2,7 milyar dolarlık botoks imparatorluğunu kurtarma mücadelesi

ABD’de bu sonbaharın başlarında bir grup influencer, estetik cerrah ve talk show sunucusu Andy Cohen, New York’taki bir caz kulübünde “Naturally You” adlı bir etkinlik için bir araya geldi. Bu etkinlik, sosyal medyanın tetiklediği yıllarca süren popülerliğin ardından gözden düşen, dudak ve cilt dolgularının perde arkasını aralayacağını vaadeden bir itiraf buluşması olarak lanse edildi.

Gecenin sponsoru, dünyanın en popüler dolgularından biri olan Juvéderm’ü ve milyonlarca alına enjekte edilen kırışıklık giderici nörotoksin botoks’u üreten AbbVie’nin kozmetik bölümü Allergan’dı. Şirket, enjekte edilebilir ürünlerinin insanları yapay gösterdiği algısını kırmak için yoğun mesai yapıyor. Şişen dudaklar, yayılan dolgular ve daha ekstrem durumlarda insanları hastaneye götüren sahte ürünlere dair hikayeler müşterileri korkuttu. Bu sırada rakipler pazara saldırarak AbbVie’nin 63 milyar dolarlık satın almasını zayıflayan bir yüke dönüştürdü. 2,7 milyar dolardan fazla gelir getiren botoks Cosmetic’in yıllık satışlarının, AbbVie’nin 2019’da Allergan’ı satın almasından beri ilk kez bu yıl düşmesi bekleniyor. Juvéderm satışları ise pandemi zirvesinden bu yana yüzde 23 düştü.

“botoks sabit bir nakit kaynağı”

Yatırımcılar, Allergan’ın düşük performansından şimdiye kadar korunmuştu; AbbVie’nin hisseleri, yeni artrit ilaçları sayesinde kasım ortasına kadar yıl genelinde yaklaşık yüzde 30 artmıştı. Ancak geçen yıl dünyanın en çok satan ilacı Humira’nın kritik patentini kaybeden şirket, güvenilir bir para kaynağının kaybolmasına izin veremez. BMO Capital Markets analisti Evan Seigerman, “botoks sabit bir nakit kaynağı. Eğer düşüş başlarsa bu bir sorun” dedi. 

Ekim ayında şirket kazanç sonuçlarını açıklarken, analistleri “birkaç önemli pazardaki zorlu piyasa koşullarının sonuçlarımızı etkilediği” konusunda uyardı. “Ekonomi ve enflasyona ilişkin endişelerin özellikle ABD’de isteğe bağlı harcamaları baskılamasıyla genel tüketici hissiyatı oldukça düşük seyrediyor; bu nedenle küresel çapta kategori büyümesinin önceki varsayımlarımızın altında kaldığını görüyoruz.”

Şirketin kendini kurtarmaya çalışmasının ilk adımı, dolgu maddeleri için Naturally You kampanyasına ek olarak, sıradan insanların yer aldığı bir botoks kampanyasını da içeren bir pazarlama kampanyası. 

AbbVie ayrıca, bazıları tarafından “bebek botoks” olarak adlandırılan bir ürünü piyasaya sürmeyi planlıyor. Bu terim, enjektörler tarafından uzun süredir daha belirgin görünüm elde etmek için daha az miktarda toksin uygulanması anlamına geliyor. Gelecek yılın başlarında ABD Gıda ve İlaç İdaresi'nin onayını alması beklenen bu yeni ilaç, botoks gibi birkaç saat içinde etkisini gösteren ve etkisi hızla geçen bir nörotoksin. Allergan'ın araştırma ve geliştirme bölümünden sorumlu kıdemli başkan yardımcısı Darin Messina, “Görünümden hoşlanmazsanız, üç hafta içinde etkisi gçiyor” diyor. TrenibotE olarak da bilinen bebek botoksun, giderek endişelenen tüketicilere daha az yoğun bir giriş noktası sunacağı umuluyor. Messina, “Bu ürün gerçekten ‘kararsız’ kişiler için” diyor.

Milyonlarca insan yaptırıyor

Allergan’ın milyar dolarlık estetik işi, insanları vücutlarına zehir enjekte etmeye ikna etmek üzerine kuruluydu. botoks, çok küçük miktarının solunmasının bile boğulmaya neden olabileceği kadar güçlü bir toksinden yapılıyor. Ancak saflaştırılmış tıbbi formunda kasları geçici olarak dondurur ve kırışıklıkları giderir. Bu son otuz yılda milyonlarca insanın para verdiği bir şey.

