McDonald’s, ABD genelinde ve bazı küresel pazarlarda menü fiyatlarını belirlemeye yardımcı olması için yapay zekayı giderek daha fazla kullanıyor. Şirketin merkez yönetiminin kârını artırmayı amaçlayan bu plan, rekabet incelemesine maruz kalma riski taşıyor.
Yapay zekanın fiyatlandırma sürecinde daha fazla ağırlık kazandırdığı unsurlardan biri, her restoranın müşterilerinin ne kadar ödemeye istekli olduğuna ilişkin bir tahmin. Bu fiyatlandırma sisteminin nasıl çalıştığı, yapay zekanın kapsamlı kullanımı, şirketin yasal kurumlarla ilgili endişeleri ve franchise sahipleriyle yaşanan gerilimler kamuoyuna açıklanmadı. Reuters’a konuşan kaynaklara göre McDonald’s fiyatlarını, özel bir sistemle belirliyor. İngiliz haber ajansının ulaştığı ağustos ayına ait ekran görüntülerine göre bu fiyatlandırma sistemi, McDonald’s’ın yaklaşık 14 bin restoranında her gün gerçekleştirilen milyonlarca işlemin verilerini sürekli analiz etmek ve Big Mac’lerden yaşlılara yönelik indirimli kahvelere kadar her menü ürünü için her lokasyonda şirketin “en uygun fiyat” olarak adlandırdığı fiyatı oluşturmak üzere makine öğrenimi algoritmalarını kullanıyor.
Üç franchise sahibi, bu sistemin aynı ürün için restoranlar arasındaki mevcut fiyat farklılıklarını, aynı bölge içinde mahalleden mahalleye kadar genişlettiğini söyledi. Platform ayrıca Wendy’s ve Burger King gibi rakip restoranların çevrimiçi menülerinden alınan, yakındaki restoranlara ilişkin kamuya açık fiyat bilgilerini de içeriyor. Bu zincirler, fiyatlandırma kararlarında yapay zeka kullanmadıklarını söyledi.
Reuters’ın eylül ayında McDonald’s mobil uygulamasında yaptığı fiyat kontrolü, fiyat farklılıklarını ortaya koydu. Örneğin, Kaliforniya’nın Fresno kentindeki şirket tarafından işletilen bir restoran Big Mac’i 5,69 dolara satarken, birkaç kilometre uzaklıktaki başka bir şirket işletmesi aynı sandviçi 6,89 dolara satıyor. Bu, yüzde 21’lik bir fark anlamına geliyor.
McDonald’s, franchise sahiplerinin kendi fiyatlarını belirlemekte özgür olduğunu söylüyor. Ancak beş restoran sahibi Reuters’a şirketin kendilerini yapay zeka destekli fiyatlandırma araçlarını kullanmaya zorladığını söyledi. Reuters’ın incelediği haziran tarihli bir franchise sahibi belgesi, McDonald’s’ın franchise sahiplerinin önerilen fiyatlardan yaptığı sapmaları ayrıntılı şekilde kaydettiğini gösteriyor.
Fiyatlandırma sistemini kullanmak zorunlu mu?
Franchise sahiplerine gönderilen bir yazışmaya göre McDonald’s, ocak ayında yeni iş standartlarının bir parçası olarak franchise sahiplerinin “McDonald’s tarafından onaylanan Fiyatlandırma Danışmanı ve Araçları ile yapıcı bir şekilde etkileşimde bulunmasını” zorunlu hale getirdi. McDonald’s yaptığı açıklamada, maliyetlerin ve diğer faktörlerin restoranlar arasında farklılık gösterdiğini ve yalnızca birkaç kilometre uzaklıktaki restoranların bile farklı pazarlara ait olabileceğini söyledi.
McDonald’s, fiyatlandırma portalının “bir araç olduğunu, bir zorunluluk olmadığını; franchise sahiplerine müşterilere değer sunmalarına ve bilinçli ticari kararlar almalarına yardımcı olmak amacıyla restoran özelinde öneriler sunmak üzere tasarlandığını” belirtti. Şirket ayrıca Reuters’ın haberini, standart bir ticari uygulamayı tartışmalı bir şey olarak yeniden sunmaya çalışan iddialar olarak nitelendirdi.
Diğer fast food şirketleri de fiyatlandırma ve diğer operasyonlara yardımcı olması için yapay zekaya yöneliyor. Buna, lokasyon sayısı bakımından dünyanın en büyük restoran şirketi olan ve KFC ile Taco Bell markalarının sahibi Yum Brands de dahil.
McDonald’s yatırımcılarla yaptığı toplantıda, “sektör lideri” fiyatlandırma sisteminin uygun fiyatlı ürünlere yönelik daha geniş kurumsal stratejinin önemli bir parçası olduğunu ve franchise sahiplerinin düşük gelirli tüketicileri çekmek için uygun fiyatlı menü seçeneklerine ihtiyaç olduğunu gördüklerini söyledi.
McDonald’s’ın yapay zeka destekli fiyatlandırmaya daha fazla yönelmesi, yasal sorunlarla karşılaşma riski de taşıyor. Diğer tüketici şirketleri de aynı ürünü farklı fiyatlarla satmak için algoritmalar kullanabileceklerinin ortaya çıkmasının ardından kamuoyunun hızlı tepkisiyle karşılaştı.
Wendy’s, CEO’sunun 2024 yılında “dinamik fiyatlandırmayı” test etme planlarını açıklamasının ardından haksız fiyat dalgalanmaları yaşanabileceği yönünde yoğun eleştirilere maruz kaldı. Wendy’s, açıklamalarının yanlış anlaşıldığını söyledi ve Reuters’a sistemi uygulamadığını belirtti. Instacart ise uygulamanın sınırlı bir test kapsamında farklı müşterilere farklı market ürünleri fiyatları gösterdiğini ortaya koyan bir araştırmanın tüketiciler ve yetkililer arasında tepkiye yol açmasının ardından, aralık ayında farklı alışveriş yapanlara farklı fiyatlar gösteren yapay zeka araçlarını kullanmayı sonlandırdı. Instacart, ürün fiyatlarını belirlemek için hiçbir zaman kişisel bilgileri kullanmayacağını söyledi.