New Balance’ın yükselişi: ‘Baba ayakkabısı’ndan NBA’in zirvesine

2023 yılında, Cooper Flagg henüz üniversite basketbolunun en iyi oyuncusu ve bu yılki NBA Draftı'nın muhtemel 1 numarası olmadan önce New Balance Pazarlama Direktörü Chris Davis, üst düzey yöneticilerinden birine cesur bir görev vervdi. Markanın basketbol e futbol birimlerini yöneten Naveen Lokesh'in anlattığına göre Davis, Duke Üniversitesi’nin gözde birinci sınıf öğrencisinin yer aldığı SLAM dergisinin yeni sayısını masasının üzerine bırakarak şöyle dedi: Git bu çocuğu getir.

Şanslar New Balance’ın lehine değildi. Henüz 17 yaşında olan Flagg, üstün atletizmi ve adeta sezgisel oyun kurma becerisiyle yıllardır yetenek avcılarını büyülemişti ve bu onu, LeBron James, Zion Williamson ve Victor Wembanyama gibi 1 numaralı draft tercihleriyle birlikte bu yüzyılın en iyi genç yeteneklerinden biri haline getirmişti. Bu potansiyel, spor ayakkabı şirketlerini büyük bir maddi kazanç hayaline sürüklüyordu.

Nike ve Adidas'la yarışacak durumda değil

Ancak merkezi Boston'da bulunan ve geçen yıl 7.8 milyar dolar gelir elde eden New Balance, Nike’ın (2024’te 51 milyar dolar gelir) veya Adidas’ın (26 milyar dolar) kaynaklarıyla yarışamayacak durumda olsa da, rekabete karşı bir avantajı vardı. Flagg, Maine eyaletinde New Balance’ın Skowhegan’daki üretim tesisine yaklaşık 40 kilometre uzaklıktaki Newport kasabasında büyümüştü. Bugün 18 yaşında olan Flagg Forbes’a verdiği demeçte, her okul yılı öncesinde annesiyle birlikte fabrikanın yıllık çadır satışına giderek çanta, kıyafet ve ayakkabı aldıklarını hâlâ hatırladığını söyledi.

Bu yüzden, diğer ayakkabı markaları Calabasas’taki bir otelde dışarıda beklerken, New Balance Flagg’e sunum yaparken daha kişisel bir yaklaşım benimsedi. Skowhegan fabrikasında çekilen bir tanıtım videosu ile yıllardır Maine'de çalışan işçilerin kendi adına konuşmasına izin verdiklerini belirten Lokesh, bu videonun sunumda gösterildiğini anlattı.

New Balance başarılı oldu ve ağustos ayında Flagg’i marka elçisi olarak resmen duyurdu. Ancak böylesine yoğun bir yıldız avına girişmek, 119 yıllık marka için alışılmadık bir adımdı. Aslında şirket, 1990’larda Endorsed By No One sloganıyla kampanyalar yürütmüştü. BCE Consulting’den ve uzun yıllar spor perakende analistliği yapmış Matt Powell, “Ürünlerinin iyi ya da çok iyi olduğu için atletlerin onları giymeyi tercih ettiğini savunuyorlardı, ödeme aldıkları için değil” dedi.

15 yıldır pazarlama stratejisini yeniden şekillendiriyor

Ancak spor ayakkabı dünyası değişince, bu zihniyet de değişti. Spordaki yerini yeniden tanımlamak ve yeni nesil tüketicilere ulaşmak isteyen New Balance, son 15 yıldır pazarlama stratejisini yeniden şekillendiriyor ve sporcu elçileri bu süreçte kilit rol oynuyor. Marka artık oldukça güçlü bir sporcu kadrosuna sahip: Teniste iki kez Grand Slam şampiyonu Coco Gauff, beyzbolda üç kez MVP seçilen Shohei Ohtani, NBA yıldızları Kawhi Leonard, Jamal Murray ve Tyrese Maxey, WNBA yıldızı Cameron Brink.

"40’larının başındaki beyaz adamların ayakkabısı"

Bu sayede New Balance, “baba ayakkabısı” olarak bilinen, Saturday Night Live’ın bir zamanlar “Koşmak için üretilmiş, ama 30'larının sonu ile 40’larının başındaki tombul beyaz adamlar tarafından giyilen ayakkabı” şeklinde alay ettiği imajın ötesine geçen yeni bir kimlik kazandı. Bu dönüşüm, New Balance’ın büyümesini de hızlandırdı. 2010’da 1.8 milyar dolar olan geliri, geçen yıl dört katını aşarak ciddi bir sıçrama yaptı.

