Ozempic'in üreticisi yarattığı obezite pazarındaki kontrolünü nasıl kaybetti?

2023 yılında Novo Nordisk, Ozempic ve Wegovy'ye yönelik artan talep sayesinde LVMH'yi geride bırakarak Avrupa'nın en değerli şirketi oldu. Bugün Danimarkalı şirket, kendi yarattığı obezite karşıtı pazardaki hakimiyetini kaybetmiş durumda. Şirket, üretimdeki yanlış adımlar ve Wegovy'nin eksikliklere yol açan beceriksiz bir şekilde piyasaya sürülmesi nedeniyle pazar payını kaybetti. ABD'li rakibi Eli Lilly'nin daha etkili bir kilo verme ilacına ve daha umut verici yeni nesil tedavilere sahip olduğu kanıtlandı. Novo Nordisk'in araştırma-geliştirme birimi hayal kırıklığına uğradı ve önemli bir pazarlama stratejisi oldukça yavaş ilerledi.

Geçen yıl hisseleri yüzde 50’den fazla düştü

Novo Nordisk'in, analistlerin yıllık satışlarının 150 milyar dolara ulaşacağını öngördüğü bir pazarın zirvesinde kalma kabiliyeti artık şüpheli. Hâkim hissedar bu ay şirketin CEO'su Lars Fruergaard Jørgensen'i sürpriz bir şekilde görevden aldı. Ozempic ve Wegovy için hala milyarlarca dolarlık satışlar gerçekleşiyor olsa da hisseler geçen yıl yüzde 50'den fazla değer kaybetti.

Novo Nordisk işleri tersine çeviremezse şu anda ikonik olan Oreos tarafından geçilen Sunshine Biscuits'ten MySpace sosyal ağına kadar avantajını kaybeden şirketler listesine katılabilir. Pennsylvania Üniversitesi Wharton School'da pazarlama profesörü olan Americus Reed, “Herkes boş kumsaldaki ilk ayak izi olmak ister. Ama bu ilk hamleyi nasıl yaptığınıza bağlı. İkinci hamle, onların hata yapmasını izlemektir. Bunları tespit edebilir ve bu hataları yapmayabilirsiniz” ifadelerini kullandı. 

Başından beri temkinli durdu

Novo Nordisk sözcüsü, şirketin GLP-1 ilaçlarında küresel hacimli pazar lideri olmaya devam ettiğini ve bu ilaçları diyabet ve obezite için kullanan hastaların yaklaşık üçte ikisine hizmet verdiğini söyledi. Bazı yatırımcılar ve sektör gözlemcileri Novo Nordisk'in sorunlarının, Lilly'nin üretim ve pazarlamadaki daha hızlı ve agresif tutumunun aksine, pazarın ilk patladığı andan itibaren temkinli bir yaklaşım sergilemesinden kaynaklandığını ifade ediyor. Novo Nordisk hisselerine sahip olan Tema ETFs'nin baş yatırım yetkilisi Yuri Khodjamirian, “Novo her zaman bir adım geride” dedi.

Patlamayı beklemiyorlardı

Novo Nordisk, Wegovy'nin Saxenda ile aynı pazar kısıtlamalarıyla karşılaşabileceğini düşündü, bu nedenle şirket içi ve fason üretim kapasitesinin bir kombinasyonunu kullanarak mütevazı üretim seviyeleri planladı. Novo Nordisk'in ilk tökezlemelerinden biri, diyabet ilacı Ozempic ile aynı bileşik olan semaglutidin kilo verme versiyonu Wegovy'ye olan talebi 2021 lansmanı öncesinde hafife almak oldu. Şirketin planlaması, daha önceki bir kilo verme ilacı olan Saxenda için mütevazı satışlara göre şekillendi. Doktorlar bu ilaca şüpheyle yaklaşıyordu ve ABD'deki birçok sağlık sigortası planı kilo verdiren ilaçları kapsamıyordu. 

Bu yeterli değildi. Wegovy'nin reçetelenme oranının Saxenda'nın beş yılda ulaştığı seviyeyi aşması sadece beş hafta sürdü. Jørgensen daha sonra, 2024 yılında verdiği bir röportajda, başlangıçta şöyle düşündüğünü anlattı: Bunlar sıraya girmiş hastalar, bastırılmış talep var, normale dönecek' diye düşündüm. Ama öyle olmadı. Büyümeye devam etti.

