John Ternus, 1 Eylül’de Apple’in CEO’su olarak yeni görevine adım attığında, şirketin yıllık sonbahar ürün lansmanları başlamadan önce fazla zamanı olmayacak. Bu yılki ürün yelpazesinde aylardır şirket içinde ipuçlarını verdiği, alışılmadık derecede iddialı bir cihaz serisi yer alacak. Bunlar arasında ilk katlanabilir iPhone ve kimin konuştuğunu tanıyabilen ve içeriği buna göre kişiselleştirebilen akıllı bir ekran da bulunuyor.
Ternus, Apple’ın donanım bölümünün başındaki önceki görevinde bu cihazların geliştirilmesine öncülük etti. Aynı zamanda bu sonbahara yetişmeyecek ürünler üzerindeki çalışmaları da denetledi. Bunlar arasında kullanıcının çevresini yorumlayabilen kameralı AirPods’lar, akıllı gözlükler, bir ev güvenlik sistemi, robotik bir kola bağlı ev ekranı ve kolye olarak takılabilen veya gömleğe klipslenebilen kameralı bir kolye cihazı bulunuyor. Tüm bu cihazlar, Apple’ın şirketin karşı karşıya olduğu en acil soruya yanıt verme planları açısından kritik önem taşıyacak: Yapay zeka çağında, onlarca yıldır devam eden başarı ivmesini nasıl sürdürebilir?
Apple özünde bir cihaz şirketi ve Ternus da 25 yılını bu cihazları mükemmelleştirmeye harcadı. Kariyerine Mac’leri tasarlayan bir mühendis olarak başladı. Daha sonra iPad, AirPods ve iPhone’un sorumluluğunu üstlendi ve nihayetinde donanım mühendisliği operasyonunun tamamının başına geçti. Ancak CEO’luk görevinin finans, satış, hukuk, hükümet ilişkileri ve satın alma gibi diğer alanlarında daha az deneyimli. Bu nedenle Apple’ın diğer yöneticilerine büyük ölçüde güvenmesi gerekecek. Bloomberg’e konuşan şirket içi kaynaklara göre Operasyon Direktörü Sabih Khan, Finans Direktörü Kevan Parekh ve hizmetlerden sorumlu yönetici Eddy Cue, daha büyük ve daha etkili roller üstlenmeye hazırlanıyor.
Cook döneminde piyasa değeri 15 kat arttı
Apple’da kilit görevini koruyacak bir diğer uzun süreli yönetici ise Tim Cook olacak. 2011’den bu yana CEO olan Cook, Steve Jobs’un ölümünden iki aydan kısa bir süre önce şirketin başına geçmişti. O dönemde Apple, vizyoner kurucu ortağının kaybıyla sarsılmış durumdaydı ve şirketin başka birinin yönetiminde büyümeye devam edip edemeyeceği konusunda ciddi soru işaretleri vardı. Buna rağmen şirketin geliri Cook döneminde yaklaşık dört katına çıkarak 416 milyar dolara ulaştı ve piyasa değeri 15 kat arttı. Cook, iPhone’un ölçeğine yaklaşan başka bir çığır açıcı ürün ortaya koymadı ancak AirPods ve Apple Watch gibi başarılı ürünleri piyasaya sundu. Ayrıca Apple Pay ve Apple Music’i geliştirerek hizmet gelirlerini küçük bir kalem olmaktan çıkarıp bugün şirketin Cook göreve geldiğinde sahip olduğu toplam gelirden daha fazla para kazanan dev bir işletmeye dönüştürdü.
Cook’un çalışma arkadaşları, 23 Ağustos’ta Kaliforniya’nın Cupertino kentindeki Apple Park kampüsünde onun için bir veda yemeği düzenledi. Gecede Ternus, Laurene Powell Jobs ve Apple’ın mevcut ve eski yöneticileri saatler boyunca Cook’u onurlandıran konuşmalar yaptı. Gecenin sonunda Cook’un favori rock grubu OneRepublic de sahne aldı. Ancak Cook aslında veda etmiyor. Apple’ın yönetim kurulu başkanı olarak görev yapmaya devam edecek. Cook, Ternus’a ABD Başkanı Donald Trump ve Çin hükümetiyle ilişkileri yönetmeye devam edeceğini ve halefinin gerekli gördüğü diğer görevleri de üstlenmeye istekli olduğunu söyledi. Cook daha fazla açık hava etkinliği yapmayı ve Palm Springs’teki yazlığında zaman geçirmeyi planladığından söz etmiş olsa da çalışanlara şirketin birr numaralı önceliği olmaya devam edeceğini de söyledi.
Şimdiye kadar Ternus ve Cook, Ternus’un Cook döneminin bir devamı olduğu izlenimini ortadan kaldırmak için pek bir şey yapmadı. Cook, Jobs’un yerine geçtiğinde onun ofisine taşınmamıştı. Söz konusu ofis, şirketin eski Infinite Loop kampüsünde hala kilitli, dokunulmamış halde duruyor. Buna karşılık Ternus’un Apple Park’ta Cook’un kullandığı ofisi kullanması bekleniyor. İkili son aylarda şirket içi toplantılarda ve halka açık etkinliklerde hep yan yanaydı. Ternus da kamuoyuna açık her fırsatta Cook’un liderlik tarzını övdü. Bu yaz Ted Lasso’nun son sezonunun galasında görevi devralacak ve görevi bırakacak CEO’lar, neredeyse aynı kıyafetleri giymiş şekilde bile görüntülendiler.
