Milyarder Arnault, LVMH tarihinin en büyük düşüşüyle mücadele ediyor
Paris’in Louvre Müzesi’nin cam piramidinin derinliklerindeki bir konferans salonunda Bernard Arnault görünür şekilde sinirliydi. Dünyanın en büyük lüks grup CEO’su milyarder, Çin’de benzeri görülmemiş bir talep düşüşü ve şirketinin hisselerini vuran ve onu dünyanın en zenginleri sıralamasında (Forbes Gerçek Zamanlı Milyarderler Listesine göre) birincilikten yedinciliğe iten ABD’nin daha sert tarifeleri tehdidiyle mücadele ediyor.
76 yaşındaki yönetici için bugünlerde pek çok şey yolunda gitmiyor. 85 milyar euroluk ($98 milyar) imparatorluğun kurucusu Arnault, lüks sektörünün küresel zenginlikle birlikte parladığı dönemi geride bırakmış durumda ve 36 yıldır yönettiği şirket tarihindeki muhtemelen en kötü durgunluğu yaşıyor.
Durum daha da kötüleşecek
364 milyar euroluk kişisel lüks ürünler sektöründeki hızlı gerilemeyle birlikte, Hermès International (Birkin çanta üreticisi) ve Cartier’in sahibi Compagnie Financière Richemont gibi rakipler daha dayanıklı çıktı. Ayrıca LVMH’nin zayıf yönleri keskin şekilde gözler önüne seriliyor. Tüm göstergeler, Louis Vuitton, Christian Dior ve Moët & Chandon gibi markaların sahibi için durumların kötüleşeceğini gösteriyor.
Şirket içinden, yatırımcılardan ve operasyonları yakından izleyen onlarca kişiyle yapılan röportajlar, Dior moda markası ve alkollü içecekler birimi Moët Hennessy’de sorunlar olduğunu, hatta dev marka Louis Vuitton’da bile sıkıntıların yaşandığını gösteriyor. Ayrıca LVMH’nin bazı sorunlarının kendi hatalarından kaynaklandığı; satın alma çılgınlığının onu 75’ten fazla markaya sahip olacak kadar hantallaştırdığı ve yönetimi zorlaştırdığı, net bir halefiyet planının olmamasının ise yatırımcıları tedirgin ettiği ortaya çıktı.
AIR Capital araştırma başkanı Pierre-Olivier Essig, “LVMH’yi takip etmeye başladığımız son 20 yılda bu kadar çok kırmızı bayrak hiç görmedik. Küresel finans krizi, pandemi büyük zorluklardı ama LVMH’nin bugün ulaştığı büyüklük, son değer kaybını benzeri görülmemiş kılıyor. Bu kesinlikle LVMH tarihinin en büyük krizi” dedi.
Unvanını en büyük rakibine kaptırdı
Şirketin hisseleri, Nisan 2023 zirvesinden bu yana neredeyse yarı yarıya düştü ve piyasa değerinden yaklaşık 221 milyar euro sildi. LVMH artık Avrupa’nın en büyük üç hissesi arasında değil ve Fransa’nın en değerli şirketi olma unvanını ironik şekilde, Arnault’un gizlice almaya çalışıp başaramadığı rakip Hermès’e kaptırdı.
Tüm bunlara rağmen grubun finansalları sağlam. Net borç/özsermaye oranı (kaldıraç) 2021’de yüzde 20’den geçen yıl yüzde 13’e düştü ve 2024’te faaliyetlerden elde edilen serbest nakit akışı önceki yıla göre çeyrekten fazla artarak 10,5 milyar euroya ulaştı. Ayrıca Arnault ailesi LVMH hisselerinin keskin düşüşü sırasında alım atağına geçti. LVMH ocak sonunda hayal kırıklığı yaratan sonuçlar açıklayınca, ailenin Christian Dior ve Financière Agache holding şirketleri düzenleyici dosyalara göre 1,1 milyar eurodan fazla hisse aldı. Arnault, Avrupa’nın en zengin adamı olarak yatırımcılara “Sektörümüzün olağanüstü çekim gücünün süreceğine inanmak için her sebep var ve bu uzun vadeli rehberimiz olmalı” dedi.
Trump’ın vergi tarifelerinin yarattığı karışıklık
Şu anki kriz, LVMH’nin geçmişte atlattığı krizlere pek benzemiyor. 2001’deki 11 Eylül terör saldırıları ve 2008 küresel finans krizi sert dış şoklardı ama Çin’in ekonomik patlaması ve Çinlilerin Fransız lüksüne olan tutkusu bu etkileri hafifletmişti. Bu kez, o önemli büyüme motoru Çin’in gösteriş düşmanlığı ve tüketicilerin yerli markalara yönelmesiyle zayıflarken, ABD’de Başkan Donald Trump’ın defalarca değişen gümrük vergisi tehditleriyle karışık durumda.
Tarife görüşmeleri ısınırken Arnault, Trump ile yıllara dayanan ilişkisini kullanıyor. 1980’lerde ABD gayrimenkul piyasasında kısa süreliğine iş yapan Fransız, Trump’ın yemin törenindeydi. O ve oğlu Alexandre, LVMH’nin 2021’de satın aldığı Tiffany & Co.’nun Kuzey Amerika’da 2026 Dünya Kupası için tasarladığı kupa nedeniyle geçen ay Beyaz Saray’a davet edildi. Trump onları “çok iyi iki dostum” olarak tanıttı ve görüşme sağlandı ancak tarifeler konusunda bir rahatlama olmadı. Birkaç hafta sonra Trump, AB’den gelen ürünlere yüzde 50 vergi tehdidinde bulundu.
