McDonald's gitti, Vkusno kaldı: Rusya kendi markalarıyla batıya meydan okuyor
Susamlı ekmek arası iki köfte, marul ve peynir görüntüsü oldukça tanıdık, patates kızartması kutusundaki M harfi de öyle. Ama Rusya'da bu manzaraya McDonald’s'da değil, Vkusno i Tochka adlı bir işletmede rastlanıyor. Rus kopya bu boşluğu, McDonald’s Corp.’un restoranlarını yerel bir bayiye satmasının ardından doldurdu. Bu hamle, Şubat 2022’de Kremlin’in Ukrayna’yı işgali sonrası Adidas’tan Zara’ya kadar yüzlerce küresel markanın geri çekilmesinin parçasıydı.
Rusça’da “Lezzetli, hepsi bu kadar” anlamına gelen Vkusno i Tochka, restoran ağını ele geçirdi ama marka hakları ona ait değil ve taklidini gizlemeye pek çalışmıyor. Logosu, McDonald’s’ı andırıyor; mini bir burger ve iki patates kızartmasıyla değiştirilmiş olsa da. Big Mac versiyonuna Big Hit, Happy Meal’a Kidz Combo, Quarter Pounder’a ise Big Special adını verdiler.
Bu taklitlerin yanı sıra menüye ceviz şeklindeki Oreshki kurabiyeleri ve Medovik adlı ballı cevizli kek gibi yerel lezzetler de eklendi. Bu tatlı da Sovyet dönemini hatırlatıyor. Batı klasiği ile yerel uzmanlığın birleşimi, Rus kopyaların sıkı tutunmaya başladığının bir işareti. Diğer bazı kopyalarda görülen benzer stratejiler, orijinallerin Rusya’daki 140 milyon tüketici arasında pazar payını kazanmak üzere tasarlanmış.
Rekor gelir artışı
Savaşın bitmesine dair bir işaret görünmediği sürece büyük şirketlerin geri dönmesi çok riskli. Bu da Rus rakiplere hazırlanmak için daha fazla zaman kazandırıyor. Rus şirketlerinin başarısı, rekor gelir artışıyla birlikte geldi. Savaştan beslenen ekonomide savunma sektörlerindeki üretim arttı, iş gücü açıkları oluştu. Bunun sonucu olarak maaş artışları enflasyonu geçti, insanlar giyim ve yiyecek için daha fazla harcama yapabildi. İlk belirsizliğin ardından tüketici duyarlılığı, hayat büyük ölçüde değişmeden devam ettiği için savaş öncesi seviyelerin üzerine çıktı.
Günde 2 milyon müşteriye ulaşan ve yılda 50’den fazla yeni restoran açan Vkusno i Tochka, yerel yönetimin McDonald’s’ın Rusya işini 2022 Haziran’ında sembolik bir bedelle almasının ardından gelişti. Ana şirketi Sistema PBO’nun geliri ikiye katlandı, karı ise sekiz kat arttı.
Vkusno i Tochka CEO’su ve savaş başladığında McDonald’s Rusya’nın başında olan Oleg Paroev, haziran ayında St. Petersburg’daki bir ekonomik forumda, “Yaptırımlar kalktıktan sonra her şey eskisi gibi olacak diye düşünmüyoruz” dedi. Rusya’nın saldırganlığına karşı uluslararası tepki kapsamında Starbucks'ı ikame eden Stars Coffee de benzer bir strateji izledi: Tüketicilere bir şey kaçırmıyormuş hissi vermek.
Tıpkı Vkusno i Tochka gibi bu şirket de klon olduğunu saklamıyor. Sosyal medyada “Bucks gitti, yıldızlar kaldı” diye övünüyor. Logosu, Starbucks’la benzer renk ve stilde, ama figür taç yerine geleneksel Rus başlığı kokoshnik takıyor. Stars Coffee, 82 mağaza açtı ve bilinçli olarak Moskova ve St. Petersburg’un ötesine taşındı; Grozny, Rostov-na-Don ve Perm gibi daha küçük şehirlerde işletmeler açtı.
Giyim sektöründe durum biraz daha karmaşık. BAE merkezli Daher Group, Inditex'in Rusya kolunu (Zara da dahil) MAAG adıyla satın aldı ama faaliyetler son iki yıldır ardışık zararlarla devam etti, geçen yıl açık derinleşti. Uniqlo yerine geçen Just Clothes ise bu yıl başında 13 mağazasının hepsini ya kapattı ya isim değiştirdi. Bunun nedeni orijinallerin hala Kremlin’in “paralel ithalat” izni sayesinde online mağazalar aracılığıyla erişilebilir olması. Bu da yerel alternatiflere rağmen cazibenin güçlü kaldığını gösteriyor.
Buna karşın LIMÉ gibi bazı yerel markalar kazanan oldu. 2008’de kurulan bu giyim firması, Mango ve Banana Republic’le benzer fiyat ve stile sahip. 2021’den bu yana gelir beş kat arttı ve geçen yıl 39 milyar ruble (495 milyon dolar) oldu; çalışan sayısı dört katına çıktı ve 2023 sonunda Dubai’de ilk mağazasını açtı.
"Batılı markaların kapanması sayesinde başarılı oldular"
Benzer şekilde Snezhnaya Koroleva artık Rusya’nın en büyük çok markalı giyim zinciri; 100’den fazla mağazası var ve geçen yıl rekor kar elde etti. Mulier, 2mood ve studio29 gibi bağımsız küçük Rus tasarımcılar da desteklendi. Moskova'da moda influencer’ı ve kişisel stil danışmanı Mary Mateeva, “Birçok Rus marka, batılı markaların kapanması sayesinde başarılı oldu, hala onları özlüyoruz" dedi.
Rusya’nın Ukrayna’ya yönelik saldırıları dördüncü yılını sürdürürken, kopyaların dayanıklılığı henüz sınanmamış durumda ve yabancı markaların geri dönüşü de henüz netleşmemiş resmi engellerle karşı karşıya. University College London’dan Rus politikası doçenti Ben Noble, “Vladimir Putin için ithalat ikamesi, batıya karşı meydan okumanın ve Rusya’nın kendi kendine yetebileceğini gösterme stratejisinin önemli bir parçası" ifadelreini kullandı.
