Alışveriş merkezleri Amerikalı gençleri yeniden kazanıyor: kulaklarını deldiriyorlar, takı satın alıyorlar, ebeveynlerini ürküten kombinleri deniyorlar, hatta sırada beklemeyi ve yüz yüze vakit geçirmeyi bile öğreniyorlar. Alışveriş merkezlerinin popüler olduğu son dönemde iPhone henüz yoktu ve kıyafetleri denemeden satın almak saçma görünüyordu. Şimdi ise gençler AVM’leri yeniden keşfediyor. Bunun en önemli nedenlerinden biri iPhone’dan uzaklaşma isteği. Üstelik bir de Clueless’taki Alicia Silverstone’un canlandırdığı Cher ve Mean Girls’teki Plastics gibi alışveriş merkezi kraliçesi sayılan karakterlere duydukları nostaljiyi yaşayabiliyorlar.
Ancak günümüz gençleri, Amerikan alışveriş merkezlerinin eski gözde mağazalarını hızla geçip Edikted, Princess Polly ve Rowan gibi yeni açılan yerlere yöneliyor. Bu perakendeciler sadece alışveriş yapılacak yerler değil; aynı zamanda TikTok döngüsünün bir parçası haline geldiler. Influencer’ların mağazalardan paylaşımlar yaptığını ya da alışveriş torbalarını sergilediğini görüyorlar ve aynısını yapmak istiyorlar. Sonra arkadaşları onların paylaşımlarını görüyor ve onlar da gitmek istiyor. Böylece TikTok döngüsü sürüyor.
Simon Property Group’un Kuzey Amerika gayrimenkul eş başkanı Eric Sadi’ye göre Edikted ve Princess Polly gibi giyim mağazaları “çok yüksek performans gösteriyor” ve “geleneksel perakendecilerin çoğunu geride bırakıyor.” İki marka birlikte TikTok’ta 2 milyondan fazla takipçi toplamış durumda. Princess Polly ise net satışlarının geçen yıl çift haneli oranda arttığını açıkladı.
Birkaç yıl öncesine kadar bu markalar sadece çevrimiçiydi. Ancak genç alışverişçilerin kıyafetlere dokunma, hissetme ve deneme isteğinden yararlanmak için yakın zamanda fiziksel mağazalar açtılar. Sadi, “Markaların böyle bir viral etkisi var. İnsanlar onları keşfettiğinde hızlı ve güçlü bir şekilde yayılıyor ve sonra herkes gitmek istiyor” diyor.
“Mağazada görmek tatmin edici”
Kulak delme üzerine uzmanlaşmış Rowan’ın CEO’su Louisa Schneider’a göre, insanlar mağazalarında piercing yaptırdıktan sonra o kadar mutlu oluyor ki diğer perakendeciler alışveriş merkezlerinde onların yanında yer almak istiyor. Yakın zamanda bir pazar günü, Sahara Lynn Barnes Philadelphia dışındaki King of Prussia alışveriş merkezinde genç kalabalıkların arasındaydı. Hepsi TikTok ve Instagram’daki “Sana Özel” sayfalarında viral olan ürünleri kendi gözleriyle görmek ve dokunmak istiyordu.
15 yaşındaki Sahara, “İnternette gerçekten istediğin bir şeyi ya da aklında planladığın bir kombini mağazada görmek çok tatmin edici” diyor. Sahara ve annesi yaklaşık her iki haftada bir Kuzey Philadelphia’dan King of Prussia’ya 40 dakikalık yolculuk yapıyor. Günlerinin planı bazı açılardan geçmişin gençlerine tanıdık gelebilir: alışveriş, yemek, takılma. Bu tanıdıklık, kendi nostalji yolculuklarına çıkan ebeveynler için de cazibenin bir parçası. Florida, Boca Raton’da yaşayan 46 yaşındaki Rachael Potash, “Bana nasıl büyütüldüğümü hatırlatıyor” diyor. 12 ve 15 yaşındaki iki kızını “ikinci evimiz” dediği Town Center’a götürüyor.
Bu durum birkaç yıl önce düşünülemezdi. Alışveriş merkezlerinin neredeyse öldüğü ilan edilmişti: Capital One Shopping’e göre 2017 ile 2022 arasında her yıl ortalama 40 alışveriş merkezi kapandı. Sadece 2022’de, yaklaşık 35 futbol sahasına denk gelen 2 milyon metrekarelik alışveriş merkezi alanı yok oldu.
Ancak küllerinden lüks alışveriş merkezleri doğuyor. Hem King of Prussia hem de Town Center’ın sahibi olan Simon’ın kredi notu, kısmen yüksek doluluk oranları sayesinde geçen yıl S&P Global Ratings tarafından A’ya yükseltildi. Metrekare başına satışlar onlarca yılın en yüksek seviyesine ulaştı ve pandemi öncesini aştı. Bunu başarmalarının nedeni, sadece telefondan da yapılabilecek alışverişi değil, aynı zamanda taklit edilmesi zor deneyimler sunmaları. King of Prussia’da eskiden Lord & Taylor’ın bulunduğu yerde şimdi Netflix House var. Burada insanlar Is It Cake? ve Bridgerton temalı mini golf oynayabiliyor, WWE Smashed Burger ve Emily’s Italian Fling Salad yiyebiliyor ve favori dizileri için izleme etkinliklerine katılabiliyor.
Netflix gibi, Edikted ve Princess Polly de mağazalarda müşterilere web sitelerinde bulunandan fazlasını sunmayı hedefliyor. Princess Polly’nin sahibi a.k.a. Brands’in CEO’su Ciaran Long, alışveriş merkezlerinin doğru yer olduğunu biliyordu çünkü kendi genç kızları hafta sonları oraya gidiyor. Onları götüren de kendisi. Long’a göre Princess Polly mağazaları tasarlanırken soyunma kabinleri büyütüldü ve vakit geçirmek ve içerik çekmek için koltuklar eklendi. Edikted gibi bazı mağazalarda foto kabinleri de bulunuyor.