CEO Moti Ferder, Lugano Diamonds’ın Newport Beach, Kaliforniya’daki merkezinde bulunan kasada, milyonlarca dolarlık mücevherlerin bulunduğu düzinelerce çekmeceden birini açarak yılan derisine benzeyecek şekilde kesilmiş 168 karatlık elmastan oluşan muhteşem bir kolyeyi ortaya çıkarıyor. “Işığın her yönden tam olarak aynı şekilde kırılması lazım, rahat giyilebilen, saçınıza takılmayan bir şey olması şart” diyor. “Bütün bunların planlanması gerekiyor.”
Lugano kuyumcularının yaklaşık 400 saat harcadığı 1,3 milyon dolarlık bu kolyeyi kimse özel olarak sipariş etmiş değil. 55 yaşındaki Ferder’in “sarı Lamborghini” olarak adlandırdığı parçalardan biri bu. Doğru alıcıyı bulmasının yıllar alabileceğini biliyor. Bu yüzden Lugano’nun yaklaşımı “olağanüstü deneyimler yaratmak”.
Bu deneyimler genellikle Lugano’nun özel kulübü Privé’de başlıyor. Üyelerin (nam-ı diğer müşterilerin) dinlenip yemek yediği bu 800 metrekarelik zarif Newport Beach kulübünde siyah ceviz zeminler, süslü tavanlar, Ceccotti Collezioni ve Poltrana Frau mobilyaları, ayrıca Barbara Kasten ve Jorge Pardo gibi tanınmış çağdaş sanatçıların resimleri yer alıyor. Yıllarca Bulgari Kuzey Amerika’nın yüksek mücevherat bölümünü yöneten Lugano’nun başkanı Josh Gaynor, Privé’nin özel şefi tarafından hazırlanan sessiz bir akşam yemeği veya geniş koleksiyonundan bir şişe şarap için uğrayan zengin Orange County ailelerinin burayı “evlerinin bir uzantısı gibi hissetmesi amaçlanıyor” diyor.
Lugano’nun Aspen, Palm Beach ve Houston gibi yerlerde bulunan sekiz “salon”u, bir mücevher butiğinden çok samimi bir oturma odası hissi veriyor ve Ferder’in yaratıcı pazarlama ağının kalbi. Ayrıca yeni müşterileri cezbetmek için gezici bir binicilik gösterisi de bulunuyor. Geçen yıl geliri yüzde 53 artarak 471 milyon dolara ulaşan Lugano, büyük ölçüde Ferder’in ultra zengin müşterilerini sadece para için burada olmadığına ikna etme konusundaki benzersiz sihirbazlığı sayesinde yükselişini sürdürüyor.
Privé üyesi olmak için sadece varlıklı bir mücevher alıcısı olmak yeterli değil. Aynı zamanda hayır kurumlarına cömertçe destek veren biri olmanız gerekiyor. Forbes’un tahminine göre Privé üyeliği için on binlerce dolar talep eden Ferder, “Biz hayırseverliğe inanıyoruz” diyor, “Topluluğa inanıyoruz ve insanların iş yapmak istedikleri kişilerle iş yaptıklarına inanıyoruz.”
Son üç yılda Lugano, Palm Beach’teki Kravis Sahne Sanatları Merkezi ve Aspen Sanat Müzesi de dahil olmak üzere düzinelerce kâr amacı gütmeyen kuruluşa 30 milyon dolardan fazla bağışta bulundu. Lugano, 2021’de Orange County Sanat Müzesi’ne 10 yıl boyunca girişi ücretsiz yapmak için 2,5 milyon dolar bağışladı. Bu bağış, yıllık ziyaretçi sayısının 20 binden 250 bine çıkmasına yardımcı oldu ve büyük sanat koleksiyoncularına Lugano’yu sevdirdi.
İsrail’de doğan Ferder, babasının işlenmemiş elmas ticareti yaptığı Tel Aviv’de elmas işine gömülü bir şekilde büyüdü. İsrail ordusunda zorunlu askerliğini yaptıktan sonra akşam okulunda işletme ve değerli taş bilimleri eğitimi alırken usta elmas kesicilerin yanında çıraklık yaptı.