Stokların azlığı rekabete kapı açtı

Şirket, bir ilaç üreticisinin yeni bir ürünle yapmak isteyeceği son şey olan bir karar alarak talebi sınırladı. Satış temsilcileri doktorlardan yeni hastalara ilacı vermemelerini istedi. Şirket, daha yüksek dozları alan mevcut hastaların stoklarını korumak için yeni hastalara daha düşük, başlangıç dozlarını vermedi.

İlaçların azlığı rekabete kapı açtı. ABD'deki özel eczanelerin, Ozempic ve Wegovy'nin liste fiyatlarından çok daha ucuza satılan semaglutid'in bileşik, taklit versiyonlarını üretmesini yasal hale getirildi. Tele-sağlık firmaları bu yeni ve daha düşük maliyetli tedarikten faydalanarak, Novo Nordisk'in pazar payını elinden alarak, bileşik versiyonları pazarladılar. 

Bu stok azlığı rakibi Eli Lilly'ye yetişmesi için zaman kazandırdı. Lilly 2022'de diyabet için Mounjaro'yu, 2023'te ise aynı ilacın kilo verdiren bir versiyonu olan Zepbound'u piyasaya sürdü. Zepbound'un çalışmalarda Wegovy'den daha fazla kilo kaybına neden olduğu gösterildi. Lilly de yüksek talep nedeniyle kıtlıklarla karşılaşmış olsa da, bunları Novo Nordisk'ten daha hızlı çözebildi. Şimdi, Lilly'nin Zepbound'u için haftalık ABD reçeteleri Wegovy'ninkileri aşmış durumda. Mounjaro hala Ozempic'in gerisinde ama aradaki farkı kapatıyor.

Novo Nordisk, üretim kapasitesini arttırmak için milyarlarca dolar harcadı; buna geçen yıl kontrol ettiği vakfın fason üretici Catalent'i 16 milyar dolara satın alması da dahil. Gelecekteki zayıflama ilaçları için Ar-Ge yarışı da Eli Lilly'nin yönüne doğru eğildi. Lilly, analistlerin enjeksiyon istemeyen insanlara cazip gelebileceğini düşündükleri bir hap versiyonu da dahil olmak üzere, yakından izlenen iki deneysel ilaç için olumlu klinik deneme verileri bildirdi.

Bu arada Novo Nordisk, CagriSema olarak adlandırılan deneysel bir kilo verme ilacı çalışmaları da dahil olmak üzere bazı Ar-Ge hayal kırıklıkları yaşadı. Bir çalışmanın beklenenden düşük sonuçları, Novo Nordisk hisselerinin aralık ayında bir günde yüzde 20'den fazla düşmesine neden oldu ve şirketin yaklaşık 100 milyar dolarlık borsa değerini sildi. Bazı analistler ilaç için satış tahminlerini düşürdü.

Henüz yarıştan çıkmadı

Novo Nordisk yarış dışı değil. Seigerman'a göre şirket, beklentileri karşılayamasa da sağlam kilo kaybı verileri üreten CagriSema'ya ağırlık vererek ve büyüyen pazarın çeşitli segmentlerini hedefleyen başka yeni ilaçlar geliştirerek işleri tersine çevirebilir. Son zamanlarda Novo Nordisk daha agresif olma belirtileri gösterdi. Wegovy'yi üyeleri için tercih edilen kilo verme ilacı yapmak üzere CVS ile bir anlaşma imzaladı. 

Novo Nordisk hakkında iki kitap yazmış olan yazar Hanne Sindbæk, şirket içinde değerler tarafından yönlendirilenler (şirketin sadece kâr etmek için değil kamu yararı için çalıştığı fikri) ile işi yönetenler arasında ebedi bir çekişme olduğunu söylüyor. Novo Nordisk oyunda kalmak istiyorsa, bir sonraki CEO'sunu seçerken ikincisine doğru eğilmek zorunda kalabilir. 

Görevden ayrılan CEO Jørgensen, şirket yeni bir yönetici ararken görevine devam edecek. Oylama kontrolüne sahip olan vakfın başkanı olan CEO olarak selefi Lars Rebien Sørensen, Novo Nordisk yönetim kuruluna katılacak. Sindbæk, “Şimdi daha iş odaklı birine ihtiyaçları var” dedi.