Daron Acemoğlu’nun affına sığınarak harika kitabının başlığından esinlendim bu yazı için. Malum, Prof. Acemoğlu özgürlüğün ve refahın devlet ile toplum arasındaki kırılgan ve dinamik dengenin sürekli gözetilmesiyle sağlanabileceğini söylüyor. Bunu kurumların gelişimi için yatırımcıların öncelikleriyle diğer tüm paydaşların öncelikleri arasındaki bir koridora da benzetebiliriz kuşkusuz. İki duvara da çarpmadan ama belki sürtünerek mesafe alınan bir koridor. Fakat bu yazıdaki gündemim kurumsal gelişimin biraz dışına taşıyor, bu sefer kafayı toplumların içindeki farklı aktörlerle kurumların ilişkisine taktım. Biraz oradan ilerleyelim.
Gerek ülkemizde gerekse dünyada toplumlar giderek kutuplaşıyor. Senelerdir, bu kutupların başat aktörleri dahil herkes kutuplaşmanın sakıncalarından bahsederken bir taraftan da aynı aktörler ateşe odun taşıyor. Bu öyle bir süreç ki bir süre sonra kendi benzerlerini doğuran ve insanları yalana -ama sadece kendi mahallesinin yalancısına- inanır hale getiriyor ve kutuplaşma kendini yeniden üretiyor. Bizim köşemiz toplumsal analiz ve siyaset dışında kalan ancak bu dinamiklerin kurumlara etkisini tartıştırmak isteyen bir yaklaşım benimsiyor malum, o zaman bu kutuplaşmayla şirketlerin nasıl baş edebileceğine bakalım.
Şirketler neticede para kazanmak için kurulan yapılardır (tamam, başka saikler de olabilir ama genele bakalım lütfen) ve gelirlerini arttırmak ve korumak için kendilerine hedef seçtikleri kitleler vardır. Bu kitleleri çeşitli parametrelerle tarif ederler, sınıflandırırlar, çekim alanlarını anlayıp kümelendirirler ve onlarla temas kurarlar. Bu temastaki mesajın formu ve içeriğinin o kitleyle örtüşmesini sağlamak esastır ama hep unutulan başka bir unsur da önemlidir: Kitlelerin dinamikliği. Zaman içinde hem hedeflediğimiz kitle değişir hem de farklı kitlelerin birbirleriyle ilişkileri. Zaman zaman yaklaşırlar ve kitlemiz büyür, bazen de kutuplaşırlar ve markamız arada kalır. İşte size koridorun daraldığı ve iki duvarın da kafamıza vurduğu bir an. Peki, ne yapmak gerek?
Öncelikle bu koridor daralmasının yaratabileceği krizlerden uzak durmak gerek. Bu da muhtemel tarafların önceliklerini tespit edip (temenni değil) güçlü ve esnek bir yol çizmekle başlıyor. Aksi halde bir tarafla fazla özdeş gözükmek öbür tarafın güvenini kaybetmekle, tamamen tarafsız kalmaksa pasiflik ve etkisizlikle sonuçlanabilir. İlk işimiz toplumu takip etmek olmalı ama malum, cıva gibi bu toplumlar, öngörüler, tespitler bir yere kadar çalışıyor. Siyah kuğunun kuyruğu göründü mü kriz sizi buluyor; aşk markaları bir anda nefret objesine dönüştürülebiliyor. Bazen kitleler neyi niye yaptığını pek de sorgulamadan negatif trendlere (tren mi desek) atlıyor. Özellikle umudun ve iyimserliğin azaldığı durumlarda, pozitif güç algısının azaldığı anlarda eldeki tek güce, negatif olana sarılıyor ve dört başı mamur bir kriz sizi buluyor.
Krizi yönetmek bir sanat sayılır tabii ama sükuneti korumak ve yüzleşme dahil bir sorgulama yapmak ilk adımlar. Daha önemli iş sonra başlıyor: Sahici bir tespit ve ona dayalı itibar yönetimi. Deloitte’un 2023 Crisis Management raporuna göre itibarını başarılı yöneten şirketler kriz sonrasında yüzde 20’ye varan hisse değeri artışı yaşayabiliyor.
Başka bir ilginç araştırma özellikle bireysel yatırımcıların yatırım yapma eğiliminin, bir firmanın tarihsel hisse fiyatına ve diğer objektif ölçütlere dayanmaktan ziyade yatırımcının o şirketin pazardaki kolektif kurumsal itibarını öznel olarak değerlendirmesine dayandığını gösteriyor*. Yani kısacası, oyun teorisi yaklaşımıyla yatırımcı, başkalarının ne düşündüğünü düşünerek karar veriyor. Bu veriler, itibar ve kriz yönetiminin sadece bir halkla ilişkiler meselesi değil aynı zamanda güçlü bir finansal strateji unsuru olduğunu ortaya koyuyor.
Bu aralar, tüm paydaşlarınızın birbirlerinden uzaklaştıklarını, kitlelere hitap eden bir marka olarak toplumun her kesimine erişmekte zorlandığınızı düşünüyorsanız bir organizasyon öğrencisi olarak iki şey önerebilirim:
Kriz kontrol dışına çıkıyor diyorsanız bunu kabul edin, biraz dayak yemeye hazır olun ama sükûnetinizi bozmayın; haksızlık olduğunu düşünüyorsanız hayatın adil olmadığını da unutmayın. Samimi olursanız insanlar bir süre sonra anlayacaktır.
Kriz zaten kontrol dışı bir ihtimaldir, bir daha olmaz demeyin, siyah kuğu görünmeden sürekli olarak onu göreceğiniz ana hazırlanın. İkinci seferde daha az hasar görürsünüz.
“Olmaz deme, olmaz olmaz” diyerek de bitirelim.
*Anna Blajer-Gołębiewska, Individual corporate reputation and perception of collective corporate reputation regarding stock market investments, 2021, PLOS One