Miss Universe krizi: İki erkeğin sahne arkasındaki savaşı

Bu yıl Miss Universe’de yarışmacılar arasında değil, onu yöneten iki adam arasında bir kavga var.  Bir tarafta, Miss Universe Organization’ın başkanı ve aynı zamanda küresel yarışmayı sahiplenen ve işleten uluslararası yapının yöneticisi olan Meksikalı iş insanı Raúl Rocha Cantú var. Diğer tarafta ise Tayland’daki franchise’ı elinde bulunduran ve bu yılki yarışmaya ev sahipliği yapan, TikTok ve melodram konusunda yetenekli Taylandlı girişimci Nawat Itsaragrisil bulunuyor.

Birlikte, dünyanın en eski güzellik yarışmalarından birini yeniden canlandırmaları gerekiyordu. Bunun yerine, aralarındaki çekişme bir pembe diziye ve algoritmalar çağında ayakta kalmaya çalışan bir sektör hakkında bir derse büründü. Ego ile ticari rekabetin karışımı, 21 Kasım’da taçlandırılacak yeni Miss Universe’ın önüne geçme tehdidi oluşturuyor.

İki zıt görüş

Nawat, yarışmayı çevrimiçi ürün tanıtarak kar edebilen influencer odaklı bir eğlenceye dönüştürmek istiyor. Latin Amerika’da hala geleneksel televizyon yarışmalarının hakim olduğu bir kültüre kök salmış olan Rocha ise bu yaklaşımı reddediyor ve Miss Universe’ın bir “kadınları güçlendirme platformu” olarak kalmasını istiyor.

On yıllardır Miss Universe bir güzellik yarışmasından fazlası oldu: Gücün, siyasetin ve kültürün çarpıştığı bir sahne. 1996’dan 2015’e kadar Donald Trump’ın mülkiyeti altında, sık sık milliyetçiliğin bir gösterisine dönüştü. Bugün hala hem jeopolitik bir vitrin hem de kültürel bir barometre. Dünyanın kadınlığı, hırsı ve etkiyi nasıl tanımladığını ve bunu kimin temsil ettiğini gösteriyor.

Yarışmacılar influencer’a dönüşmemeli tartışması

2 Kasım’da Bangkok’ta yarışma başladığında Rocha ve Nawat, Miss Universe’in 2025’te neyi temsil etmesi gerektiği konusunda karşı karşıya geldiler. Nawat’ın formülü basit: Güzellik, zeka, beden ve belki de en önemlisi iş. Yarışmacıların sadece iyi görünmesi değil satış yapması da bekleniyor. Bu yıl Nawat, yarışmacıları sosyal medya paylaşımlarının beğenilip paylaşılması için takipçileri ikna etmeye yönelik bir teşvik programı başlattı: Yarışmada en iyi performans gösteren 10 kadınla özel bir canlı yayınlı akşam yemeği vaadiyle bir tür yan yarışma. Küresel çapta marka, kurallar, lisanslama ve yayın haklarını yöneten ana Miss Universe Organization ise yarışmacıların çevrimiçi influencer’lara dönüştürülmesine karşı çıktı ve bu tür girişimlerin yarışmanın “değerlerini temsil etmediğini” belirten, ihtar niteliğinde bir yazı yayımladı.

“Yarışmanın evrilmesi gerekiyor”

Çekişme, Nawat’ın bir ön etkinlik sırasında Miss Universe Meksika temsilcisi Fatima Bosch’u tanıtım içeriği paylaşmadığı için azarlamasıyla doruk noktasına ulaştı. Miss Universe Tayland franchise’ının Facebook sayfasından canlı yayımlanan hararetli tartışma sonucunda Nawat güvenliği çağırdı ve bir düzine yarışmacı salonu terk etti. Saatler sonra Rocha, Nawat’ı yarışmacılara karşı “kötü niyetli eylemler” ile suçlayan bir video yayımladı. Aynı günün akşamında Nawat ağladığı bir basın toplantısı düzenledi. Nawat, “Bunun bir gün batımı sektörü olduğunu kabul etmeliyiz. Modern pazarlama ve yeni izleyici beğenilerine ayak uydurabilmesi için evrilmesi gerekiyor. Eğer yarışmalar sadece soru-cevaplardan ve konuşmalardan ibaret olursa insanların ilgisini uzun süre tutamaz” dedi. 

