Türkiye’nin yüz yılı deviren markalar arasında gıda şirketleri, bunlar arasında da lokum ve şekerciler öne çıkıyor… Altıncı kuşaklara kadar Türkiye sınırlarından çıkmayan bu şirketler, artık dünyaya açılmanın peşinde… Yeni kuşak yöneticiler stratejilerini global pazara göre oluşturuyor.
Yer Londra Knightsbridge bölgesindeki 92 Brompton Caddesi. Hafız Mustafa 1864, geçen eylül ayında İngilizlerin lüks markası Harrods’ın tam karşısında gösterişli bir mağaza açtı. Sadece iki ay sonra Şekerci Cafer Erol 1807 de birkaç yüz metre ötede ona komşu oldu. İkisi de akide şekerlerinden ezmelere, sütlü ve şerbetli tatlılardan çikolatalara kadar yüzlerce çeşidiyle artık caddeyi şenlendiriyor.
Yurt dışında şu an en çok şubesi olan şekerci Hafız Mustafa 1864, Dubai operasyonundan dolayı bu duruma pek yabancı değil. 2007 yılında sadece markayı ve 160 yıl önce açılan, İstanbul Eminönü Bahçekapı’da 17 metrekarelik ilk dükkanını Avni Ongurlar’ın devraldığı Hafız Mustafa, üçü yurt dışında olmak üzere toplam 20 şubeye ulaştı. Tekstil ve otomobil işiyle uğraşan Avni Ongurlar’ın odağını ikiz oğullarıyla birlikte bu işe çevirmesi markanın bugünkü konumuna gelmesinde etkili ilk hamle. Şirketin yönetim kurulu başkanlığı koltuğunda baba Avni Ongurlar otururken ikiz kardeşlerden Emre üretim ve finans, Eren de operasyonlar ve mağazalardan sorumlu.
Halen kurucu ailenin yönetimde olduğu Şekerci Cafer Erol 1807’nin ise yurt içinde 10, yurt dışında iki mağazası var. Özellikle Kadıköy ve diğer mağazalarına yaptıkları tematik süslemelerle dikkat çeken, belki de bu yüzden özel günlerde kapısında kuyruklar oluşan Şekerci Cafer Erol’un tatları, ailenin söylediğine göre Osmanlı Sarayı’na dayanıyor. 1951 yılında henüz iki yaşındayken belinde beyaz önlüğü ile babasının şekerci dükkanının önünde poz veren Nurtekin Erol, dördüncü nesil olarak bugün şirketin başında. Babasının kağıt mendillerle süsleme geleneğini bugün çok daha ihtişamlı, biraz da maliyetli bir şekilde sürdürüyor. Nurtekin Erol’un oğlu, beşinci kuşak temsilcisi Hakan Erol da operasyonlarla ilgileniyor.
Hafız Mustafa, mağazaları için turistlerin ağırlıklı olduğu bölgeleri seçmeleri sayesinde müşterilerinin neredeyse yüzde 80’ini yabancılar oluşturuyor. Şekerci Cafer Erol’un ise mağaza seçimi AVM’lerden yana. İki markanın kesiştiği tek lokasyon Galataport. Kuruluş tarihi (1777) itibarıyla Türkiye’nin en eski şekercisi olan ve yönetiminde altıncı neslin de bulunduğu Şekerci Hacı Bekir ise rakiplerinin tersine daha yatay bir seyir izliyor. İstanbul’da üçü franchise, biri fabrika satış noktası olmak üzere toplam sekiz, Ankara’da da bir şubesi bulunuyor.
Başlangıç noktası
Türkiye’de mağazalaşma deneyimi ne kadar köklü olsa da yurt dışına açılmak o kadar kolay değil. Hafız Mustafa’yı alan Ongurlar Ailesi ürünlerine güvenseler de yurt dışında mağaza açma konusunda başlarda uzak durarak ortaklık ve franchising tekliflerini geri çevirdiler. Zira kendi işlerini kendileri yönetmek konusunda kararlılar.
Hakan Erol ise “Babam şubeleşmeyi pek istemiyordu. Hatta ‘bir dükkan kâr için, iki dükkan şan için, üç dükkan hırsız için’ diye lafı vardır” diyor ancak yine de sınır ötesinde büyüme planından vazgeçmiyor. Şekerci Hacı Bekir ise henüz global pazara açılmış değil.
