Avrupa’nın en büyük lüks tüketim şirketleri, ülkedeki harcamaların toparlanmaya başlamasıyla birlikte, kritik öneme sahip Çin pazarına ilişkin görüşlerini biraz daha olumluya çeviriyor. Bloomberg Intelligence analistleri Simbarashe Gumbo ve Laurent Douillet’e göre Çin’de hanehalkı tüketimi istikrar kazanıyor ve üst segment kozmetik gibi bazı kategorilerde yeniden toparlanmaya başlıyor. Bu durum, lüks sektörünün Çin’e ilişkin beklentilerini iyileştiriyor.
Beklentiler pozitife döndü
Çin’in sermaye çıkışlarını durdurmaya ve servetleri vergilendirmeye çalışması, ülkenin en varlıklı vatandaşlarının harcamalarını olumsuz etkiliyor. Bunun sonucunda Çin’deki en büyük 25 lüks markanın satışları temmuz ayında yüzde 10’dan fazla geriledi. Ancak kazanç tahminleri artık yıl ilerledikçe performansta bir toparlanmaya işaret ediyor. Konsensüs tahminlerine göre Gucci’nin sahibi Kering’in, Çin’in de dahil olduğu bölgede bu yılın dördüncü çeyreğinde yeniden satış büyümesine dönmesi bekleniyor. Hermes International için bölgedeki büyümenin hızlanması, mücevher şirketi Pandora için ise düşüşlerin yavaşlaması bekleniyor.
TD Cowen analisti Oliver Chen bir notunda Kering açısından Çin’in “portföy genelindeki baskının başlıca kaynağı olmaya devam ettiğini ancak çeyrek boyunca trendlerin belirgin biçimde iyileştiğini” yazdı. Kering’in CEO’su Luca de Meo ise son bilanço görüşmesinde Çin’in şirket için “en önemli stratejik önceliklerden biri” olduğunu söyledi.
Trençkot üreticisi Burberry, son çeyrekte Büyük Çin bölgesindeki perakende satışlarının, Z kuşağının talebinin desteğiyle yüzde 9 arttığını açıkladı. Mali İşler Direktörü Kate Ferry, bilanço görüşmesinde Çin’deki faaliyet ortamının hala karmaşık olduğunu belirtirken, “Attığımız adımların daha iyi bir performans göstermemizi sağladığını görüyoruz” dedi. Ferry, Çin National Geography dergisiyle ortak hazırlanan bir belgeselin de aralarında bulunduğu yeni, yerelleştirilmiş pazarlama kampanyalarına dikkat çekti.
CEO Joshua Schulman da aynı görüşmede, “Çin’de gördüğümüz tablo aslında oldukça olumlu. Ürünlerimizin ve pazarlama çalışmalarımızın, en büyük ve en önemli pazarlarımızdan biri olan Çin’de tüketicilerde karşılık bulmaya devam etmesinden büyük memnuniyet duyuyoruz” dedi. Dünyanın en büyük lüks şirketi LVMH açısından ise Chen’e göre Çin birkaç çeyrektir devam eden bozulmanın ardından istikrar kazanıyor gibi görünüyor. Şirket, son bilanço görüşmesinde ülkede konyak ve güzellik markası Sephora için trendlerin iyileştiğine dikkat çekti.
Küçük oyuncular daha iyi konumda
Moncler gibi daha küçük oyuncular da iyi bir konumda. Citi analisti Thomas Chauvet, lüks şişme mont üreticisi Moncler için fiyat hedefini yükseltti. Chauvet, ABD ve Çin’de henüz yeterince değerlendirilmemiş pazar segmentlerinin şirket açısından uzun vadeli büyüme fırsatları yarattığını belirtti.
Genel tabloyu değerlendiren Chen, “Richemont, Hong Kong ve Makao turizminden faydalanıyor. Kering ardışık dönemlerde cesaret verici bir iyileşme gösteriyor. LVMH istikrar kazanmaya devam ediyor ve Hermes bölgedeki en istikrarlı şirket olmayı sürdürüyor” dedi. Bu harcama artışı, öncelikle yüksek net servete sahip tüketiciler tarafından destekleniyor. Buradaki temel tartışma ise iyileşen tüketici duyarlılığının varlıklı alışveriş yapanların ötesine geçerek daha geniş bir tüketici kitlesine yayılıp yayılmayacağı üzerinde yoğunlaşıyor.
Çin’deki bu temkinli toparlanma, sektörün birçok cephedeki zorluklarla mücadele ettiği bir dönemde kritik önem taşıyacak. Enflasyonist baskılar dünyanın her yerinde isteğe bağlı harcama bütçelerini sıkıştırırken, Orta Doğu’daki savaş Dubai gibi alışveriş merkezlerindeki talebe zarar veriyor ve Avrupa’ya yönelik turist akışını kısıtlıyor. Deutsche Bank analisti Do-Hyun Yoo, “Tüketici güveninde daha anlamlı bir iyileşme ve Çin’e yönelik ithalat akışlarında daha güçlü bir artış olmadan, yeniden hızlanmaya giden yol belirsizliğini koruyor” dedi.