Miss Universe nasıl fenomen haline geldi?

1952’de ABD’de mayo pazarlamak için doğan Miss Universe, Soğuk Savaş döneminde milliyetçilik, tüketimcilik ve ideal bir kadın arketipine dayanan feminenliğin bir vitrini haline geldi. TV hakları, sponsorlar ve ulusal franchise ücretleri işi güçlendirdi. 1970’lerden 1990’lara kadar Miss Universe dünya çapında bir fenomen haline geldi. Ev sahibi ülkeler prestij için yarıştı. TV ağları yayın hakları için büyük paralar ödedi. Güzellik kraliçeleri yalnızca dış görünüşten fazlasını sunabilen elçiler veya savunucular olarak yeniden konumlandırıldı. İş, franchise modeline; yayın anlaşmalarına, sponsorluklara, ürün satışına ve lisanslamaya dayanıyordu.

Sonra yarışmaların kadınları güçlendirmekten çok nesneleştirmeyle ilgili olduğuna dair tartışmalar arttı. Batı’daki genç izleyiciler yarışmalara ilgilerini kaybetmeye ve yarışmaları eski moda olarak görmeye başladı. Bu da ABD’de TV reytinglerinin çakılmasına yol açtı. Yarışma birçok Güneydoğu Asya ülkesinde ve Latin Amerika’da hala popüler olsa da küresel izleyici kitlesi küçüldü.

Taylandlı medya patronu Anne Jakrajutatip, 2022’de Miss Universe’ı Endeavor Group Holdings’den satın aldığında, şirketi JKN Global Group aracılığıyla toplam 20 milyon dolar yatırım yaptı. Jakrajutatip kapsayıcılığı benimseyerek transgender ve evli yarışmacılara izin verdi ve markayı daha üst düzeye çıkarmaya çalıştı. Miss Universe logosuyla cilt bakım ürünleri ve çantalar sattı. 2024’ün başlarında yarışmanın yarısını Rocha’nın Legacy Holding Group’una 16 milyon dolara sattı. Bu sırada Nawat da bu yıl Miss Universe Tayland franchise’ını satın aldı ve yarışmayı yerel düzeyde 25 yıl boyunca düzenleme hakkını güvence altına aldı. Mart ayında yayımlanan bir basın bülteniyle “güzelliğin, özgüvenin ve küresel birliğin büyüleyici bir kutlaması” vaadiyle bu yılki uluslararası yarışmanın resmi ev sahibi olarak duyuruldu.

TikTok çağı

Bunun yerine yarışma, geleneksel güzellik yarışması anlayışı ile TikTok çağının hızlı ticari hamleleri arasında sıkışıp kaldı. En azından Tayland’da Nawat’ın stratejisi işe yarıyor. TikTok Shop gibi platformlardaki ticaret, ülkenin geçen yılki toplam perakende e-ticaretinin yüzde 18’ini oluşturdu; bu oran, Bank of Ayudhya Pcl’nin araştırma bölümünün başı Pimnara Hirankasi’ye göre küresel ortalama olan yüzde 16,6’nın üzerinde. Küresel olarak e-ticaret, dijital bir alışveriş merkezinden algoritmaların, influencer’ların ve içgüdüsel satın almaların buluştuğu kültürel bir makineye dönüştü. TikTok Shop kısa süre önce ABD satışlarında eBay’i geride bıraktı. Bugün tek bir viral video, geleneksel reklamlara kıyasla çok daha düşük maliyetle ürünleri hareketlendirebiliyor.

Nawat’ın daha küçük bir yarışmayı yöneten Miss Grand International şirketi, gelirinin yaklaşık yarısını tüketim ve güzellik ürünleri satışından elde ediyor. Sponsor, lisans ve bilet ücretleri de dahil olmak üzere yarışmaların kendisinden gelen gelir ise yüzde 20’den az. Şirket, 31 Aralık’ta sona eren 12 ayda 121,1 milyon baht (3,7 milyon dolar) kar açıkladı.

Yarışmaları en az spor müsabakaları kadar büyük bir ilgiyle takip eden hayranlar, bu ay yaşanan dramayı hem merakla hem endişeyle izledi. Taneth, “Bu kadar farklı görüşe sahip iki kişi arasındaki çatışma gerçekten eşi benzeri görülmemiş ve markayı ciddi şekilde sınadı” dedi.