Hakan Erol, mağazalara yaptıkları süslemelerden dolayı “Fotoğraf için kişi başı 1 lira alsam günde 300 – 400 bin TL rahat kazanırım” diyor.
Avni Ongurlar için Hafız Mustafa 1864’ün turistler tarafından tanınıyor olması yurt dışına açılmak için büyük motivasyon sağlamış. “İlk hedef Londra’ydı” diyor Ongurlar. Fakat Dubai’deki bir arkadaşından gelen “Bu dükkan kaçmaz” telefonuyla planlar değişiyor ve 2019’da, sonradan sayıları üçe çıkacak şubelerin ilki burada açılıyor. Açılış süresi 14 ay sürüyor. Londra şubesi ise bin metrekarelik, VIP odaları olan devasa bir tatlı dükkanı… Mağazanın fırınından yerlerdeki mermerlerine kadar Türkiye’den tedarik edilmiş.
Uzun vadede hedef ABD
Emre Ongurlar, “Bizim operasyonlarımız çok zor, çünkü gittiğimiz her yere üretim tesisi kuruyoruz. Kendi ustalarımızı götürüyoruz” diyor. Şirket bu yıl İstanbul’da Rixos Tersane’de bir, ocak ayında Dubai’de iki mağaza daha açacak. Londra’da anlaşma aşamasında oldukları yerlerin yanı sıra Avrupa’da ilgilendikleri başka ülkeler de var. Ardından okyanus aşırı ülkeler; ABD ve Uzak Doğu…
Şekerci Cafer Erol’un da yurt dışındaki ilk hedefi Londra olmasına rağmen burada da arkadaş önerisi ipi göğüslemiş. “Bakü’deki bir dostumuzun bulduğu mağazayı çok beğenince ilk yurt dışı mağazamızı geçen mart ayında Bakü’de açtık” diyor Hakan Erol. Şirketin Kadıköy şubesi en eski şube olması nedeniyle tarihi bir değere sahipken Galataport ve İstinyepark AVM’lerdeki şubeler turist ağırlama ve ciro konusunda daha stratejik konumda bulunuyor. 200 milyon TL yatırım yapılan Londra mağazası ise Batı’ya açılan şube olarak ön plana çıkacak.
Erol’un yakın dostları olan Fatih Koca ve Prof. Dr. Ali Murat Soydan da bu yatırımın ortakları. Bundan sonraki süreçte Londra’da üç noktada daha mağaza açma planı var. Sonrasında hedef Orta Doğu ve ABD olacak. Türkiye’de İstanbul için iki mağaza görüşmesi sürüyor. Bunların haricinde başka mağaza açılmayacak. Hafız Mustafa 1864 gibi franchise vermeye çok sıcak bakmasalar da daha önceden franchise verdiği üç mağazası var.
Rekabet bereketi
Hafız Mustafa’nın İstanbul’daki üretim kapasitesi nedeniyle 2025 yılının yüzde 45 büyüme ile kapanacağı öngörülüyor. Yeni üretim tesisinin tamamlanmasıyla bu oran yükselecek. Şirketin 2024 ihracat rakamı ise 6,5 milyon dolar, 2025 için hedef 12 milyon dolar. Şekerci Cafer Erol’un 2025 yıl sonu ciro hedefi 50 milyon dolar. Toplam satışların yüzde 10’u ağırlıklı olarak Orta Doğu, Fransa, Almanya ve Çin’e yaptıkları ihracat oluşturuyor. Yıllık yüzde 15 büyüme beklentisi var. Şekerci Hacı Bekir 1777, satışlarının yaklaşık yüzde 25’ini ihraç ediyor. Şirketin altıncı kuşak temsilcisi, yönetim kurulu üyesi Leyla Alice Celalyan, “2024 bir önceki yıla göre yüzde 50 - 55 oranında bir büyüme ile bitecek. 2025 için ise reel olarak yüzde 5 büyümeyi hedefliyoruz” diyor.