1989’da Berlin Duvarı’nın yıkılmasından sonra bir kaç yıl boyunca Rusya’dan elmas tedarik etti, hatta orada bir fabrikası bile vardı. Birçok ülkede satış yapmasına rağmen en büyük müşterileri New York, Şikago, Miami ve Los Angeles’taydı. Kesiciler ve toptancıların artan rekabetiyle başa çıkması için aracıları ortadan kaldırması gerekiyordu, bu yüzden ABD’ye göç etmeye karar verdi. Daha o zamandan Ferder ve eşi Idit, İsviçre’nin abartısız lüksüyle tanınan göl kasabasından esinlenerek, Lugano isminde karar kılmıştı.
Ferder çifti, 2005’te Newport Beach’e gelir gelmez ailelerine ve bir önceki yıl kurdukları Lugano’ya bir yuva bulduklarını biliyordu. Moti Ferder’in ifadesiyle, “Harika okulları var, suç oranı düşük ve baloncuğun içinde trafik yok.” Küçük bir mucize: Newport Beach, ülkenin en pahalı posta kodlarından biri ve ortalama ev fiyatı yaklaşık 3,5 milyon dolar.
Lugano Newport’ta başarılı oldu ancak Ferder işi gerçekten büyütmek istiyorsa dışardan sermayeye ihtiyacı olduğunu biliyordu. 2021’de şirketin yüzde 60’ını Connecticut merkezli halka açık bir holding olan Compass Diversified’a 200 milyon dolara sattı. O zamanlar Lugano yılda 30 milyon dolar işletme geliri (faiz, vergi ve amortisman öncesi kâr/FAVÖK) elde ediyordu ve ortalama satış fiyatı 79 bin dolardı. O günden bu yana Lugano, 450 bin dolarlık ortalama satışla 192 milyon dolarlık FAVÖK’e ulaştı. Bazı parçalar 10 milyon doları aştı. Lugano bu hızda büyümeye devam ederse yakında Compass’ın bilançosunun dengesini bozacak. Holding, ya onu bağımsız hale getirmeyi ya da LVMH gibi lüks ürün devine satmayı düşünecek.
Ferder, Compass’tan aldığı fonla son dört yılda beş salon daha açtı ve Lugano’nun iş gücünü Los Angeles, New York ve İtalya’daki kuyumcularla genişletti. Şirket 2025’te Şikago’daki salonla başlayarak üç salon daha açmayı planlıyor. Lugano ayrıca önümüzdeki birkaç yıl içinde beklenen talep artışını karşılayabilmek için yüz milyonlarca dolar değerinde bir değerli taş ve bitmiş mücevher envanteri oluşturdu.
Lüks binicilik dünyası da Lugano’ya yeni müşteriler bulmak için verimli bir zemin olduğunu kanıtlamış durumda. Ferder’in ailesinin İsrail’de bir at çiftliği vardı ve kardeşi de uluslararası alanda engel atlama yarışlarına katılıyordu. Lugano artık uluslararası at sporlarının en büyük sponsorları arasında yer alıyor ve marka at arenalarında daimi saat sponsoru Longines’ten bile daha fazla öne çıkıyor.
Nisan 2024’te Londra salonunun açılmasıyla birlikte Lugano, Royal Windsor At Gösterisi’nin yeni sponsoru oldu. Georgina Bloomberg’in binicilik takımı New York Empire da Lugano tarafından destekleniyor. Gana’daki bir çocuk hastanesini destekleyen 42 yaşındaki Bloomberg, sıklıkla Lugano’nun özel akşam yemeklerine katılıyor ve bu yemekler “Biz binicileri normalde bir at gösterisine gelmeyecek kişilerle bir araya getiriyor” diyor. Bloomberg gösterişli incik boncuklar takmayı sevmediğini söylüyor ama kısa bir süre önce bir Lugano reklamında 18 ayar beyaz altına yerleştirilmiş, üzerinde üç karattan fazla pırlanta bulunan 2,63 karatlık yastık kesim parlak mavi bir elmas yüzükle görüldü. Bloomberg, “Size meselenin sadece mücevher satmaktan ibaret olmadığını hissettiriyorlar” diyor.