3 Temmuz Cuma günü Manhattan’daki Madison Square Garden’ın dışındaki ekranlar mor renge büründü ve üzerinde yalnızca şu mesaj belirdi: “JUST&T MARRIED!” Yazıyı görenler bunun bir reklam mı yoksa Taylor Swift ve Travis Kelce’nin evliliğine gönderme yapan bir ilan mı olduğunu anlamadılar. Swift’in uzun yıllardır basın sözcülüğünü yapan Trina Tree Paine’in açıklamasına göre cevap ikincisi. Ancak sosyal medyada birçok kişi ilk anda bunun bir reklam olduğunu düşündü.
Aynı saatlerde düğün planlama ve teknoloji şirketi The Knot Worldwide, arenanın yakınında dört dijital reklam kamyonunu hizmete soktu. Kamyonlarda şirket logosunun yanında “Düğününüzü gecenin asıl etkinliği yapın” ve “Mutlu çifte şerefe” mesajları yer alıyordu. Böylece şirket, yılın en büyük kültürel anlarından birini zamanlaması mükemmel bir pazarlama fırsatına dönüştürdü.
The Knot’un kampanyası tesadüf değildi. Şirketin küresel pazarlamadan sorumlu başkan yardımcısı Casey Moujaes, “New York ve Madison Square Garden’ın en olası mekan olduğuna yeterince emin olduğumuz anda hızla harekete geçtik” dedi. Moujaes ayrıca şirketin hafta boyunca arenanın yakınında bir reklam panosu da kiraladığını ekledi.
“Taylor Swift sadece bir ünlü değil”
Swift’in düğünü etrafında oluşan büyük heyecan, halkla ilişkiler yöneticisi ve Trifecta Media Group’un kurucularından Ariane Lovell için şaşırtıcı değildi. Charleston, Güney Carolina merkezli Lovell, “Taylor Swift sadece bir ünlü değil; başlı başına kültürel bir ekosistem. Bir etkinlik bu düzeyde bir ilgi ve önem kazandığında, markalar doğal olarak bunun içine girmenin ve bu anın bir parçası olmanın yollarını arıyor” ifadelerini konuştu.
Diğer markalar küçük yöntemlerle değerlendirdi. Swift’in düğününü, milyonlarca dolarlık etkinlik mekanlarından güzellik ürünlerine kadar pek çok şeyi tanıtmak için kullandı. Örneğin Barclays Center, Instagram’da “Evliliğe Hazır mısınız?” yazılı bir görsel paylaşırken, açıklamasında “Özel bir etkinlik mi planlıyorsunuz? Bir sonraki özel organizasyonunuzu bizimle gerçekleştirme seçeneklerini keşfedin” ifadelerine yer verdi. Sephora ise daha hafif bir yaklaşım benimsedi ve Threads ile Instagram’da birçok hayranın merak etmiş olabileceği şu soruyu sordu: “Peki düğünde kırmızı ruj mu sürdü?”
Yapay zeka ile üretilen içeriklerin yaygınlaştığı bir dönemde, düğünle ilgili görsellerin başka tanıtım amaçları için yeniden kullanılması şaşırtıcı değildi. Swift ve Kelce’yi tebrik eden mesaj arenanın dışındaki ekranda belirdikten kısa süre sonra Beyaz Saray’ın sosyal medya hesabı aynı reklam panosunun değiştirilmiş bir versiyonunu paylaştı. Orjinal mesajın yerine şu ifade yerleştirilmişti: “Trump sizin başkanınızdır.”
Sosyal medyada büyük ve küçük perakendeciler, yerel işletmeler ve çeşitli tedarikçiler, esprili paylaşımlarla Swift ve Kelce’nin düğününde kendilerinin de rol aldığını ima etti. Ancak Lovell, markaları aslında içinde yer almadıkları olaylarla bağlantı kurmaya çalışmamaları konusunda uyardı. Lovell, “Markanız o anın bir parçası değilse, yapay zekayla tarihi yeniden yazmaya çalışmayın. Tüketiciler artık çok daha bilinçli. Bir markanın ilgiyi gerçekten hak etmek yerine yapay biçimde gündeme gelmeye çalıştığını kolayca anlayabiliyoruz” diye konuştu.