Zendaya Maree Stoermer Coleman, John Galliano’nun 10 Ekim 1996’da Paris’teki Musée des Arts Forains’de ilkbahar-yaz 1997 Circus koleksiyonunu sergilediği sırada henüz 5 haftalıktı. Aradan yaklaşık otuz yıl geçtikten sonra Spider-Man: Brand New Day filminin Londra galasında bu Galliano elbiselerinden birini giyerek bir moda ikonu statüsünü pekiştirdi. Arkası örümcek ağı gibi duran ipliklerle tutturulmuş olan elbise adeta parlıyordu ve her zamankinden daha iyi görünüyordu. Gelmiş geçmiş en iyi kıyafetlerin çoğu yıllar önce tasarlandı. Dolayısıyla çeşitli markaların geçmişine ve arşivlerine hakim olmak, stil açısından puan kazanmanın mükemmel bir yolu. Ayrıca eski kıyafetlerin genellikle bugün butiklerde ve üst düzey mağazalarda sergilenen parçalardan daha ucuz olması gibi ek bir avantajı var.
289 milyar dolarlık pazar
İkinci el satış sitelerinin müdavimlerinin çok iyi bildiği üzere bazı markalar büyük indirimlerle satın alınabiliyor. Örneğin TheRealReal'a göre bir Oscar de la Renta kabanı genellikle tavsiye edilen perakende fiyatının yaklaşık yüzde 14’üne satılırken, kült İsveç markası Toteme’nin ürünleri yüzde 45 seviyesinde ve çok daha fazla talep görüyor. Fiyat, bir moda markasının verebileceği en önemli sinyallerden biri ve alışveriş ile ürün keşfi giderek daha fazla çevrimiçi ortama taşındıkça, marka algısındaki rol daha da merkezi hale geliyor. ThredUp’ın bir raporuna göre ikici el satış pazarı bu yıl 289 milyar dolar değerinde olacak. Bu beş yıl önceki 141 milyar dolarlık değerinin iki katından fazla. Dünyanın en büyük lüks şirketlerinin (LVMH, Richemont, Hermès ve Kering) 2026 gelirlerini, Zara, Uniqlo ve H&M’in satışlarını da ekleseniz, yine de bu rakama yaklaşamazsınız.
Markaların fiyatları büyük ölçüde kendilerinin belirlediği birincil pazarın aksine ikincil pazar, serbest piyasanın fiyat keşfiyle sonuçlanan ve sürekli işleyen bir açık artırmaya daha yakın. Temelde kıyafetler için bir borsa. Bir markanın yeniden satış değeri gerçekten platformlar ve markaların kendileri tarafından da belirlenmiyor. Bunun yerine, binlerce potansiyel alıcının ne kadar ödemeye istekli olduğunu yansıtan, sürekli güncellenen dinamik bir referandumun sonucu ortaya çıkıyor.
Modanın yatırıma dönüşmesi
Aynı ThredUp raporunda müşterilerin yüzde 60’ı, kıyafet satın alırken yeniden satış değerinin kritik bir faktör olduğunu söyledi. Bu da modanın giderek daha fazla bir yatırım gibi hale geldiğini düşündürüyor. Elbette para kazanmayı beklediğiniz türden bir yatırım değil ancak belirli bir fiyat seviyesinin üzerinde kıyafetler biraz yeni otomobillere benzetilebilir. Otomobil alışverişinde insanların beklenen değer kaybını kararlarına dahil etmesi nasıl yaygınsa, burada da benzer bir yaklaşım söz konusu. Otomobillerde olduğu gibi değer odaklı tüketiciler doğal olarak ikinci el ürünlere yöneliyor: Bir yeniden satış sitesi olan Vestiaire Collective, işlemlerinin yüzde 85’inin birincil pazardan yapılacak bir alışverişin yerini aldığını tahmin ediyor.
İkinci el platformları, özenle geliştirilmiş fiyatlandırma stratejilerini altüst etme ya da en azından karmaşıklaştırma gücüne sahip. Bir mağazanın fiziksel veya sanal olarak içinde dolaştığınızı ve Oscar de la Renta’nın Toteme’den daha pahalı olduğunu gördüğünüzü düşünün. Bu Oscar de la Renta’nın daha üst segment bir marka olduğuna dair bir işaret. Öte yandan, genellikle yeniden satış sitelerinden alışveriş yapıyorsanız Toteme’nin daha pahalı olduğunu görebilir ve bunun tam tersi mesajını alabilirsiniz. Vestiaire Collective’in stil direktörü Gaya Guiragossian, ikinci el pazarda “değer zaman içinde belirlenir. Değer, heyecan dalgası geçtikten sonra geride neyin hala arzu edilir olduğunu yansıtır” diyor.
Sezonlar ötesi estetik
Toteme’nin sezonlar ötesi bir estetik yaratma ve uzun ömürlü ürünler tasarlama hedefi, yeniden satış başarısı için harika bir formül. Ürünleri arzu ediliyor ve anında tanınabiliyor. Ayrıca sosyal medyada ve moda basınında bolca yer buluyor. Toteme aynı zamanda 2014’te kurulmuş genç bir marka ve ilk mağazasını 2019’da Stockholm’de açtı. Dolayısıyla, kadınların gardıroplarının arkasında unutulmuş halde duran büyük miktarda eski ürün stoğu yaratacak kadar uzun süredir piyasada değil.
Sekiz ülkede mağazaları bulunan Toteme’nin ürünlerine yönelik talep herhangi bir tek pazarla sınırlı değil. Her şeyden önemlisi, markanın kıyafetlerinin çoğu hiçbir zaman yeniden satılmayacak, gardırobun vazgeçilmez parçaları olacak şekilde tasarlanıyor. Büyük platformların tamamı çok kullanılmış ürünleri reddediyor, bir veya iki kez giyilmiş, hatta ideal olarak hiç giyilmemiş ürünleri tercih ediyor.
Buna karşılık Oscar de la Renta 60 yılı aşkın süredir varlığını sürdürüyor; bu da büyük miktarda arz yaratıyor. Marka, yalnızca bir kez giyilmiş olsalar bile genellikle çok iyi bakılan özel davet elbiselerinde uzmanlaşıyor. Toteme, anında tanınabilen silüetlerden oluşan küçük bir seçki oluşturmuşken, Oscar de la Renta’nın tasarım yelpazesi çok daha geniş. Bu tasarımların çoğunda, kimin tarafından yapıldığını anlamak için etiketi görmeniz gerekir. Her parçanın kendine özgü bir hikayesi var. Bu nedenle şirket, o hikayeyi anlatabilecek satış danışmanlarına büyük ölçüde güveniyor.