Fransızların lüks markaları çatısı altında toplayan LVMH ve Kering Grubu’na rakip olma yolunda ilerleyen Prada Grubu’nun ABD kökenli Capri Holdings’den (Jimmy Choo, Michael Kors markalarının sahibi) 1,4 milyar dolarlık bedelle Versace’yi satın alması çok ses getirdi. Böylece daha önce sahibi olduğu Prada, Miu Miu, Church’s, Car Shoe, Marchesi 1824 ve Luna Rossa markalarının yanına Versace’yi de eklemiş oldu. Yaklaşık 6 milyar dolarlık cirosuna Versace’nin yıllık 1 milyar dolarlık satış geliri de eklenince, 70 ülkede mağazaları ve 15 bin 216 çalışanı olan 7 milyar dolarlık ciroya sahip bir lüks devine dönüştü.
2024 cirosu 84,7 milyar euro olan LVMH ve yine 2024’te 17,2 milyar euro satış geliri olan Kering’in yanında henüz gidecek çok yolu olan Prada Grubu, İtalya’nın en büyük lüks marka grubu. LVMH aracılığı ile Fransa’da lüksü kurumsallaştıran Bernard Arnault’nun yolundan giden İtalyanların bu hamlesi geç bile kalınmış bir hamle. Son çeyrekte gelirlerinde yüzde 15 düşüş kaydedilen (180 milyon euro) Versace’nin dünyada toplam 236 mağazası var.
1978’te Versace’yi kuran Gianni Versace’nin 1997’deki ölümünün ardından işlerin başına geçen kız kardeşi Donatella Versace’nin önderliğinde sıkıntılı süreci çok çabuk atlatan markanın müşterileri arasında Elton John, Naomi Campbell, Lady Gaga gibi isimler yer alıyordu. Kıyafetleri yanında ev dekorasyonu ile birlikte özel jet ve lüks yatların içini de giydiren markanın düşüşü aslında lüks dünyasının kabuk değiştirmesiyle başladı. Ardından Capri Holdings, 2018 yılında 2 milyar dolara satın aldığı markayı 600 milyon dolar zararla 1,4 milyar dolara Prada Grubu’na satmak zorunda kaldı. Lüks trendlerinin değişmesiyle birlikte de logosu Medusa başlı, çılgın ruhlu Versace, müşterilerini kaybetmeye başladı. Tıpkı daha önce analizini yaptığım, aynı şekilde iki kez el değiştiren Roberto Cavalli gibi.
“Sessiz lüks” ya da “rafine lüks” olarak tanımlanan yeni lüks anlayışı, bağırmayan ancak fısıldayan markaları temsil ediyor. Loro Piana ve Brunello Cucinelli gibi logosu fark edilmeyen markalar en başta gelenleri. Versace’nin hedef kitlesi ise bambaşkaydı. Toplum içerisinde kimlik sorunu olan, bu kimlik sorununu lüks alışverişle aşmaya çalışan, alışverişi kendisi için değil egosu ve başkaları için yapan tüketicilerdi. Bu kesim için lüks neredeyse gösterişle eş anlamlıydı. Versace’yi kalitesinden çok üzerindeki amblem ve metrelerce uzaktan ayırt edilebilen desenlerinden dolayı tercih eden bu kesim için esas öncelik, satın aldıkları ürünün ilk bakışta markasının fark edilmesi. Böylece binlerce dolar verdikleri herkesçe bilinen lüks bir ürünü bir sınıf atlama aracı olarak kullanabiliyorlar. Diğer kesim ise lükse bu derece düşkün tüketicilerden ve onlarla birlikte anılmaktan rahatsız. Hatta onlar lüks yerine sıkça ‘refined quality’ (rafine kalite), ‘refinement’ (rafinasyon) gibi kavramları kullanmaya başladılar bile.
Bu şekilde lüks kavramıyla özdeşleşen gösteriş, kimlik edinme, sınıf atlama gibi değerlerden kendilerini arındırmış oluyorlar. Çünkü bu kesim lüks alışverişi bu sebeplerden dolayı yapmıyor. Markalarla bir kimlik edinme peşinde olmayan, gustosu olan bu kesim için en geçerli alışveriş nedeni, rafine kalite açısından hayatlarına katma değer katacak ürünler ve hizmetler kullanıyor olmaları. Onlar amblemi veya logosu bağıran ürünler yerine sadece belli çevrelerin bildiği ürünleri tercih eden, rafinasyonu hayatının her alanında içselleştiren bir grup. Lüks markalı ürünü özgüvenleri yüksek olmadığı için değil, birinci profilin tam tersine kendi özgüvenini çok belirgin olmayan bir biçimde ifade etmek için alan bir kitle bu.