Aynı alanda başka Türk markalarının da Londra’ya şube açtığını hatırlattığımızda, “Bütün Londra’nın tatlısını, lokumunu biz satamayız” diyor Hafız Mustafa’nın ikinci kuşak yöneticisi Emre Ongurlar. Ürünlerden ambalajlara kadar kendilerini taklit edenler de olduğunu söyleyerek “Eskiden kızıyordum ama artık kızmıyorum. Demek ki doğru yoldayız diyorum” diye ekliyor. Nurtekin Erol diğer markaları rakip olarak görmediğini söylerken Hakan Erol da “Londra’da Hafız Mustafa ile karşı karşıya olmak güzel bizim için. Aynı alanda çalışanlar olarak ne kadar çok olursak o bölgeye gelen kişi sayısı da o kadar artar bence. Bizim açımızdan onların da Londra’da olması çok değerli” diyor.
Emre Ongurlar, “Tarihimizi gösteren fotoğraflar var. Herkes bir hikaye yazıyor ama ellerinde kanıt yok” diyor.
Nurtekin Erol, özellikle kiraların yüksekliğinden, AVM mağazalarındaki ciro üzerinden prim modelinden ve ambalaj fiyatlarından şikayetçi… Stok maliyetinin yüzde 40’ı ambalajdan oluşuyor. Maliyetlerden dolayı, “Bazen bir - iki yıl cepten yemek gerekebiliyor. Aslında ticari boyutundan ziyade o zevki, heyecanı yaşamak için mağazayı açmak istiyorsunuz” diyor.
Bulundukları her lokasyonda köşe başı, dikkat çeken mağazaları kiraladıklarını anlatan Emre Ongurlar ise eğer kiralara ve verdikleri ambalaj maliyetine baksalar bu büyümeyi yaşayamayacaklarına, yatırımın önemli olduğuna vurgu yapıyor.
Üretim atağı
Türkiye’nin iki köklü şeker ve tatlı şirketi için Avrupa’dan Orta Doğu’ya kadar şubeleşme çalışmaları devam ederken karşılarına önemli bir sorun çıkıyor: Lezzet ve kalite standartını her şube için koruyabilmek. Çözüm için zorlu bir süreci atlatmak ve önemli yatırımlar yapmak zorundalar. Hafız Mustafa 1864’ün İstanbul Kağıthane’de 5 bin 500 metrekarelik imalat tesisi var. Üretim kapasitesi yetmediğinden aynı bölgede satın aldıkları 42 bin metrekarelik yeni üretim tesisinin inşası devam ediyor. Yeni tesisin maliyetinin 100 milyon doları aşacağı tahmin ediliyor.
Leyla Alice Celalyan: “Umarız klasik Türk lokumunun tanıtımı için doğru stratejiler izliyorlardır.”
Ancak tazelik ve kaliteyi bozmamak için yurt dışında direkt yerinde üretim yapmayı tercih ediyorlar. Dubai’de 3 bin metrekarelik, Londra’da Enfield bölgesinde 4 bin metrekarelik üretim tesisi açılmış. Londra’daki mağaza ve üretim tesisine 15 milyon pound, Dubai’ye de yine yaklaşık bu civarda bir yatırım gerçekleşmiş.
Şekerci Cafer Erol 1807’nin üretiminin yüzde 85’i el emeği ile üretiliyor. Bu yüzden yeni mağazaların açılması mevcut üretimle mümkün görünmüyor. Tuzla tarafında bir imalat yeri arıyorlar. Şu anda 4 bin 500 metrekare olan Ümraniye’deki tesisin 8 - 9 bin metrekareye çıkartılması hedefi var. Fabrika yatırımı yaklaşık 230 milyon TL civarında olacak. Yurt dışında ise halihazırda sütlü ve şerbetli tatlılar Londra mağazasının içinde bulunan atölyede yapılıyor. Hakan Erol, “Londra’da ikinci mağazanın açılışıyla birlikte bir üretim merkezi kurmayı ve ürünlerin tamamını burada üretmeyi planlıyoruz” diyor. Hacı Bekir ise İstanbul Pendik’te yıllık 400 ton üretim kapasiteli tesisini bu yıl yaklaşık 100 bin euro yatırımla yüzde 10 büyütecek. Henüz yurt dışında bir mağaza açmadıysa da farklı ülkelerde ortaklık, distribütörlük ve ‘private label’ gibi farklı iş birlikleri ile ürünlerini yurt dışına taşıyor. 2025 yılı içinde Birleşik Arap Emirlikleri’nde bir satış noktası kurma planları var.