Yaptığı işi foto muhabirliği olarak tanımlayan Ara Güler, kendisine fotoğraf sanatçısı denmesine çok kızar, karşısındakini kendine has üslubuyla azarlardı. Güler’e göre aradaki ince çizgi şuydu: Foto muhabiri bir yerde bomba patladığında olay yerine koşandır. Fotoğraf sanatçısı ise bomba patladığı an mekandan uzaklaşır.
Tam 18 yıl boyunca, 1982’den 2000’e dek Benetton’un sansasyonel reklam bombalarını patlatan anarşist ruhlu İtalyan fotoğrafçı Oliviero Toscani, 13 Ocak’ta moda dünyasını öksüz bırakıp aramızdan ayrılınca aklıma Ara Güler’in yukarıdaki sözleri geldi. Toscani, bomba patladığında ne olay mahalline koşar, ne de kaçardı çünkü bombayı patlatan bizzat kendisi olurdu.
Reklamlarında, öldürülen Bosnalı askerin elbisesini kullanmaktan, Nazizmin sembolü gamalı haç ile Hristiyanlığın haçını yan yana getirmesine kadar bir dizi provokatif reklam kampanyalarına imza atan fotoğrafçının bilinçaltında babası Fedele Toscani ile olan tuhaf ilişkisinin izleri olmuştur muhtemelen. Annesinin aksine oğluna son derece ilgisiz babası, ünlü Corriere della Sera’nın fotoğrafçısıydı. Hatta Musolini’nin ve metresinin cesetlerinin dünya basınında yer alan fotoğraflarını da o çekmişti.
Oliviero Toscani’nin 1980’li yıllarda AIDS’in aldığı canlara karşı farkındalık yaratmaya yönelik reklam kampanyasında renkli prezervatifleri Benetton’un afişlerinde kullanması ve ürünlerin Benetton mağazalarında satılması tutucu Katolik İtalyan kamuoyunu çileden çıkarmıştı. Benetton’un sahibi Luciano Benetton’un sonsuz özgürlük tanıdığı Toscani’ye göre reklamcılıkta yaratıcılık ve güvenlik birbirine zıt iki kavramdır. Reklamcılığın babası Jacques Seguela, Toscani’nin sansasyonel kariyerini inşa etmek uğruna toplumun değerlerini aşağılayan kışkırtıcı reklam kampanyalarını hep ölesiye eleştirmiş ve bu ikili birbirinden nefret etmiştir.
Aneroksik mankenlerden, göbek bağı henüz kesilmemiş bebeğe, birbirini öpen rahip ve rahibeye kadar reklam kampanyalarında kışkırtıcılığı olabildiğince köpürten Toscani, Benetton’un bakımını üstlendiği köprünün (markanın mağazacılık dışındaki alanlarda da faaliyetleri vardı) çökmesi sonucu, 43 kişinin öldüğü kazanın ardından duyarsız açıklamalar yapmıştı.
Bu gelişmeden sonra Luciano Benetton, 2017’de tekrar çalışmaya başladığı Oliviero’nun işine tam bir yıl sonra son verdi. Bu demecinden sonra Toscani pişmanlık duyup kamuoyundan özür dilese de kariyerinde sonun başlangıcına engel olamamıştı.
Toscani, Benetton ile özdeşleşmiş olmasına rağmen Esprit, Valentino, Chanel, Fiorucci gibi markaların reklam ve imaj stratejilerini de yürüttü. Fakat Luciano Benetton ile kurduğu özel bağ sayesinde Benetton’a karşı aidiyet duygusu çok güçlü bir isimdi.
Bir röportajında Mediciler’in Rönesans sanatçılarını himayesine almasına atıfta bulunarak “Luciano Benetton benim için Lorenze de Medici’dir” demesinin sebebi kendini eserlerinde ifade etmesi için Luciano’nun ona sağladığı sınırsız alan ve özgürlüktü. Tıpkı Mediciler’in Rönesans sanatçılarına sağladığı özgürlük gibi. Ancak bu özgürlüğün sektörden kaynaklanan nedenleri vardı.
Benetton’un zamana ve moda trendlerine yenilerek Zara ve Mango gibi hızlı moda devleri karşısında pazar payı kaybetmesi sonucunda sansasyonel reklam kampanyalarına ağırlık vermesi, Toscani’ye geniş bir alan açtı. Ancak böylece hikayenin sonunda günah keçisi ilan edilmesine giden yol da açılmış oldu. Seks, açlık, homofobi, ırkçılık, savaş gibi temaları reklam stratejilerinde kışkırtıcı boyutta kullanan Toscani, bir bakıma kampanyalarında içselleştirdiği marjinal fikirleri ile kendini ifade ediyordu.
Odağına bireyi alan Rönesans dönemindeki büyük sanatçıların mirasını yaşatan Toscani’yi çağdaşlarından ayıran en büyük fark buydu. Dünyadaki gerçeklik, onun gerçeklik algısı ile örtüşmediği için fotoğraflarıyla kendisine yeni bir dünya kurgulamıştı. Rönesans’ın sonuna yetişen Milanolu hemşehrisi Caravaggio gibi eserlerini şiddet, kan, gözyaşı ve ölümle boyayan Toscani’nin ölümü ile reklamcılığın Rönesans’ı kapandı. Reklamcılığın Caravaggio’sunun yeri ise zor dolar.