Moda influencer’ı Chiara Ferragni, kasım ayında dolandırıcılık davasının başladığı Milano’daki Adalet Sarayı’nda gazetecilere mahçup bir şekilde gülümsedi ve onlara, “Hayatımda zor bir dönemden geçiyorum. Burada olduğunuz için teşekkür ederim. Devam ediyorum” dedi. Bu Ferragni’nin 28 milyon Instagram takipçisinin görmeye alışık olduğu, 38 yaşındaki İtalyan sosyal medya fenomeninin ihtişamlı halinden çok uzaktı. 2015’te Forbes 30 Altı 30 listesine giren ve 2017’de Forbes tarafından dünyanın en büyük influencer’ı seçilen Ferragni için bu bir Met Gala kırmızı halısı ya da Paris Moda Haftası değildi. Paparazzilerin önünde poz vermek yerine artık bir suçlu olarak görülüyordu.
Dolandırıcılık iddiası
Gelecek ay Ferragni, aynı adliyeye dönerek 2022’de Balocco adlı şekerleme şirketiyle birlikte Noel keki pandoro satmak için yapılan hayır amaçlı bir işbirliği kapsamında tüketicileri dolandırmakla ilgili ceza davasının sonucunu dinleyecek. İddianamede ayrıca 2021 ve 2022’de tanıttığı bir Paskalya Yumurtası ile ilgili daha az bilinen benzer bir vaka da yer alıyor. İtalyan savcılar, Ferragni’nin sosyal medya takipçilerini kullanarak, pembe Noel pandorosundan elde edilen satışların bir kısmının nadir pediatrik kanserler konusunda uzmanlaşmış Torino’daki bir çocuk hastanesine aktarılacağı izlenimini vererek yanıltıcı mesajlar yaydığını iddia ediyor.
20 aylık hapis cezası talebi
Oysa Balocco, kampanya başlamadan önce hastaneye yaklaşık 54 bin dolar bağışlamıştı ve satışlarla bağış miktarı arasında herhangi bir ilişki yoktu. Ferragni’nin iki şirketi ise bu işbirliği için en az 1,1 milyon dolar aldı; savcılara göre bu yasadışı bir kardı. Ferragni’nin şimdiye kadar ödediği 2,7 milyon doların (para cezaları ve uzlaşmalar dahil) üzerine, savcılar 20 aylık hapis cezası talep ediyor. Ferragni masum olduğunu savunuyor ve avukatları davanın hiçbir cezai önem taşımadığını belirterek hızlı yargılama seçeneğini tercih etti.
Blog kurmakla başladı, girişimci oldu
Ancak “Pandorogate” olarak bilinen bu olay çoktan influencer’a zarar verdi. Ferragni’nin ismini moda üreticilerine lisanslayan Chiara Ferragni Brand (yasal adıyla Fenice, İtalyanca anka kuşu) ve influencer olarak kariyerini yönetmek için kurduğu TBS Crew, on yılı aşkın süren hızlı büyümenin ardından milyonlarca dolar kaybediyor. Bir diş hekimi ve bir moda yöneticisinin kızı olan Chiara Ferragni, 22 yaşındayken, 2009’da Milano’daki Bocconi Üniversitesi’nde hukuk eğitimi alırken The Blonde Salad adlı moda blogunu başlattı.
Kariyeri buradan itibaren olağanüstü bir hızla yükseldi. 2011’e gelindiğinde The Blonde Salad ayda 800 bin tekil ziyaretçi çekiyordu ve Ferragni neredeyse anında tükenen ilk ürün serisini, bir ayakkabı koleksiyonunu çıkardı. Ferragni’nin yükselişi, Instagram hesabını Ocak 2012’de açmasıyla daha da hızlandı; uygulama o zamanlar henüz emekleme dönemindeydi. Bir sonraki yılın haziran ayında bir milyon takipçiye ulaştı.
O noktada kendini tamamen girişimciliğe adadı; ayakkabıdan kıyafete geçerek canlı renklerin, ışıltıların ve en önemlisi imzası haline gelen çizgi film tarzı mavi göz logosunun yer aldığı Chiara Ferragni Brand’i piyasaya sürdü. Marka hızla küresel ölçekte büyüdü ve Paris’te Le Bon Marché, Milano’da La Rinascente gibi lüks mağazalara girdi. 2017’ye gelindiğinde Ferragni, şirketler üzerindeki kontrolü sıkılaştırarak kurucu ortağı (ve eski sevgilisi) Riccardo Pozzoli’den CEO’luk görevini devraldı ve Milano ile Şanghay’da amiral mağazalar açtı. O sırada markası birçok ülkede 350’den fazla mağazada satılıyordu.
