McDonald’s ve Burger King, misafirperverliği geliştirmek için eğitime ağırlık veriyor. Dünya yapay zekaya odaklanırken, gülümseyerek hizmet etmenin modası geçmedi. Wall Street Journal tarafından incelenen şirket yöneticilerinin açıklamalarına, pazar araştırmalarına ve sektör belgelerine göre self-servis dijital kiosklar ve mobil sipariş sistemleri için milyonlarca dolar harcayan fast food zincirleri, pek çok müşterinin aslında siparişini kasada birinden vermek ve bunu yapan kişinin de kendisine güler yüzlü davranmasını istediğini fark etti.
“Deneyim daha önemli hale geldi”
McDonald’s’ın küresel insan ve kültürden sorumlu üst düzey yöneticisi Tiffanie Boyd, günümüz fast food müşterileri için kolaylık ve hızın artık yeterli olmadığını ve müşterileri çekebilmek için McDonald’s’ın onlara güler yüzlü hizmet sunma biçimini geliştirmesi gerektiğini söyledi. Boyd’a göre şirket, gelecek ay tarihindeki en büyük misafirperverlik hamlelerinden birini gerçekleştirecek. Boyd, “Yemek önemli. Fiyat önemli ama deneyim de eskisine kıyasla çok daha önemli hale geldi” dedi.
Journal’ın gördüğü yakın tarihli bir şirket içi eğitim belgesine göre McDonald’s, çalışanların müşterilerin restoran ziyaretleri boyunca misafirperverliğe vurgu yapmasını; “Afiyet olsun!” ve “Yakında tekrar görüşmek üzere!” gibi enerjik selamlamalar kullanmasını istiyor.
Wendy’s ise hizmet geliştirmelerini daha kapsamlı bir stratejik dönüşümün parçası haline getiriyor. CEO Bob Wright ayrıca şirketin arabaya servis noktalarında yapay zeka kullanımına yönelik denemelerini, bunun müşterilere ve restoran işletmecilerine gerçekten hizmet edip etmediğini belirlemek amacıyla yeniden değerlendiriyor.
Güler yüzlü hizmet
Müşteriler ve pazar araştırma şirketlerine göre bazı fast-food müşterileri, yıllardır yükselen menü fiyatlarının ardından restoran harcamalarını azalttı. Diğerleri ise daha güler yüzlü hizmet ve daha fazla çalışan sunan tavuk restoranları, içecek zincirleri ve diğer rakiplere yöneldi. Ekranlar ve güler yüzlü çalışan eksikliği, Güney Carolina eyaletinin Charleston kentinden bir avukat ve ömür boyu McDonald’s hayranı olan Carolyn Blue gibi müşterileri soğuttu. Blue, kendi bölgesindeki restoranlarda uygulama ve kiosk üzerinden sipariş vermeye geçişten nefret ettiğini söyledi.
McDonald’s ve diğer fast-food zincirleri kiosklarını söküp mobil sipariş sistemlerini askıya almıyor. Bunun yerine, dijital hizmetlerin operasyonlarındaki rolünü yeniden düşünüyor ve çalışanları yalnızca kiosk siparişlerine güvenmek yerine müşteri hizmetlerine daha fazla öncelik vermeye teşvik ediyorlar.
Burger King’de yöneticilere, geliştirilmiş müşteri hizmetleri programının bir parçası olarak siparişlerin müşterilerin istediği şekilde hazırlanıp hazırlanmadığını iki kez kontrol etmeleri, ön kasaların yeterli personelle çalışmasını sağlamaları ve müşterilerin şikayetlerine yanıt vermeleri talimatı veriliyor. Starbucks da müşterileri geri kazanma çabası kapsamında, eğitim ve çalışan sayısının artırılmasının yanı sıra daha iyi görünümlü kafelere yatırım yaparken hizmet kalitesinin geliştirilmesine vurgu yapıyor.
Dijitale geçiş
10 yıl önce McDonald’s, self-servis kiosklar, dijital menü panoları ve uygulama üzerinden sipariş sistemlerine yatırım yapan ABD’deki fast food zincirleri arasında öncü şirketlerden biriydi. Franchise işletmecileri binlerce dokunmatik ekranlı kiosk kurdu, mobil sipariş sistemlerini entegre etti ve restoranlarını daha modern ve sade bir görünüme kavuşturacak şekilde yeniden tasarladı.