Şirket 2006’da Juvéderm’ün tanıtımıyla büyük bir estetik işi geliştirdi; ardından meme implantları, kirpik uzatma tedavileri, cilt serumları ve daha fazlası geldi. Ancak botoks hala altın standart olarak kalıyor; formülü o kadar zor taklit edilebilir ve o kadar güvenilir—ki rakipler ortaya çıkmakta yavaş kaldı. AbbVie 2019’da devreye girdiğinde Allergan 54 milyar dolarlık bir şirketti; sadece on yıl önceki değerinin on katından fazlaydı. İlaç şirketi, 200 milyar dolarlık artrit ilacı Humira’nın patentlerini kaybetmesini öngörerek gelir artışı arıyordu. Ancak AbbVie, rakiplerin Allergan’ın hakimiyetine meydan okumaya başladığını hesaba katmadı. 

“Rekabetçi gücü hafife aldı”

Ayrca botoks hala geriliyor. Amerikan Plastik Cerrahlar Derneği’ne göre nörotoksin pazarı geçen yıl yüzde 4 büyüdü. Ancak Allergan’ın payı yaklaşık 10 yıl önce yüzde 75 civarından şimdi üçte ikinin altına geriledi. BMO’dan Seigerman, “AbbVie, botoks markasının rekabetçi gücünü hafife aldı. Rakiplerin kendi alanlarına girmesine izin verdiler” dedi. 

Dolgu pazarına gelince, Amerikan Plastik Cerrahlar Derneği’ne göre son yıllardaki patlamanın ardından büyüme neredeyse tamamen durdu. Pazar değiştiği için zarar gören sadece AbbVie değil. Ancak Juvéderm’ün yıllık satışları 2021’den bu yana neredeyse yarım milyar dolar düştü.

Geri tepme kısmen değişen zevklerden kaynaklanıyor. Daha “keskin” bir görünüm (sert yüz hatlarına sahip Bella Hadid’i düşünün) ve “zarif yaşlanma” (makyajsız Pamela Anderson tarzı) Kylie Jenner’ın popülerleştirdiği “yastık yüz” görünümüne kıyasla şu anda daha moda. Bir zamanlar yükselen kariyerini şaka yollu bir şekilde “botoks ve Juvéderm’e” Ariana Grande bile, Vogue için çektiği bir makyaj videosunda bunların “çok fazla” olduğunu söyleyerek enjeksiyonlardan uzaklaştı.

Ama aynı zamanda insanların gerçekten neye bulaştıklarını bilmedikleri hissi de var. Sektör genelinden korku hikayeleri bulmak zor değil. Orijinal boyutlarının kat kat üzerine çıkan şişmiş dudak videoları ve dolgunun aylar ya da yıllar içinde söz verildiği gibi çözünmediğini gösteren MRI taramaları mevcut. Facebook destek gruplarında binlerce insan, yanlış giden enjeksiyonlarla ilgili hikayeler paylaşıyor. Hatta bazıları hiç tıbbi sınıf dolgu almamıştı, bunun yerine onları sakat bırakan sahte versiyonlar enjekte edilmişti.

AbbVie algıyı değiştirmeye çalışıyor.  Şirket, ürünlerini doğal olarak konumlandırarak bazılarının gönlünü kazanmayı umuyor. Naturally You  kampanyasına göre hyaluronik asit (en popüler dolguların ana bileşeni) “vücut tarafından doğal olarak üretilen bir şeker” ve şirketin enjekte edilebilir versiyonu, vücudunuzun doğal olarak ürettiği HA’yı taklit edecek şekilde tasarlandığını öne sürüyor. Yeni botoks kampanyası da kendisini “otantikliğin savunucusu” olarak tanımlıyor. BMO analisti Seigerman, “Tanıdığım herkes botoks’un daha uzun süre dayanmasını istiyor. Sadece birkaç hafta sürmesi için kim bu kadar çok enjeksiyon yaptırır?” Gerçekten de TrenibotE’in botoks’un gişe rekorları kıran statüsüne ulaşması pek mümkün değil. Ancak asıl gücü, potansiyel bir “geçiş ürünü” olmasında yatıyor” dedi.