Çin’de yıllarca Mercedes-Benz ve BMW kullandıktan sonra Li Maozai, kendisini bile şaşırtan bir tercih yaptı: Çin yapımı bir lüks otomobil satın aldı. Güney Çin’in Nanchang şehrinde bir hukuk bürosunda ortak olan Maozai, Alman araçlarının sunamadığı zarif tasarımı ve ileri teknoloji özellikleri nedeniyle Huawei ve JAC Motors tarafından üretilen 5,5 metrelik Maextro S800 sedanını seçti. 140 bin dolarlık fiyatıyla ucuz değildi ancak Avrupa menşeli lüks araçlardan çok daha hesaplıydı. New York Times’a konuşan Maozai, “Bu araba, yalnızca BMW, Benz ve Audi’nin lüks otomobil olduğu yönündeki eski inancımızı değiştirdi” dedi.
Maozai gibi hayranların desteğiyle Maextro, Batılı rakiplerini geride bırakarak kısa sürede Çin’in en çok satan lüks otomobili haline geldi. Huawei, nisan ayında Çin’de satılan her üç lüks otomobilden birinin Maextro olduğunu açıkladı. Marka, otomobilden kişisel ürünlere ve konaklama sektörüne kadar uzanan lüks perakendecilik alanında Çin markalarının hızlanan yükselişinin simgesi haline geldi.
Dünyanın en büyük ikinci ekonomisi emlak krizi ve durgun tüketici harcamalarıyla mücadele ederken bile Çinli tüketiciler daha makul fiyatlar, ileri teknoloji ve yerel zevklere hassas şekilde uyarlanmış kültürel anlayış nedeniyle Çin yapımı lüks markalara akın ediyor. Bu değişen tüketici anlayışı, yükselen milliyetçilik ve ülkenin son on yıllardaki ekonomik yükselişine duyulan gururla paralel gelişti.
Lüks devleri zorlanmaya başladı
Huawei, Maextro’nun başarısının üzerine inşa ederek gelecek ay başlangıç fiyatı 220 bin dolar olan daha da pahalı bir model çıkarmaya hazırlanıyor. Mücevher markası Laopu Gold, geçen yıl gelirlerini üç katına çıkardı. Songmont ve Truuzen gibi yerli deri çanta markaları da ulaşılabilir lüks seçenekler olarak pazarda yer edinmeye başladı. Çinli tüketiciler yerli markalara yöneldikçe, yüz yıllık uluslararası lüks devleri zorlanmaya başladı. Cartier ve Van Cleef & Arpels’in ana şirketi Richemont, geçen yıl Çin’de satışlarının yüzde 23 düştüğünü açıkladı. Porsche ise yıl sonuna kadar ülkedeki bayilerinin neredeyse yarısını kapatacağını duyurdu.
Perakende markalarına yatırım yapan girişim sermayesi şirketi BA Capital’in yönetici ortağı David He, “On yıllar boyunca Batılı lüks markalar üst düzey tüketici pazarında gücü ellerinde tuttu. Bugün Çinli tüketiciler artık Batı kültürüne hayranlıkla bakmıyor; bunun yerine kendimize dönüp bakmaya başlıyoruz” dedi. Maextro sahibi Li, eskiden kullandığı Alman lüks araçlarına karşı pek bir nostalji hissetmiyor.
2009’da kurulan mücevher şirketi Laopu Gold da lüks segmentte kısa sürede ciddiye alınması gereken bir güç haline geldi. Geleneksel işçiliği öne çıkaran tarihi altın işleme tekniklerini yeniden canlandıran marka, üç bin dolardan milyonlarca dolara uzanan fiyat aralığıyla HSBC araştırma raporuna göre mağaza başına Cartier’in yaklaşık iki katı gelir elde ediyor.
