Estée Lauder hafta başında yaptığı açıklamada Puig Brans ile görüşmelerin yürütüldüğünü ancak “nihai bir karar alınmadığını ve herhangi bir anlaşmaya varılmadığını” belirtti. Bu açıklama görüşme haberlerinin sızmasının ardından yapıldı. Ancak finansal şartlar belirtilmedi. Bunun sonucunda Puig hisseleri yükselişini sürdürdü, ardından bir miktar gerilese de görüşmelerin başlamasından bu yana yaklaşık yüzde 10 artış gösterdi ve son 12 ayda yüzde 4’ün üzerinde yükseldi. Bu da Barselona merkezli şirketin değerini yaklaşık 10,4 milyar dolar seviyesine taşıdı.
Öte yandan Estée Lauder hisseleri yaklaşık yüzde 18 düştü ve ABD merkezli grubun piyasa değeri 26 milyar doların altına geriledi. Bu düşüş, Estée Lauder için zorlu geçen bir yılın ardından geldi. Şirketin hisseleri yılbaşından bu yana yaklaşık üçte bir oranında düşmüş durumda. Yatırımcılar yeniden yapılandırma risklerini ve önemli pazarlarda zayıflayan talebi değerlendiriyor.
İki şirketin birleşmesi, lüks güzellik ve parfüm markalarından oluşan geniş bir portföyü bir araya getirecektir. 1914’te kurulan ve hala kurucu aile tarafından kontrol edilen Puig, Charlotte Tilbury, Rabanne ve Nina Ricci gibi markalarla, ayrıca Jean Paul Gaultier gibi tasarımcılarla yapılan lisans anlaşmaları sayesinde lüks parfüm ve moda bağlantılı güzellik alanında güçlü bir konum elde etti. Şirketin büyümesi son yıllarda hız kazandı ve 2024 yılında gerçekleşen dikkat çekici halka arz ile zirveye ulaştı. Bu halka arz, son on yılın Avrupa’daki en büyük tüketici sektörü halka arzlarından biri olarak değerlendirildi.
Estée Lauder’ın zorlu yılı
Buna karşılık Estée Lauder, küresel güzellik sektörünün en köklü isimlerinden biri. 1946 yılında New York’ta kurulan şirket, yıllar içinde Clinique, Estée Lauder ve Tom Ford Beauty gibi markalarla büyük bir güce dönüştü. Özellikle 2022 yılında milyarlarca dolarlık bir anlaşmayla satın alınan Tom Ford Beauty, şirketin üst segment parfüm ve moda odaklı güzellik alanındaki genişleme stratejisini vurguladı.
Her iki şirket de şimdi ölçek büyütme arayışında görünüyor. Küresel güzellik pazarı giderek daha fazla yoğunlaşırken, büyük şirketler pazarlama, dijital kanallar ve gelişmekte olan pazarlara ciddi yatırımlar yapıyor. Puig ile Estée Lauder’ın birleşmesi, Avrupa, ABD ve Asya genelinde daha geniş bir erişim sağlayabilir ve son yıllarda cilt bakımı ve makyajı geride bırakan hızlı büyüyen parfüm kategorisinde daha güçlü bir konum elde edilmesine yardımcı olabilir.
Bununla birlikte piyasa şüpheciliği, hem zamanlama hem de uygulama risklerini yansıtıyor. Estée Lauder şu anda, kısmen Asya’daki seyahat perakende satışlarındaki zayıflama ve değişen tüketici taleplerinin neden olduğu yavaşlamanın ardından büyümeyi yeniden canlandırmayı amaçlayan planı kapsamında zorlu bir dönüşüm sürecinden geçiyor.
Şirket halihazırda işten çıkarmaları da içeren yeniden yapılandırma önlemlerini duyurdu ve ABD tarifelerinin yıllık kârlılığı yaklaşık 100 milyon dolar azaltabileceği konusunda uyardı. Bu ortamda yatırımcılar, büyük ve potansiyel olarak karmaşık bir sınır ötesi birleşmeye temkinli yaklaşıyor. Citi analistleri, benzer büyük ölçekli anlaşmaların çoğu zaman hisse fiyatlarında olumsuz tepkilere yol açtığını, çünkü hissedarların entegrasyon risklerini ve devam eden dönüşüm çabalarından dikkat dağılması ihtimalini sorguladığını belirtti. Buna rağmen, başarılı bir şekilde uygulanması halinde birleşmenin satışların yaklaşık yüzde 5’i düzeyinde maliyet sinerjisi yaratabileceği ve ilk yıl içinde hisse başına kârda çift haneli büyüme sağlayabileceği tahmin ediliyor.
Deutsche Bank analistleri, Estée Lauder hisselerindeki hareketin “piyasanın endişesini açıkça yansıttığını” belirterek, yönetimin aynı anda hem toparlanma planını yürütüp hem de büyük bir satın almayı entegre edip edemeyeceğine dair kaygılara dikkat çekti. Halka arzından bu yana Puig Brands, parfüm, cilt bakımı ve makyaj alanlarında istikrarlı satış büyümesi sağladı. Premiumlaşma eğilimlerinden ve tasarımcı odaklı markaların küresel cazibesinden faydalanan şirket, daha odaklı portföyü ve yüksek büyüme kategorilerine maruziyeti sayesinde Avrupa’nın daha dinamik güzellik oyuncularından biri haline geldi.
Bu görüşmeler aynı zamanda sektörde daha geniş çaplı birleşme spekülasyonlarının arttığı bir dönemde gerçekleşiyor. Şirketler, L'Oréal ve LVMH gibi rakiplerle rekabet edebilmek için ölçeklerini büyütmeye çalışıyor. Bu şirketler güzellik bölümlerini satın almalar ve marka geliştirme yoluyla genişletmeye devam ediyor.