 634 milyon Sosyal medyanın en büyük fenomeni, dev prodüksiyonlu videolarının yanı sıra Feastables ve MrBeast Burger gibi girişimlerle dijital sınırların ötesinde büyüyen bir imparatorluk kurdu. Dhar Mann Kazanç: 56 milyon dolar Toplam Takipçi: 137 milyon Ahlaki ders içeren senaryolu videolarıyla dijitalde kendi Hollywood stüdyosunu yaratan Dhar Mann, yüz milyonlarca izlenme getiren içerikleri ve Meta–Google ortaklıklarıyla sektörün en büyük yapımcılarından biri. Jake Paul Kazanç: 50 milyon dolar Toplam Takipçi: 79 milyon Boks ringi ile dijital dünyayı harmanlayan Jake Paul, Mike Tyson karşılaşması ve Netflix işbirliğiyle yüksek gelirli içerik–spor ekosisteminin en güçlü figürlerinden biri olarak yükselmeye devam ediyor. Rhett & Link Kazanç: 36 milyon dolar Toplam Takipçi: 33,8 milyon “Good Mythical Morning” ile internetin en istikrarlı komedi markasını yöneten ikili, yayın platformları, canlı etkinlikler ve yatırım fonlarıyla kapsamlı bir medya evreni inşa etti. Alex Cooper Kazanç: 32 milyon dolar Toplam Takipçi: 15 milyon “Call Her Daddy”yi küresel bir podcast markasına dönüştüren Alex Cooper, Sirius XM ile yaptığı 125 milyon dolarlık anlaşma ve hızla büyüyen podcast ağıyla sesli içerik pazarında güçlü bir isim haline geldi.