Sonraki birkaç yıl içinde çeşitli lisans anlaşmalarıyla Ferragni’nin koleksiyonu aksesuarlar, kırtasiye ürünleri ve sonunda makyajı da kapsayan bir yaşam tarzı markasına dönüştü. 2022’de gelir 15,3 milyon dolara ulaştı; bu bir önceki yılın 8 milyon dolarının neredeyse iki katıydı ve şirket bugüne kadarki en yüksek karını (yaklaşık 3,7 milyon dolar) elde etti.
Lüks markalarla işbirliği
Ferragni’nin servetinin büyük kısmı Dior, Saint Laurent ve Lancôme gibi lüks markalarla yaptığı işbirliklerinden geldi. Forbes’un 2017’den itibaren tüm TBS Crew gelir tabloları üzerinden yaptığı analize göre (İtalya’da kamuya açık), Ferragni şirketin yüzde 100’üne sahip olarak kariyeri boyunca influencer olarak en az 70 milyon dolar kazandı—buna iki küçük kız kardeşi Francesca ve Valentina’nın yaptığı bazı işler de dahil. Bu da birçok kişinin Kardashian karşılaştırması yapmasına yol açtı.
Ferragni’nin şöhreti 2018’de İtalyan rapçi Fedez ile Sicilya’da üç gün süren ve Vogue’da yer alan gösterişli bir düğünle yeni bir zirveye ulaştı. 2021’de Fedez, küçük çocukları ve kız kardeşleriyle yaşamını anlatan reality şovu The Ferragnez Prime Video’da yayınlandı ve Kardashian benzetmesini iyice pekiştirdi.
Kariyerinin en parlak döneminde, 2022’nin sonlarında, pandoro Noel keki için hayır amaçlı bir kampanyayı tanıtmak üzere İtalyan fırın devi Balocco ile anlaşma yaptı. Ferragni, ortaklığı duyururken Instagram’da “Balocco ve ben, Regina Margherita hastanesini desteklemek için hayırsever bir proje geliştirdik” diye yazdı. İşbirliğini daha da çekici kılmak için her birim, normal bir pandorodan iki kat pahalı olan 11 dolarlık fiyatıyla, üzerinde “Chiara Ferragni ve Balocco, Regina Margherita hastanesini destekliyor” yazan bir etiket taşıyordu.
Satışlardan hiç bağış yapılmadı
O yılın aralık ayında İtalyan gazeteci Selvaggia Lucarelli’nin yaptığı bir araştırma Ferragni’nin kariyerini sarstı: “Chiara Ferragni’nin Pandorosu Hayırseverlik Değil, Pazarlama” başlıklı haberinde Lucarelli, Balocco’nun kampanya öncesi yaptığı 54 bin dolarlık bağıştan sonra Regina Margherita’nın satışlardan herhangi bir pay almadığını ve Ferragni’nin kişisel olarak bir kuruş bile bağışlamadığını yazdı. Lucarelli Forbes’a, “Ferragni’nin hayır amaçlı ve ticari faaliyetleri şüpheli bir şekilde karıştırdığı hissine hep sahiptim” dedi.
Aynı sonbaharda Ferragni, Fenice’in CEO’luğundan istifa etti ve yerine Claudio Roberto Calabi geçti. Ferragni’nin uzun süreli iş ortağı Fabio Maria Damato da (kendisi hakkında Pandorogate kapsamında dava açılmış olsa da konuyla ilgili yorum yapmadı) hem Fenice hem de TBS Crew’deki görevlerinden ayrıldı. Ancak bu da kanamayı durdurmaya yetmedi. Ferragni’nin Milano’daki amiral mağazası kapandı ve Fenice’in geliri 2024’te yüzde 94 düşerek 1,1 milyon dolara geriledi; gelir tablosuna göre yaklaşık 3,5 milyon dolar zarar etti. TBS Crew de aynı şekilde darbe aldı. Geliri 2023’teki 19,3 milyon dolardan 1 milyon dolara düştü; yüzde 95’lik bir gerileme ile 2,4 milyon dolar zarar oluştu. Her iki şirket de çalışanlarını işten çıkardı.
Gelecek yılın başlarında Ferragni dolandırıcılık suçlamalarından hüküm giyse bile, Roma merkezli ceza avukatı Gianluca Tognozzi’ye göre hapis yatması pek olası değil. Tognozzi, “İtalya’da ilk kez suç işleyen biriyseniz ve hüküm giyerseniz, hapis cezası iki yıl veya daha az ise ceza ertelenir” dedi.