X reklamverenleri geri kazanmak için tehdit mi etti?

Geçen yılın sonlarında Verizon Communications, kendisinden iş isteyen bir medya şirketinden alışılmadık bir mesaj aldı: Reklam bütçenizi bize harcayın yoksa sizinle mahkemede görüşürüz. Tehdit, Elon Musk'ın 2022'nin sonlarında 44 milyar dolara satın almasının ardından içerik moderasyon standartlarının gevşetilmesiyle ilgili endişeler nedeniyle birçok kurumsal reklamverenin kaçmasının ardından reklam işini yeniden canlandırmak için mücadele eden sosyal medya platformu X'ten geldi.

En az altı şirket tehditlere boyun eğdi

Şirketin bu yöntemi işe yaradı. Konuyla ilgili bilgi sahibi bir kişi Wall Street Journal’a yaptığı açıklamada 2022'den beri X'e reklam vermeyen Verizon'un bu yıl platform için en az 10 milyon dolar harcama sözü verdiğini söyledi. Konuyla ilgili bilgi sahibi kişiler, moda şirketi Ralph Lauren'in de bir dava tehdidi aldıktan sonra X'te reklam satın almaya devam etmeyi kabul ettiğini anlattı. Müzakereler hakkında bilgi sahibi olan kişilere göre dava tehdidi alan ya da kısmen baskı taktikleriyle motive edilen en az altı şirket X ile reklam anlaşmaları yaptı. Anlaşmalar hem kesin reklam harcaması taahhütlerini hem de bağlayıcı olmayan hedefleri içeriyor.

Yasal tehditler, Musk ve X CEO'su Linda Yaccarino'nun, aralarında Amazon, Unilever, Pinterest ve Lego'nun da bulunduğu reklamverenleri platformlarında para harcamaya ikna ederek gelirlerini artırmak için başlattıkları olağanüstü baskı kampanyasının bir parçası. X, bu reklamverenlerden bazılarını reklam boykotu konusunda birbirleriyle yasadışı işbirliği yapmakla suçladı. 

Reklamverenlerle reklam ajanslarını eşleştirmeye yardımcı olan bir danışmanlık firması olan MediaSense'in küresel büyüme başkanı Greg Paull, Musk'ın Washington'daki etkisi ve 221 milyon takipçiden oluşan “kabadayı kürsüsü” göz önüne alındığında, taktiklerinin pazarlamacılar için alışılmadık ve endişe verici olduğunu söyledi. Paull, geçen hafta Trump'la yaşadığı anlaşmazlığa rağmen Musk'ın hükümet yetkililerine hala çok sayıda erişimi olduğunu belirtti.

Küresel ittifaktan şikayet etmeye başladı

X'in kampanyası ve reklamverenlerin buna nasıl tepki verdiğine ilişkin bu açıklama, tartışmalara aşina olan 10’u aşkın kişiyle yapılan görüşmelere dayanıyor. Eskiden Twitter olarak bilinen şirketin reklam sorunları Musk'ın devralmasından kısa bir süre sonra başladı. Büyük reklamverenler, içerik denetleme endişeleri ve üst düzey X yöneticilerinin ayrılmasından kaynaklanan kargaşa nedeniyle platformu terk etti. X, indirimler sunarak ve yeni marka güvenliği reklam araçlarını tanıtarak markaları geri çekmeye çalıştı. 

Konuyla ilgili bilgi sahibi kişiler, Musk'ın Capitol Hill'deki toplantılarda Temsilci Jim Jordan'a reklamverenlerin X'i boykot ettiğini söylediğini aktardı. Musk'ın özellikle, Dünya Reklamverenler Federasyonu'nun markaları “güvenli olmayan” çevrimiçi içerikten korumayı amaçlayan bir girişimi olan Sorumlu Medya için Küresel İttifak'tan (GARM) şikayetçi olduğunu söylediler.

Geçen yıl ağustos ayında X, Dünya Reklamverenler Federasyonu'na ve bazı reklamverenlere dava açarak onları antitröst yasalarını ihlal ederek reklam vermemek için komplo kurarak platformu yasadışı boykot etmekle suçladı. Dava, Jordan'ın komitesinin ittifakın “tüketicilerin seçeneklerini elinden alan faaliyetlerinin antitröst yasaları kapsamında muhtemelen yasadışı olduğu” yönündeki iddialarına atıfta bulundu. Reklam ticaret grubu, davanın açılmasından kısa bir süre sonra GARM'ı dağıttı.

Ticaret grubu ve reklamverenler, yasal bir başvuruda “X'in serbest piyasada kaybettiği işi geri kazanmak için mahkemeyi kullanma girişimi” olarak adlandırdıkları davayı reddetmek için harekete geçti. Dava dilekçesinde şirketlerin X'teki reklamlarda değişiklik yapıp yapmayacaklarına ve nasıl yapacaklarına karar verirken bağımsız hareket ettikleri belirtildi.

Baskı kampanyası

Görsel paylaşım platformu Pinterest, kısmen Musk'ın devralmasından sonra yaşanan karışıklıklar nedeniyle X'teki reklam alımlarını durdurmuştu. Görüşmeleri bilen bir kişi ocak ayında Pinterest'in hukuk ekibiyle yaptığı görüşmelerde, X'in bir avukatının şirketten iki yıl boyunca devir öncesi harcama seviyesine bağlı kalmasını ya da yasal işlemle karşı karşıya kalmasını talep ettiğini söyledi. Söz konusu kişi, Pinterest'in X'ten daha güçlü sonuçlar verdiği sonucuna vardığı diğer platformlarda reklam satın aldıktan sonra bunu yapmamaya karar verdiğini söyledi.

Şubat ayı başında X, Pinterest ve yarım düzine başka reklamvereni de davaya dahil etti. Konuya aşina bir kişiye göre Danimarkalı oyuncak  üreticisi Lego, X'te daha fazla harcama yapma talebini reddettikten sonra eklendi. Reklamverenlerle çalışan bir danışmanlık firması olan Ebiquity'nin CEO'su Ruben Schreurs, “Reklamverenler, Musk'ın X'inin bazılarınca ‘ya bize yatırım yaparsınız ya da yapmazsınız’ şeklinde yorumlanan davacı çizgisinden anlaşılır bir şekilde endişe duyuyor” dedi.

Verizon ile görüşmeler, X'in telekom şirketine sosyal medya ağına geri dönmediği takdirde davaya ekleneceğini bildirmesiyle hızlandı. Görüşmelere aşina olan kişilere göre Yaccarino daha sonraki görüşmelerde X'in marka güvenliği araçları ve yeni reklam formatlarıyla ilgili iyileştirmelerinden bahsetti. 

Anlaşmanın bir parçası olarak Verizon bu yıl X için en az 10 milyon dolar harcamayı taahhüt etti. Bu kişilerden bazıları, ilk reklam çalışmasının iyi performans göstermesi ve reklamların Verizon'un uygunsuz bulduğu içeriklerin yakınında görünmemesi halinde bu rakamın 25 milyon dolara çıkabileceğini söyledi. Bu kişilerden biri, devralmadan önce 2020 yılında Verizon'un X için yaklaşık 80 milyon dolar harcadığını ekledi. 

X'in geliri 2022'de 4,6 milyar dolardan 2024'te yaklaşık 2,6 milyar dolara düşerken, geçen yılın sonlarında artış gösterdi. Araştırma şirketi Emarketer, X'in reklam gelirinin Musk'ın kontrolü ele almasından bu yana ilk kez bu yıl artacağını öngörüyor. Bununla birlikte, Musk öncesi seviyesinin altında kalması bekleniyor.