Daha yakın zamanda, 2022-2024 yılları arasında marka; beyzbol, basketbol, futbol ve tenis kategorilerinde küresel gelirini toplamda yüzde 27 artırdı. Bu büyüme; Gauff’un ABD Açık’ta ilk büyük şampiyonluğunu kazanması, Ohtani’nin Dünya Serisi’ni kazanması, Brink ve Maxey ile sözleşme imzalanması, Murray’nin Denver Nuggets ile NBA şampiyonluğunu kazanmasıyla aynı zamana denk geldi. Bu büyüme, aynı zamanda markanın yaşam tarzı ayakkabıları ve giyim ürünlerine olan talebi de artırdı. Sektördeki en büyük kâr alanı da burası. Forbes, New Balance’ın performans, yaşam tarzı ve outdoor ayakkabılarının yer aldığı spor ayakkabı segmentinin bu dönemde yüzde 50 büyüyerek 4.4 milyar dolardan 6.6 milyar dolara ulaştığını tahmin ediyor.

New Balance başkanı Jim Davis’in oğlu olan Chris Davis, “Olduğumuzdan çok daha fazlası olabileceğimizi biliyorduk ve marka hikayemizin, değerlerimizin ve potansiyelimizin tam olarak fark edilmediğini biliyorduk. Spor, eğlence, sokak giyimi ve lüks modayla yaptığımız iş birlikleri, marka hedefimizi yeni tüketicilere iletmemizde büyük rol oynadı" dedi. 

1990’lardaki esprili reklam kampanyalarına rağmen, New Balance daha önce hiç sporcularla çalışmamış değildi. 1980’lerin başında NBA oyuncusu M.L. Carr’ı ilk basketbol elçisi olarak aldı, ardından geleceğin Hall of Fame oyuncusu James Worthy ile tarihteki ilk milyon dolarlık ayakkabı anlaşmasını imzaladı. Ancak 2010’a gelindiğinde New Balance’ın kadrosu sadece koşuculardan oluşuyordu ve Davis’e göre takım sporlarına girişi test etmek amacıyla beyzbol birimini Boston Red Sox yıldızı Dustin Pedroia ile yeniden yapılandırdılar.

Beş yıl sonra, marka spora ve kültüre ilgi duyan 13-34 yaş arası 400 milyon tüketiciye odaklandı. Bu kitleye ulaşmak için medya satın alma stratejisini tamamen değiştirdi. “We Got Now” kampanyası da bu stratejinin örneklerinden biri. Yine de yılların oluşturduğu algıyı değiştirmek, spor giyim sektöründe oldukça zordur ve New Balance hala dev bir endüstride görece küçük bir oyuncu. Araştırma şirketi Euromonitor, ABD’deki perakende spor ayakkabı pazarının 2024’te 50 milyar dolar değerinde olduğunu ve bu pazarın üçte birini Nike’ın kontrol ettiğini tahmin ediyor. Buna karşılık, New Balance geçen yıl bu pazarın yüzde 5.6’sına sahipti. En iyi sporcuların çoğu büyük iki rakibe gitmeyi tercih ettiğinden, Davis, New Balance’ın elçi seçiminde oldukça seçici bir strateji benimsediğini açıklıyor. Bu da çoğu zaman genç yeteneklere yönelmelerine neden oldu: Örneğin 2018’de henüz 14 yaşındayken Gauff’la sözleşme imzalamışlardı.

Aynı yıl, New Balance basketbola gürültülü bir dönüş yaptı. Önce NBA adayı Darius Bazley ile, üniversite ya da G-League yerine NBA Draft’ına hazırlık için çalışacağı “1 milyon dolarlık staj” anlaşmasını yaptı. Bir ay sonra ise süperstar Kawhi Leonard’ı kadrosuna kattı. Davis bu sözleşmenin detaylarını, ilk kızının doğumunu beklerken tamamladığını ifade etti.

Forbes tarafından yakın zamanda dünyanın en etkili ikinci CMO’su seçilen Davis ise bu konuyu daha geniş bir bakış açısıyla değerlendiriyor: Basketbola girişimizin etkinliğini yalnızca kaç basketbol ayakkabısı sattığımıza göre değerlendirmiyoruz. Basketbol kültürü ve tüketicileriyle kurduğumuz bağlantıya, organizasyon içindeki tüm kategorilerdeki etkimize göre değerlendiriyoruz. Eğer basketbol tüketicileri yaşam tarzı ürünleri ve giyim alışverişi yapıyorsa, bu bir başarıdır. Koşu ürünleri alıyorlarsa, bu da başarıdır.