2023’te Laopu Gold’a yatırım yapan girişim sermayedarı He, şirketin yükselişinin kısmen altın fiyatlarındaki artışın etkisiyle ince geleneksel işçiliğe para ödemeye ve “Doğu estetiğinin sembollerini taşıyan takılar takmaya” istekli genç nesil tarafından desteklendiğini söyledi. Örneğin popüler altın kolyelerden biri, Çin kültüründe iyi şans sembolü olan su kabağı şeklinde ince altın liflerden yapılıyor.
Belki de Laopu’nun gerçek bir rakip haline geldiğinin en net işareti, bir rakibinden geldi. Dünyanın en büyük lüks grubu LVMH’nin CEO’su Bernard Arnault, geçen yıl Şanghay’da hem Laopu Gold’un hem de çanta markası Songmont’un mağazalarını ziyaret etti.
Arnault’nun Songmont ziyareti özellikle dikkat çekiciydi; çünkü marka kendisini yaklaşık 500 dolar fiyatlı minimalist premium deri çantalar sunan ulaşılabilir bir lüks etiketi olarak konumlandırıyordu. Çin’in Black Friday’e benzer alışveriş etkinliği olan geçen yılki “Double Eleven” festivalinde Songmont, Çin’in en büyük alışveriş platformu Taobao’nun premium kanalı Tmall’da Coach’u geride bırakarak en çok satan çanta markası oldu. Bir diğer yerli marka olan Truuzen ise üçüncü sırayı aldı.
Neden sadece fiyatlar değil
Truuzen’ın kurucusu Cheng Baohua, “Eskiden Batılı markaların pazarlamasında birer kuklaydık” dedi. Şirketin satışlarının 2025’te iki katına çıktığını söyleyen Cheng, bunun sadece yavaşlayan ekonomide fiyat odaklı tüketicilerle ilgili olmadığını düşünüyor. Cheng müşterilerin yalnızca ürün kalitesine değil, markanın teşvik ettiği sade ve samimi anlayışa da çekildiğini söyledi. Truuzen geçen yıl ayrıcalığı öne çıkarmak yerine, deri fabrikalarında çalışan kadın işçilerin hayatlarını anlatan ve sıradan kadınların dayanıklılığını kutlayan bir podcast ile belgesel yayımladı.
Halkla ilişkiler uzmanı Linda Xie, röportajında Truuzen çantasını Furla ve Coach çantalarından daha kaliteli bulduğunu, bu çantaların zamanla renk değiştirdiğini söylediğini ve Truuzen çantasını her gün işe götürdüğünü anlattı. Bir başka Truuzen kullanıcısı ise derisinin Hermès çantasıyla yarışabilecek kalitede olduğunu söyledi.
Kültürel dönüşüm otel sektörünü de yeniden şekillendiriyor. Küresel zincir otellerin standartlaştırılmış hizmetlerini arzulamak yerine, yüksek gelirli Çinlilerin yüzde 78’i artık otel konaklamalarında “benzersiz kültürel deneyimleri” tercih ediyor. Bu bilgi, Hurun Araştırma Enstitüsü’nün 2024 raporunda yer aldı. Çin’in en zengin şehir sakinleri için popüler kaçış noktalarından biri, 2001’de Tibetli bir belgesel yönetmeni tarafından kurulan Songtsam adlı otel zinciri. İsmi Tibetçede “cennet” anlamına geliyor ve zincirin Tibet Platosu boyunca dağılmış 20 tesisi bulunuyor. Bu tesisler, etkileyici manzaraları kişi başı 10 bin doları aşabilen kişiselleştirilmiş kültürel turlarla birleştiriyor.
Songtsam’ın uluslararası satış ve pazarlamadan sorumlu başkan yardımcısı Florence Li, şirket gelirlerinin 2025’te yüzde 50 arttığını ve bunun artan tur talebi sayesinde gerçekleştiğini söyledi. İlk yıllarında müşterilerin yalnızca küçük bir bölümünü oluşturan yerli Çinli misafirlerin artık çoğunluğu oluşturduğunu da ekledi.