Tori Horowitz, 2021 model Tesla Model S’ini seviyordu. Los Angeles’tan Kaliforniya’nın Ojai kentine her hafta araç kullanan emlakçı Horowitz, “Hayat tarzıma uygundu çünkü neredeyse sürekli arabamdayım. Verimli hissettiriyordu” diyor. Ancak Tesla’nın kurucu ortağı ve CEO’su Elon Musk’ın itibarını sevmiyordu. Musk, devlet başkanlarıyla kamuoyu önünde tartışmalara girmesi ve sahibi olduğu sosyal medya platformu X’te antisemitik bir paylaşımı desteklemesiyle tüketicileri kutuplaştırdı. 2024’te cinsel taciz nedeniyle dava edildi ve ketamin ile diğer uyuşturucuları kullandığı iddia edildi. Musk taciz suçlamalarını reddetti ve yıllar önce reçeteyle ketamin aldığını ancak o zamandan beri kullanmadığını söyledi.
Markanın en büyük dezavantajı
2024’e gelindiğinde Horowitz, Model S’ini elektrikli bir Audi Q4 e-tron ile değiştirdi. “Onu desteklemek ya da destekliyormuşum izlenimi vermek bana uygun gelmiyordu” diyor. Horowitz yalnız değil. Müşteri deneyimini ölçen Creative Strategies, 2022’de Musk’a yönelik tüketici memnuniyetsizliğini Tesla için belirgin bir zayıflık olarak göstermişti. Araştırma şirketi Escalent ise 2021’de elektrikli araç sahipleriyle yaptığı bir çalışmada Musk’ın markanın en büyük dezavantajlarından biri olarak görüldüğünü ortaya koydu.
Küresel analiz ve tüketici içgörüsü firması J.D. Power’da otomotiv analitiğinden sorumlu kıdemli başkan yardımcısı Anthony Salerno, “Tesla, bu şekilde kutuplaştırıcı olmasaydı çok daha iyi performans gösterebilirdi” diyor. Satış sonuçları, Tesla’nın gerçekten de zorlandığını gösteriyor; her ne kadar dördüncü kârı analist beklentilerini aşmış olsa da. 2025’te küresel satışlar yüzde 9 geriledi. Cox Automotive’e göre ABD satışları 2024’e kıyasla yüzde 7 düştü; Experian verilerine göre Tesla’nın ABD’deki en büyük pazarı olan Kaliforniya’da, yeni tescil edilen tüm araçlar içindeki Tesla oranı 2025’te yüzde 10’un altına geriledi. Bu oran 2024’te yüzde 11,6 idi.
Elektrikli araçlara yönelim zayıfladı
Ancak Tesla’nın yaşadığı sıkıntıların nedenleri, Musk’a duyulan hoşnutsuzluktan çok daha karmaşık. Dünya genelinde elektrikli araçlarda daha geniş çaplı bir yavaşlama yaşanıyor. BloombergNEF’e göre küresel elektrikli araç satışlarındaki büyümenin 2026’da yeniden yavaşlaması bekleniyor; yıllık artışın yalnızca yüzde 12 olacağı öngörülüyor, bu oran 2025’teki yüzde 23’lük büyümeden daha zayıf. Karşılaştırmak gerekirse, Bloomberg’in Electric Vehicle Outlook raporuna göre 2024’te elektrikli ve plug-in hibrit satışları yüzde 26, 2023’te ise yüzde 34 artmıştı.
Elektrikli araçlara yönelik havanın değişmesi birçok faktöre bağlanabilir: 2025’te ABD’deki vergi teşviklerinin sona ermesi; emisyon muafiyetlerinin ve karbon kredilerinden elde edilen gelirlerin bitmesi; tüketicilerin batarya yıpranmasından endişe etmesi ve hızla gelişen teknolojileri öngörmesi nedeniyle ikinci el değerlerinin düşmesi. Çin bile bazı sübvansiyonları sona erdirirken, Avrupa içten yanmalı motorları ortadan kaldırmaya yönelik çabalarını geri çekti. ABD’de altyapı genişlese ve Tesla’nın Supercharger ağı mevcut en iyi ağ olarak geniş çapta kabul edilse bile şarj konusundaki verimsizlikler hâlâ birçok kullanıcıyı zorluyor.