Ternus’un önündeki zorluklar
Apple tarihinin bu dönemi, 65 yaşındaki Cook ve yardımcılarının şirketten ayrılmaya başlamasıyla doğal olarak sona erecek. Ternus’un görevi resmen devraldığı gün şirket açısından önemli bir dönüm noktası. Ancak Apple’daki yönetim değişimi kademeli olarak gerçekleşecek. Bu sürecin ne kadar iyi yönetileceği, 51 yaşındaki Ternus’un sonunda akıl hocası kadar başarılı bir CEO olup olmayacağını büyük ölçüde belirleyecek.
Bazı Apple yöneticileri, Ternus’un devam eden bellek çipleri kıtlığı gibi zorlu lojistik sorunların üstesinden gelme becerisi konusunda endişeli. Apple, son dönemdeki fiyat artışlarının nedenleri arasında kamuoyuna açık şekilde bu kıtlığı gösterdi. Bu Cook’un uzmanlaştığı türden bir tedarik zinciri riski ve Cook son birkaç aydır Apple’ın bu sorunla başa çıkmasına yardımcı oluyor. Ternus’un Apple’ın bu konudaki tepkisini bizzat yönetmek yerine, bileşen fiyatlarındaki artışları ve kıtlıkları mümkün olduğunca az aksaklıkla önlemek için Khan’a ve şirketin satın alma, satış ve operasyon ekiplerine büyük ölçüde güvenmesi bekleniyor. Şirket, sorunun gelecek yıl da devam etmesini bekliyor.
Çalışanlarını rakiplere kaptırıyor
Ternus için bir diğer zorluk ise hizmetler işkolunda son dönemde yaşanan yavaşlamayı tersine çevirmek olacak. Apple yöneticileri, kullanıcıların TikTok ve diğer eğlence uygulamalarına yönelmesiyle oyun satın alımlarının azaldığını ve bu nedenle şirketin uygulamalarına olan talebin azaldığını düşünüyor. Şirket ayrıca, yasal baskılar nedeniyle birçok pazarda App Store komisyon oranlarını düşürmek zorunda kaldı ve Avrupa Birliği’nde bağımsız uygulama mağazalarının faaliyet göstermesine izin vermek zorunda kalıyor. Bu durum, komisyon kaybına yol açabilir.
Ternus için daha da yakından bakıldığında Apple’ın donanım alanında yetenekli çalışanlar için en cazip işyeri olma konumunun zayıfladığına dair işaretler var. Artık bürokratik iç çekişmelerin de olduğu olgun bir kuruluş haline gelen şirket, daha yüksek maaşlar, daha iddialı donanım projeleri ve ürünleri sıfırdan geliştirme fırsatları sunan rakiplerine yetenekli çalışanlarını kaybediyor. Yüzlerce eski Apple çalışanı şu anda OpenAI’ın donanım bölümünde çalışıyor. Apple bir davada OpenAI’ı ticari sırları çalmakla suçladı.
Apple ile ilgili belirsizlik, her şeyden önce şirketin yapay zeka alanında geride kalmış olmasıyla alakalı. OpenAI’ın 2022’nin sonlarında ChatGPT’yi piyasaya sürerek üretken yapay zeka patlamasını başlatmasından kısa bir süre sonra Apple bu teknolojiye yönelik büyük bir hamle başlattı. Kendi büyük dil modellerini geliştirdi, bu alanda dikkat çeken isimleri kadrosuna kattı ve satın alma hedeflerini belirledi. Ancak Apple Intelligence yazılımının ilk sürümü başarısızlıkla sonuçlandı ve şirket hiçbir zaman büyük çaplı bir yapay zeka girişimini satın almayı başaramadı. Cook, Apple’ın yapay zeka başkanını görevden aldı ve sesli asistanı Siri’yi yöneten yöneticiyi başka bir göreve atayarak, bu kişilerin sorumluluklarını şirketin yazılım mühendisliği başkanı ile Vision Pro’nun yaratıcısına devretti.
Eylül ayında, Apple’ın ChatGPT ile rekabet etmesi amaçlanan yeni Siri yapay zekasını tam ölçekli olarak devreye sokmasıyla büyük bir sınav olacak. Bu tür bir yapay zeka sistemini işletmenin yüksek maliyetleri göz önüne alındığında, Apple uzun vadede bu hizmet için ücret talep etmeyi veya sesli asistanına üçüncü taraf uygulamaları entegre ederek para kazanmanın bir yolunu bulmayı hedefliyor. Ancak geliştiricilerin veya müşterilerin ödeme yapmasını sağlamak için hizmetin Siri’nin uzun süredir devam eden “düzgün çalışmama” ve “pek kullanışlı olmama” konusundaki itibarını aşması gerekecek. Siri AI ile ilgili ilk yorumlar şu ana kadar olumlu.