Michael Jordan henüz 30 yaşındayken profesyonel basketbolu bıraktığında, bu ayrılık efsanevi ayakkabı serisinin üreticisi Nike için büyük bir kriz yaratmıştı. Takvimler 2026 yılını gösterdiğinde ise Jordan markası, şirketin hisselerinin "Ekselansları" lakaplı yıldızın ilk emekliliğini açıkladığı 1993'ten bu yana en kötü yıllık performansına yönelmesinin temel nedenlerinden biri oldu.
Şirket hisseleri, Jordan markalı ürünlerin satışlarındaki sert düşüş ve spor giyim biriminin On Holding ile Hoka'nın ana şirketi Deckers Outdoor gibi rakiplerle rekabet etmekte zorlanması nedeniyle bu yıl yüzde 38 geriledi. Yıllardır süren hatalı adımların ardından Çin operasyonlarını yeniden yapılandırmaya çalışan şirket, binlerce çevrim içi dağıtıcıyla bağlarını koparma planı yüzünden pazar payını daha fazla kaybetme riskiyle karşı karşıya kaldı.
Aptus Capital Advisors Portföy Yöneticisi David Wagner verdiği bir röportajda süreci değerlendirdi. Wagner, "Nike'ın hisseleri, markanın daha çevik rakiplere zemin kaybetmesi ve çığır açan yeni ürün hattının bu hıza ayak uyduramaması nedeniyle ciddi şekilde zorlandı. Kendi kategorisinde kültürel ve inovasyon lideri olma temeline dayanan bir şirketi, bu avantajı köreldiğinde elde tutmak çok daha zordur. Geri dönmeye çalışan eski bir lidere bahis oynamaktansa pazarın yeni oyun bozucularına sahip olmayı tercih ederiz." ifadelerini kullandı.
"Kazanmaya başla" planı kan kaybını durduramadı
Nike, satışlardaki uzun süreli düşüşü tersine çevirmek, pazar payını dengelemek ve markayı basketbol ile koşu sporlarına yeniden odaklamak amacıyla 2024 sonunda "Win Now" (Hemen Kazan) adını verdiği kapsamlı bir stratejik dönüşüm başlattı. Bu dönüşüm, tıpkı Jordan'ın 1995'te yaptığı gibi kısa bir aranın ardından emeklilikten dönerek Ekim 2024'te dümene geçen İcra Kurulu Başkanı Elliott Hill'in ana odağını oluşturuyor.
Hill'in önündeki en büyük sınav, önceki yönetimin hatalarından sonra markayı yeniden ayağa kaldırmak oldu. Eski CEO John Donahoe döneminde Nike, Air Force 1 ve Dunk gibi çabuk tüketilen sokak modası modellerine aşırı ağırlık verdi. Şirket bu ürünlerin üçüncü taraf perakendecilere akışını durdurarak rakiplerin boşalan raf alanlarını doldurmasına zemin hazırladı. Donahoe'nun göreve geldiği Ocak 2020'den ayrıldığı Ekim 2024'e kadar geçen süreçte S&P 500 Endeksi yaklaşık yüzde 80 yükselirken Nike hisseleri yüzde 20 değer kaybetti.
Ancak yeni strateji hızlı bir çözüm sağlamadı. Hill'in dönüş haberiyle ilk etapta yüzde 7 sıçrayan şirket hisseleri, ünlü yöneticinin göreve başlamasından bu yana değerinin yaklaşık yarısını kaybetti. 60 milyar dolardan fazla piyasa değerini silen bu düşüş, hisseleri 2014'ten bu yana en düşük seviyelere çekti. Hisselerin 2026'yı düşüşle kapatması durumunda şirket, beş yıl üst üste değer kaybederek rekor bir düşüş serisine imza atacak.
Yaklaşık iki yıl önce Nike pozisyonlarını kapatan Zacks Investment Management Baş Piyasa Stratejisti Brian Mulberry, yatırımcıların henüz toparlanmaya inanmadığını belirtti. Hill'in geri dönüş planının henüz "işe yarıyor" dedirtecek ölçülebilir bir ilerleme göstermediğini vurgulayan Mulberry, toptan satış ilişkilerini ve tedarik zincirlerini düzeltmenin bir gecede gerçekleşmeyeceğini, gerçek bir dönüşün en az 3-4 çeyrek uzakta olduğunu kaydetti.
Wall Street bölündü, gözler kasım ayına çevrildi
Kuzey Amerika'daki spor giyim perakendecileri genel bir talep zayıflığıyla mücadele ediyor. Dick's Sporting Goods, ayakkabı üreticisi On ve Under Armour son finansal sonuçlarında yoğun indirimlerin yapıldığı bir pazar ortamında bulunduklarını duyurdu.
Mali yılının ilk çeyrek sonuçlarını birkaç hafta içinde açıklayacak olan Nike cephesinden ise sabır mesajı geldi. Bir şirket sözcüsü e-posta yoluyla yaptığı açıklamada, "Nike'ın geri dönüşünün doğrusal olmayacağını açıkça belirttik. Marka odaklı başarılı dönüşümler önemli bir sırayı takip eder: önce dengelenme, sonra yeniden yapılanma ve ardından büyüme. Bu planı uygulamaya ve hissedarlar için sürdürülebilir uzun vadeli değer yaratmaya odaklandık." değerlendirmesinde bulundu.
Wall Street analistleri ise şirket beklentileri konusunda ikiye bölündü. Hisseler için 16 "al", 24 "tut" ve 4 "sat" tavsiyesi bulunurken, Bloomberg verilerine göre ortalama hedef fiyat mevcut seviyelerden yüzde 28'lik bir yükselişe işaret ediyor. Ancak bu yıl en az 12 aracı kurum şirket için not indirimine gitti.
En son tavsiye indirimi Truist Financial tarafından yapıldı ve şirketin notu "al"dan "tut"a düşürüldü. Analist Joseph Civello, perakende ortağı Dick's'in ayakkabı pazarındaki bozulmaya işaret eden son bilançosunun ardından Nike konusunda daha temkinli hale geldiklerini söyledi. Mart ayındaki resmi kayıtlara göre Nike, Dick's ve Foot Locker operasyonlarının toplam mal alımlarının yaklaşık yüzde 31'ini oluşturarak grubun en büyük tedarikçisi konumunda bulunuyor.
İlk çeyrek bilançosunun ardından Nike, kasım ayında düzenleyeceği yatırımcı gününde Wall Street'i ikna etmek için kritik bir sınava çıkacak. Merlin Asset Management Yatırım Direktörü Michael Obuchowski, yatırımcıların yeniden alıma geçmeden önce kalıcı satış büyümesi görmek istediğini belirterek, "Piyasaya çıkan tüm yeni oyuncularla rekabet edebilecek yenilikçi ürünlere sahip olduklarını kanıtlamak zorundalar." dedi.