Daha fazla seçenek var
Elektrikli araç sahiplerinin yeniden içten yanmalı motorlara dönmesi artık daha sık yaşanmaya başladı. Yine de S&P Global’e göre Tesla’dan ayrılan tüketicilerin üçte ikisinden fazlası başka bir elektrikli araca geçiyor. Bu durum Tesla için en büyük sorunlardan birini vurguluyor: Günümüzde seçilebilecek çok sayıda başka elektrikli araç var.
Şirket, köklü üreticiler ve Çinli markalardan yoğun rekabetle karşı karşıya. Argonne Ulusal Laboratuvarı verilerine göre bugün ABD’de satışta 100’den fazla elektrikli araç modeli bulunuyor. Tesla’nın ABD pazar payı 2024’te ilk kez yüzde 50’nin altına düştü. Bu da 2008’de ilk Roadster’ı, 2012’de Model S’i teslim etmesinden bu yana sahip olduğu ilk hareket avantajının zayıfladığını gösteriyor. Danışmanlık firması Brand Finance’e göre şirketin marka değeri 2025’te 43 milyar dolara düştü; bu, 2024’e kıyasla yüzde 26’lık bir gerileme anlamına geliyor. Çinli otomobil üreticisi BYD ise dünyada en çok satan elektrikli araç üreticisi olarak Tesla’yı geride bıraktı.
Eskiyen model portföyü
S&P Global Mobility danışmanı ve Tesla marka sadakati raporunun yazarı Tom Libby, “O dönemlerde marka, araçtan daha fazlasıydı. Bir lider olarak algılanıyordu ve araçların kendisi de öncü elektrikli araçlardı ancak artık en ön safta oldukları söylenemez” dedi. Şirket, yaşlanan model portföyüyle de baş etmek zorunda. Tesla, 2023’teki Cybertruck’tan bu yana tamamen yeni bir model piyasaya sürmedi ve Musk, 28 Ocak’ta en eski iki aracı olan Model S ve Model X’in (teslimatları 2015’te başlamıştı) yakında üretimden kaldırılacağını duyurdu. Bu yıl içinde bir yolculuk paylaşımı için tasarlanan Cybercab aracının üretimine başlanması ve ilk kez 2017’de tanıtılan yeni nesil Roadster hakkında daha fazla detay paylaşılması bekleniyor.
Elektrikli araçlar genel olarak zayıf üretim kalitesiyle kötü bir üne sahip. Consumer Reports’a göre geleneksel araçlara kıyasla yüzde 80 daha fazla sorun yaşama olasılıkları var ve bu yıl rakip elektrikli araç üreticisi Rivian’ın tüm otomobil üreticileri arasında en az güvenilir marka olarak derecelendirilmesi dikkat çekici. 2025’te Consumer Reports, Tesla Model 3’ü Lexus, Hyundai ve Porsche gibi liderlerin ardından en güvenilir 10. elektrikli araç olarak sıraladı ve listedeki en güvenilir Tesla modeli olarak gösterdi.
Tesla cephesinde ise şirketin daha ileriye baktığı söylenebilir. Giderek robotik alanına odaklanıyor ve Musk, Tesla’nın gelirinin nihayetinde yüzde 80’inin, tekrarlayan görevler için eğitilmiş bir robot olan Optimus’tan geleceğini söyledi. Bu yeni odak, Tesla’yı hala en ileri yazılımlar için birer “taşıyıcı” olarak gören eski müşterilerin bir kısmını geri kazanmanın yolu olabilir.