Yöneticiler, sipariş sistemlerindeki bu gelişmelerin müşteri başına yapılan harcamaların artmasına ve kasa önündeki kuyrukların azalmasına yardımcı olduğunu söyledi. Zincirin yöneticileri, bu çabanın çalışanların yiyecekleri masalara götürmesine ve müşterilere daha iyi hizmet vermesine olanak sağladığını belirtti. Ancak pek çok müşteri, çalışanların teslimat siparişlerini hazırlamaya ve arabaya servis trafiğini hızlandırmaya odaklanmasıyla birlikte misafirperverliğin geri plana atıldığını hissetmeye başladı.
Bazı müşteriler kiosklar üzerinden sipariş vermek zorunda kalmaya tepki gösterdi ve birçok fast food restoranında artık kasalarda yeterli sayıda çalışanın bulunmadığını söyledi. Bazı durumlarda müşterilerin restoran çalışanlarıyla tek etkileşimi, yiyecekleri tezgaha bırakıldıktan sonra teslim almak.
Pazar araştırma şirketi Technomic’in anketleri, tüketicilerin hizmet konusunda Chick-fil-A’ya en yüksek puanları verdiğini ortaya koydu. Güney merkezli zincir, arabaya servis noktalarında tablet taşıyan çalışanlar bulundurarak müşterilerin beklerken yönlendirilmesine yardımcı oluyor. Wendy’s, Burger King ve McDonald’s ise daha düşük puanlar aldı. Gençler dijital sipariş vermekte daha rahat olma eğiliminde olsa da Technomic, fast food tüketicileri arasında Z kuşağının giderek daha büyük bir bölümünün güler yüzlü hizmete önem verdiğini belirtti.
İnsan dokunuşu
McDonald’s, haziran ayında “iyi bir fiyat karşılığında, gülümseyerek servis edilen harika lezzetli yemekler” vadeden yeni küresel stratejisini açıkladı. Şirket, McDonald’s Next adı verilen bu stratejiye liderlik etmesi için yeni bir ABD yöneticisi atadı ve işletmecileri yeni standartlar ile eğitimler konusunda bilgilendirmeye başladı. Şirket içi eğitim belgesinde, “Ekipleri, selamlamaların müşterilerle samimi bir misafirperverlik aracılığıyla bağ kurmasını sağlayacak şekilde yönlendirmek istiyoruz” denildi.
McDonald’s, bu yılın ilerleyen dönemlerinde dünya genelindeki iki milyondan fazla restoran çalışanını, şirket çalışanını ve tedarikçisini yeniden eğitmeye başlayacağını açıkladı. Amaç, misafirperverlik ve diğer işlevlerde daha yüksek standartlara ulaşmak. Eğitim belgelerine ve franchise sahiplerine göre şirket, çalışanların müşterilerle etkileşimleri için yeni yönergeler hazırlıyor. Bu yönergeler kapsamında çalışanlardan restoranın oturma alanlarında müşterilerin durumunu kontrol etmeleri ve müşteriler ayrılmadan önce onlarla ilgilenmeleri istenecek. Ayrıca çalışanların müşterilere artık McDonald’s uygulamasını kullanıp kullanmadıklarını sormaları gerekmeyecek. Boyd, franchise işletmecilerinin performans değerlendirmelerinde misafirperverliğin daha önemli bir ölçüt haline geleceğini söyledi.
Burger King ise yeni bir restoran prototipi tanıttı. Bu tasarımda kioskların bir bölümü lobinin yan tarafına yerleştiriliyor. ABD başkanı Tom Curtis, zincirin franchise işletmecilerinin kasalarda personel bulundurmaya ve müşterilere hizmet vermeye devam etmesini istediğini söyledi. Curtis, zincirin yeni restoranlarının müşterileri hakkında, “Onlar güler yüzlü birini görmek istiyor. Fast food alanında bu ortadan kaybolduğu için bizim de buna ağırlık vermemiz gerekiyor” dedi.