Primark’ın son dönemdeki sıkıntıları kısmen Birleşik Krallık ve Avrupa genelinde perakendecileri zorlayan ekonomik koşulları yansıtıyor. Daha yüksek vergiler ve enflasyon hane bütçelerini zorlarken, genellikle Primark’ın uygun fiyatlarına yönelen düşük gelirli müşteriler bu baskıyı en fazla hisseden kesim oluyor. Ancak diğer bazı zorluklar Primark’a özgü. 2006’da girdiği Avrupa pazarında Primark, H&M ve Zara gibi marka algısı daha güçlü rakiplerle mücadele ediyor. Zara’nın sahibi Inditex de kendi uygun fiyatlı giyim markası Lefties’i Birleşik Krallık’a getiriyor. Neredeyse her yerde ise Shein ve Temu gibi hızlı moda devleri, çevrimiçi ortamda daha da düşük fiyatlarla müşterileri kendine çekiyor.
Primark’ın eylül ayında sona eren son mali yılında satışları 9,5 milyar sterlinde (12,8 milyar dolar) yatay seyretti. Kâr artışı da 2024’e kıyasla yavaşladı. Perakende danışmanlığı şirketi Retail Champion’da e-ticaret stratejisti olan Steph Briggs, “Primark tarihsel olarak gençlerin fiziksel alışveriş deneyimi yaşamak için gittiği son kale oldu. Ama bence bu gerçekten değişiyor. Özellikle Shein ve Temu gibi düşük marjlı, düşük bütçeli ve agresif pazarlama yapan çevrimiçi devlerle birlikte" dedi.
Bu çalkantı ortamında AB Foods, kasım ayında Primark’ı ayırmayı değerlendirdiğini açıkladı. CEO George Weston, bunun şeker ve gıda bileşenleri dahil olmak üzere grubun diğer iş kollarına yardımcı olabileceğini söyledi. Ona göre bu alanlar, yatırımcılar tarafından giyim perakendecisi kadar iyi anlaşılmıyor. AB Foods bu ay yaptığı açıklamada henüz bir karar alınmadığını belirterek, yönetim kurulunun şirketin uzun vadeli çıkarlarını gözden geçirdiğini ve kısa vadeli performans ya da hisse fiyatı hareketlerine göre adım atmayacağını ekledi. AB Foods hisseleri bu yıl yüzde 7,1 düştü.
Müşteriler daha seçici davranıyor
Primark, 1969’da Dublin’de Penneys adıyla kuruldu ve İrlanda’da hala bu isimle faaliyet gösteriyor. Kurucu Arthur Ryan, Weston ailesinin finansmanıyla, Marchant döneminde de devam eden “yüksek stokla, ucuza sat” modelini hayata geçirdi. Marchant, Primark’ın bugüne kadarki tek diğer CEO’su oldu. Daha önce Primark’ın finans direktörü olan Eoin Tonge şu anda geçici CEO olarak görev yapıyor ve kalıcı pozisyon için adaylar arasında yer alıyor.
Primark’ın düşük fiyatları, tedarikçilerden alınan hacim indirimleri ve düşük kâr marjlarını yansıtıyor. Avrupa, ABD ve Orta Doğu genelindeki yaklaşık 500 mağazadan biri olan, Westfield alışveriş merkezindeki iki kata yayılan 70 bin metrekarelik mağazada müşteriler 3 sterline sade beyaz bir tişört ya da 2 sterline beşli çorap paketi satın alabiliyor. Disney veya Marvel karakterlerini içeren çocuk koleksiyonları özellikle popüler. Buna rağmen, fiyatlar yükseldikçe Primark müşterileri daha seçici davranmaya başladıklarını söylüyor.
Bernstein analistleri, Primark’ın Birleşik Krallık’ta 2023 ile 2025 arasında asgari fiyatlarını yüzde 33 artırdığını tahmin ediyor. Bu artış, yükselen maliyetler ve daha yüksek işletme vergileri döneminde H&M ve Next Plc ile karşılaştırılabilir düzeyde. Bernstein analisti William Woods, “Piyasanın üzerinde fiyatlandırma yaptıkları için değil, sadece müşterileri bu fiyat artışlarından çok daha fazla etkileniyor” dedi. AB Foods, Birleşik Krallık’ta çocuk tişörtlerinin 1,30 sterlin olması gibi temel ürünlerde giriş fiyat noktalarının değişmediğini söyledi.
Perakendeci, ABD’de yaklaşık 30 mağazası bulunan pazarda, ABD Başkanı Donald Trump’ın gümrük tarifeleri nedeniyle fiyat artırıyor. Primark genişleme planına bağlı kalıyor ve Manhattan’da dört katlı yeni bir amiral mağazasının ilkbaharda açılması planlanıyor. Primark’ın fiziksel mağazalara dayalı modeli, Çin’de kurulan ve merkezi Singapur’da bulunan Shein gibi çevrimiçi perakendecilerin yükselişine karşı en kırılgan model olarak görünüyor.
Pazar araştırma şirketi Mintel’in 2025 anketine göre Birleşik Krallık’ta 16-34 yaş arası kadınların neredeyse yarısı son 12 ay içinde Shein’den moda ürünü satın aldı. Primark, şarkıcı Rita Ora ile iş birliği ve geçen yıl sonbahar/kış kadın denim koleksiyonunu tanıtmak için Birleşik Krallık’taki ilk televizyon kampanyası gibi adımlarla yeniden dikkat çekmeye çalışıyor. Ancak Panmure Liberum analisti Anubhav Malhotra’ya göre pazarlamaya yatırım yapmakta rakiplerine kıyasla yavaş kaldı. “Pazardaki en iyisi olsanız bile bunu tüketiciye anlatmanız gerekir” dedi.
2022'ye kadar çevirimiçi satıştan kaçındı
Perakendeci, 2022’nin sonlarına kadar internet satışlarından tamamen kaçındı. O tarihte Birleşik Krallık mağazalarından “tıkla ve teslim al” uygulamasını başlattı. Ürünleri ve mağaza içi stok durumunu gösteren mobil uygulama geçen yıl İtalya ve İrlanda’da devreye alındı ve diğer pazarlara da yayılacak. Weston, Çinli e-ticaret devlerinin yükselişine karşı mücadelesinin bir parçası olarak, Birleşik Krallık’ın Shein ve Temu’nun dayandığı düşük değerli ürün gönderilerindeki vergi muafiyetini sona erdirmesi için baskı yaptı. Bu şirketlerin “Britanya’ya ana cadde yatırımı ya da istihdam açısından çok az katkı sağladığını” söyledi. Birleşik Krallık hükümeti bunu Mart 2029’a kadar yapma sözü verdi.