Moleküler gastronominin ikonik ismi Katalan şef Ferran Adria’nın 2012’de misyonunu tamamladığı gerekçesiyle kapattığı üç Michelin yıldızlı restoranı El Bulli tam beş kez dünyanın en iyi restoranı seçilmişti. “Başvuran” 2 milyon kişi arasından yılda sadece 8 bin şanslı kişinin yemek yiyebildiği El Bulli için sahibi Ferran Adria şunu söylemişti: “Restorandaki rezervasyonları eBay üzerinden açık artırma usulü ile satsam belki kazandığımın 10 katını kazanırım ama bunu yapmıyorum çünkü o zaman bunun adı restorancılık değil fahişelik olur.”
‘Lüks bir ürünü en çok para verene satmama’ mantığı liberal ekonomilerde bir nevi eski zaman şövalyeliğine dönüşeli çok oldu. Bunun yerine lüks markaları bünyesinde barındıran LVMH ve Kering grubu özellikle Covid sonrası fiyatları artırdıkça artırdı ve Uzak Doğu’dan, Amerika, Avrupa kıtasına coğrafya ayırt etmeksizin bulduğu her zengine malını satmaya çalıştı. Bir başka deyişle satabildiği en yüksek fiyattan satabildiği kadar çok tüketiciye ulaşmaya çalıştı. Lüks mağazaların önünde sanki kıtlık döneminde karne ile alınan ekmek sıraları gibi sıralar oluştu. Bu ‘zor ulaşılabilir’ lüks dünyasının ruhuna aykırıydı. Bu grupların boyunduruğu altına girmeyen birkaç lüks marka her tüketiciye mal satmadı; müşterisini kendi seçti.
Biri 1837’de Katolik Fransa’da protestan Thierry Hermès tarafından at eyeri üretmek üzere kurulan bugün de Birkin ve Kelly çantaları ile ipek fularlarıyla ünlü Hermès markası. 2010’da LVMH patronu Bernard Arnault’nun finans sihirbazlığı ile ele geçirdiği yüzde 23 Hermes hissesi, Hermes ailesini birleştirdi ve nihayetinde ailenin altıncı nesil mensubu ve grubun yönetim kurulu başkanı Axel Dumas’ın markanın mirasına ve kültürel değerlerine daha çok sahip çıkmasını sağladı. Sonuç olarak bugün aile mensupları hisselerin yüzde 70’ini elinde bulundururken Arnault’nun hissesi yüzde 2’nin altına düşmüş durumda.
LVMH, Kering, Richemont, Swatch gibi büyük grupların satın alamadığı bir diğer büyük marka, lüks saatçiliğin Hermès’i olarak gördüğüm Patek Philippe (1839’da kurulan, 1932 yılından itibaren Stern ailesine ait olan ve aile tarafından yönetilen ender saat markalarından) CEO’sunun yıllar önce şu sözleri markanın ruhunu çok iyi anlatıyordu:
“Bir yılda ürettiğimiz saatlerin tümünü Çin’de satabiliriz. Ancak üretimimiz kısıtlı ve biz her ülkeye belli sayıda bir kota ayırıyoruz. Hatta saatlerimizin hatırı sayılır bir bölümünü hâlâ Avrupa’da satıyoruz. Patek Philippe markası Avrupa’nın kültürel mirasını, İsviçre’nin saatçilikte zanaat geleneği gibi değerlerini temsil ediyor. Çin ve Japonya gibi pazarlar bu yüzden bizim markamızı bir arzu nesnesi gibi görüyor. Üretimimizin büyük bölümünü birkaç yıl üst üste Uzak Doğu pazarına satarsak Avrupalı müşterilerle bağımızı koparıp Avrupalı geleneğimizden uzaklaşmış olur, bunun sonucunda gelecekte Asyalılar’a da satamayız.”
Markanın mirasına ve kültürüne kısa vadedeki satış hacminden daha çok önem veren Patek Philppe’in en büyük avantajı diğer birçok lüks saat markasının aksine hiçbir gruba ait olmaması ve markanın özgünlüğünü, vizyonunu ve bağımsızlığını koruyacak stratejik kararların aile meclisinde alınması. Ancak Patek’in sahibi ve başkanı Thierry Stern’in Fatih Altaylı’ya aktardığına göre, sağlık sorunlarından dolayı markayı büyük bir gruba satmak istiyor. Şu an LVMH patronu Arnault ile pazarlık halindeler.
Hermès ve Patek Phillipe’in sınırlı sayıda üretim anlayışının ve müşterisini kendi seçme ayrıcalığının getirdiği sonuçlara bir göz atalım: Hermès’in herkese satılmayan, ikinci eli bile en az 35 bin dolardan başlayan, adını geçtiğimiz yıl ölen ünlü sinema oyuncusu Jane Birkin’den alan efsanevi Birkin çantaları… Bu çantayı öyle herhangi bir Hermes mağazasına girip alamıyorsunuz.
