Z kuşağı alkol tüketimine dönüyor: Gençlerde içki oranı artarken, baby boomer kuşağı azalttı

Alkollü içecek sektöründe uzun süredir hâkim olan “gençler artık içki içmiyor” anlatısı, yeni verilerle sorgulanıyor. Küresel içecek pazarına yönelik araştırmalarıyla tanınan IWSR’nin (International Wine and Spirits Record) yayımladığı yeni çalışmaya göre, Z kuşağı (yasal içki içme yaşında olan ve 27 yaşına kadar olan bireyler) son iki yılda alkol tüketimini artırırken, 60 yaş ve üstünü kapsayan baby boomer kuşağı alkolü azaltma eğiliminde.

IWSR, dünyanın en büyük 15 alkollü içki pazarında 26 binden fazla kişiyle gerçekleştirdiği anket sonucunda, Z kuşağının yüzde 73’ünün son altı ay içinde alkol tükettiğini tespit etti. Bu oran, 2022’de yüzde 66 idi. Böylece genç yetişkinler, tüm kuşaklar içinde en yüksek artışı gösterdi.

Öte yandan baby boomer kuşağında alkol tüketenlerin oranı yüzde 73’ten yüzde 72’ye geriledi. Tüm kuşaklar genelinde ise alkol tüketiminin daha ılımlı bir seviyede seyrettiği görüldü.

Ekonomik baskılar alkol tercihini etkilemiş

IWSR Tüketici İçgörüleri Başkanı Richard Halstead’e göre, gençlerde daha önce gözlenen alkol düşüşü, toplumda köklü bir davranış değişiminden değil, yaşam maliyetlerindeki krizden kaynaklandı. Halstead, “Barlar ve restoranlarda artan fiyatlar, özellikle Z kuşağının tercih ettiği yerler olduğundan bu grubu daha fazla etkiledi. Ancak zamanla daha fazla genç iş hayatına atılıyor ve gelirleri artıyor” değerlendirmesini yaptı.

Araştırma, gençlerin içki tüketiminde yaşadığı bu artışa rağmen, küresel alkol sektörünün toplam hacimde düşüş yaşadığını da gösteriyor. 2023’te küresel içki satışları yüzde 1 düşerken, bu oran 2024’te yüzde 2’ye ulaştı. Brezilya, Meksika ve Hindistan gibi gelişen pazarların büyümesi, Çin, ABD ve Avrupa’daki düşüşleri dengelemeye yetmedi.

Yatırımcılar yapısal mı döngüsel mi tartışıyor

Bu düşüş, içki sektöründeki birçok yatırımcıyı ikiye böldü. Bazı yatırımcılar bu eğilimin döngüsel olduğunu düşünürken, bazıları ise sektörde yapısal bir daralmanın yaşandığını savunuyor. Bu endişeler, Diageo, Pernod Ricard ve Heineken gibi şirketlerin hisse değerlerinde ciddi düşüşlere yol açtı.

Şirketler, bu düşüşe karşılık “premiumlaştırma” stratejisi ile daha kaliteli ve pahalı içkilere yönelme eğilimini destekliyor. Aynı zamanda düşük alkollü ve alkolsüz içecek seçeneklerine yatırım artıyor. Satış hacimlerindeki düşüşe rağmen gelirlerin artması da tüketicilerin daha az ama daha pahalı ürünler tercih ettiğini ortaya koyuyor.

Tüm kuşaklarda artış var, sadece boomerlarda düşüş

IWSR anketine göre, son iki yılda Z kuşağı dışında X kuşağı (44-59 yaş) ve milenyum kuşağında (28-43 yaş) da içki tüketimi arttı. X kuşağında alkol tüketimi yüzde 77’den yüzde 79’a çıkarken, milenyum kuşağında bu oran yüzde 79’dan yüzde 83’e yükseldi.

Baby boomer kuşağının sadece yüzde 6’sı alkol tüketimini artırdığını belirtirken, Z kuşağında bu oran yüzde 29’a ulaştı. Ayrıca, Z kuşağı tüketicilerinin yüzde 42’si arkadaş çevrelerinde son iki yılda alkol tüketiminin arttığını söyledi.