Prada Grubu’nun sahibi olduğu markalar arasında 2024 yılında Prada markası, tek başına 3,6 milyar euroluk ciro (4,14 milyar dolar) yaptı. Bu rakam grubun cirosunun yaklaşık yüzde 60’ına tekabül ediyor. 2024 yılında satışlarını bir önceki yıla göre yüzde 93 artıran Miu Miu’nun cirosunun grup içindeki payı ise yüzde 25. Kârlılık oranları da satış hacimleri gibi yüksek olan bu iki markanın yanına uzun vadede kârlı bir yatırım olabilecek Versace markasını da ekleyen İtalyan grup, böylelikle hitap ettiği hedef kitlesini genişletmek istiyor.
Versace, logosu Medusa’nın yılanlı başı gibi arapsaçına dönen avangart tasarımlarını modernize ederek daha minimalist bir anlayışla tüketicilerine sunacaktır. Genellikle ultra zenginlerin yaşadığı ülkelerde tercih edilen, şatafat ve ihtişam ile özdeşleşen markanın ruhuna zarar vermeden bu dönüşüm gerçekleştirilirse Versace ileride Prada markasını bile yakalayıp geçecek potansiyele sahip. Özellikle Asya pazarında marka bilinirliği ve satış performansı diğer pazarlara göre çok güçlü ve hâlâ gidecek çok yol var. Toplam 236 Versace mağazasının 136’sı Orta ve Uzak Asya’da ve Orta Doğu’daki mağazalarla 150’yi buluyor.
Kârlılığı yüksek olan deri ürün kategorisinde ürün yelpazesini genişletmekten kadın ayakkabılarında yeni tasarım çizgileri oluşturmaya kadar pek çok alanda sorumluluk artık Dario Vitale’nin omuzlarında. Versace’de kreatif direktörlük görevini 28 yıl sonra Donatella Versace’den devralan Vitale, bu pozisyonda markanın dönüşümüne liderlik edecek. Miu Miu’nun eski tasarımcısı olarak elde ettiği başarılar göz önüne alındığında Prada Grubu’nun kendisinden büyük beklentiler içinde olduğu açık. Markanın kuruluşundan itibaren ilk kez bu göreve aile dışından biri atanıyor. Yaptığı tasarımlarla Miu Miu’nun cirosunu son bir yılda yüzde 93 artıran Vitale’ye Versace’yi teslim eden Prada Grubu’nun beklentisi büyük.
Prada Grubu’nun Versace’yi satın alması ve markanın başına ilk kez aile dışından birinin atanması, İtalyanların da artık Fransızlar gibi oyunu kuralına göre oynamaya başladığını işaret eden önemli bir gösterge. Lüksü LVMH ve Kering gibi devlerle kurumsallaştıran Fransız yaklaşımının aksine, İtalyan şirketler uzun süre sahip olduklarını korumaya ve aile dışı kurumlara temkinli yaklaşmaya dayalı anlayışları nedeniyle kabuklarını kırmakta zorlandılar. Bu durumun en büyük nedeni de çoğu girişimcinin hedefinin büyümek olmaması, işletmeyi ailenin kontrolünde tutmak istemesi.
Büyümek için şirketin kontrolünün bir kısmını devretmelisiniz. Gucci’nin Kering’e katılması ile başlayan bu süreç, Loro Piana’nın LVMH’e dahil olması ile devam etti. Daha önce Amerikalı Capri Holdings’e satılan Versace bu kez bir İtalyan lüks ailesi tarafından satın alındı. Yerli markalarını bir şemsiye altında toplamaya başlayan İtalyanların alışveriş iştahı Trump’ın ateşlediği korumacılık silahının neticesinde giderek artar mı? Çin ile ABD arasında dozu giderek artan ticaret savaşlarının bir benzeri ileride Fransız, İtalyan ve İsviçreli (Richemont) lüks gruplar arasında cereyan eder mi? Çin’in devlet kapitalizmi ve Trump’ın özendiği merkantilist anlayışın lüksün kalbi Avrupa’ya uğraması uzak ihtimal diyenlerdenseniz, fena halde yanılıyor olabilirsiniz.