Sizin bir “Hermès tarihinizin” olması gerekiyor; yani daha önce bu mağazalardan alışveriş yapmış olmalısınız, Hermès sizi tanıyor olmalı. Ancak o zaman “waiting list”e adınız yazılıp, bir - iki yıllık bir bekleme süresinden sonra fiyatı 30 bin dolardan başlayıp 100 bin dolara kadar çıkan bu çantalara sahip olabiliyorsunuz. Daha ilk satıldığında “nadir bulunan şey” olan Birkin çantaların ikinci el piyasası daha da pahalı. Örneğin 2022 yılında Birkin Himalaya Diamond 450 bin dolara alıcı buldu. Bir diğer modeli sadece 20 cm büyüklüğünde Birkin Faubourg (Hermès’in Paris’teki ana binasını temsilen yapılmış bir çanta) ikinci el piyasasında 300 bin dolara satıldı. Birkin çantanın ikinci el satışları için dünyaca ünlü müzayede şirketi Sotheby’s’in özel bir web sayfası bile var.
Bir çantaya bu kadar para verilirse bir saate ne verilir sorusunun cevabı bir diğer dünyaca ünlü müzayede evi Christie’s kayıtlarında saklı. 2019 yılının Kasım ayında Patek Philippe’in Grandmaster Chime Ref.6300A-010 modeli tamı tamına 31,19 milyon dolara satıldı. Bugüne kadar dünyada satılan en pahalı saatti.
2024 yılının sonuna gelirken, lüks perakende gruplarının mali karnelerine de bir göz atalım. Yılın üçüncü çeyreğinde satışları gerileyen LVMH ve Kering grubunun aksine Hermès’in satışları yılın üçüncü çeyreğinde yüzde 11,3 artış gösterdi. Kering grubunun amiral markası Gucci’nin özellikle Çin pazarında düşük seyreden satışlarından dolayı grubun 2024 kârlılığının 2016 yılından bu yana en düşük seviyesine ineceği öngörülüyor. Kering hisseleri yılbaşından itibaren yüzde 41; LVMH hisseleri yüzde 22 düşerken Hermès hisseleri yüzde 10 arttı. LVMH grubunun hisse senetlerinin toplam güncel değeri 291,53 milyar euro iken (market cap), Hermès’in toplam değeri 214,83 milyar euro. Hermès gibi hiçbir gruba bağlı olmayan Patek Philippe’e ise 2 milyar euro civarında değer biçiliyor.
Yapmış olduğum analiz ve yukarıda aktardığım mali değerler lüks dünyasının artık kabuk değiştirmeye başladığını gösteriyor. Varlıklı tüketiciler dünyanın her yerinde herkesin ulaşabildiği ürünlerden ziyade sınırlı sayıda üretilen, hedef kitle tanımının net bir şekilde yapıldığı, zor ulaşılabilen Hermès gibi markaların ürünlerini tercih etmeye devam edecek gibi görünüyor. Büyük grupların bünyesindeki markalardan bağımsız olarak yoluna devam eden markalar lüks dünyasında önümüzdeki dönemde daha avantajlı konumda olacaklar. (Bunun en büyük istisnası bir diğer bağımsız lüks marka Rolex. Yıllık 1 milyon 240 bin adetlik üretime rağmen saatlerin ikinci el fiyatları da yüksek. Çünkü 1 milyonu aşkın üretime rağmen saat yok satıyor. Yani aslında o da zor ulaşılabilen bir marka.)
Yazıyı bitirmeden Hermès’in hisse yapısını ilgilendiren sansasyonel bir gelişmeyi de mercek altına alalım. Wall Street Journal’ın haberine göre İsviçre Alpleri’nin Ferret diye bir köyünde inzivaya çekilen, Hermès’in varislerinden ve 13 milyar dolarlık servetiyle Avrupa’nın en zenginlerinden, çocuğu olmayan 81 yaşındaki Nicolas Puech, 6 milyon adet Hermès hissesinin (Hermès hisselerinin yüzde 5,7’si) kayıp olduğunu ve parasızlık çektiğini açıkladı. Bu garip olayın ardından 20 yıl boyunca hisselerini yöneten ancak daha sonra sorun yaşadığı finans danışmanı Eric Freymond’u suçladı. Ancak öncesinde en büyük Hermès hissedarı olarak tüm hisselerini bahçıvanına bırakmak istemişti ve ailenin sert tepkisi ile karşılaşınca geri adım atmıştı. Fransa’da yüzde 40’lara varan veraset vergisinden kurtulmak için “karmaşık” yollardan bahçıvanına hisse devri yaptığından ciddi kuşkular duyuluyor. Bakalım bu işin sonu nereye varacak?
BIRKIN’İN HİKAYESİ
Hermès’in meşhur Birkin’i ismini geçen yıl vefat eden ünlü oyuncu Jane Birkin’den alıyor. Hikayesi şöyle: 1984 yılında uçakta eşyalarını yerleştirmeye çalışırken çantasının içindekiler ortalığa dökülüyor. Hermès’in başındaki isim Jean-Louis Dumas bu olaya şahit olunca Jane Birkin sitemkar bir tavırla kendisine hem şık hem de içine çok eşya sığabilen ve kolay kapanabilen çanta bulamamaktan yakınıyor. Yolculuk esnasında da bu çantayı karakalem bir kağıda çizip Dumas’ın eline tutuşturuyor. Sonrası malum başarı hikayesi…