Tüm sektör oyuncuları makroekonomik ortamla mücadele ediyor ve etkilerini azaltmak için şirketlerini düzenliyor. Örneğin Gucci sahibi Kering SA, otomobil üreticisi Renault’ın dönüşüm mimarı Luca de Meo’yu yeni CEO yaptı. Arnault’un satın alma tutkusu ise işi zorlaştırıyor. Rakipleri acımasızca ele geçirmesi nedeniyle “kaşmir giyen kurt” lakabını aldı ve LVMH’yi karışık varlıklarla dolu bir yapıya dönüştürdü. Hiçbir başka lüks firması bu kadar çok farklı alanda yok.
“Grup portföy incelemesi yapmalı”
Grubun varlıkları, para kazandıran Louis Vuitton’dan alkollü içecekler bölümü Moët Hennessy, kozmetik perakendecisi Sephora, lüks otel zinciri Cheval Blanc ve hatta kızarmış tavuk sunan Paris bistrosu L’Ami Louis’ye kadar uzanıyor. Edmond de Rothschild Varlık Yönetimi fon yöneticisi Ariane Hayate, “LVMH büyürken yatırımcılar grup yapısını fazla önemsemedi ama işler zorlaşınca yatırımcılar hızla konglomerat indirimi uyguluyor” dedi. “Grup portföy incelemesi yapmalı” diye ekledi ve bazı markaların satılabileceğini ima etti.
LVMH geçen yıl Off-White ve Stella McCartney gibi düşük performanslı markaları sattı ve özellikle şarap ve içki bölümünde varlıkları gözden geçirmeye devam etmesi bekleniyor. Konuyla ilgili kişilerden biri, 2021’de LVMH’nin düşük marjlı perakendeci Sephora’yı Amsterdam’da halka açmayı düşündüğünü söyledi.
Alkol bölümü Moët Hennessy de 2023’te yüzde 34’üne sahip olan Diageo Plc’nin halka arz önerisinin ardından potansiyel bir satılma adayıydı ancak Arnault bunu reddetti. Bölümde artan sorunlar bu ortaklıkla ilgili soru işaretleri doğuruyor. Moët Hennessy CEO’su görevden alındı ve şampanya ile konyak satışlarının düşmesi nedeniyle iş gücününyüzde %13’ünü azaltıyor.
Alkol bölümü ve LVMH’nin ikinci en büyük moda markası Dior, grubun geride kalanları olarak öne çıkıyor ve Arnault’nun beş çocuğundan ikisini zor durumlara sokuyor. Arnault’un en büyük çocuğu ve tek kızı Delphine, 2023’te kontrolü devraldığı Dior’da zayıf performans gösteriyor. 50 yaşındaki Delphine, Louis Vuitton’da on yıl çalıştıktan sonra markaya geldi. Ataması babasının güvenoyu olarak görüldü; çünkü lüks yolculuğuna 1980’lerde Dior ile başlamıştı. Ancak yıllarca çift haneli büyümenin ardından, Rihanna ve Jennifer Lawrence gibi isimlerin taktığı ve 2.750 euroya kadar satılan Dior Book tote gibi ürünlerle markanın performansı son çeyreklerde Louis Vuitton’un gerisinde kaldı. Bazı analistler bunu makul olmayan fiyat artışlarına bağlıyor.
Dior’u düzeltmek LVMH için kritik
Dior, geçen yıl İtalya’da bazı taşeronların kaçak işçi çalıştırdığı suçlamalarıyla zorlandı. Sorun geçen ay çözüldü ancak medyada tartışmalı bir şekilde anılmaya devam etti. Grup karının yüzde 14’ünü oluşturan Dior’u düzeltmek LVMH için kritik. Büyümeyi canlandırmak için kadın giyimi, haute couture koleksiyonları ve erkek giyimini yönetecek yeni yaratıcı direktör Jonathan Anderson atandı. Anderson’un ilk kadın giyim koleksiyonu bu sonbaharda Paris Moda Haftası’nda tanıtılacak ama mağazalara ulaşması ve etkisini göstermesi zaman alacak.
Sorunlu diğer birim Moët Hennessy, ABD’de enflasyon sarmalına yakalandı; konyak rakiplerine karşı gerilerken, daha ucuz tekila ve bourbon satışları arttı. Ayrıca Çin ve AB arasındaki gümrük savaşı nedeniyle Çin’deki konyak satışları düşüyor. Şubat’ta CEO Jean-Jacques Guiony ile değiştirildi, Guiony grubun eski CFO’su ve Arnault’un üçüncü çocuğu Alexandre (33) ise New York’ta dört yıl geçirdikten sonra Tiffany’nin yeniden lansmanına yardım ediyordu. Guiony-Alexandre Arnault ikilisi zorlu başladı; Bloomberg’in gördüğü bir çalışan videosunda 1 Mayıs Emek Günü öncesi, satışlardaki düşüş nedeniyle 1.200 işten çıkarma olacağını açıkladılar.
Lüks pazardaki yavaşlama, LVMH’nin ana markası Louis Vuitton’daki ürün karışıklığını da dikkat çekici hale getiriyor ve hedef kitlesinin kim olduğu sorusunu gündeme getiriyor, HSBC’ye göre bu sorun grubun üzerine yük bindirebilir. Bu arada, LVMH’nin operasyonel endişelerinin üstünde aslan yelesi gibi duran soru: Halefiyet. 70’lik Arnault bırakmaya niyetli değil ve holdingin bu seneki yıllık toplantısında CEO yaş sınırı 80’den 85’e çıkarıldı.
Diğer bazı ailelerin aksine Arnault, çocukları Delphine, Antoine, Alexandre, Frédéric ve Jean’i işte tutmayı başardı ve aralarındaki farklılıkları örttü. Ama yatırımcılar halefiyet sorusuna giderek daha fazla odaklanıyor. GAM UK’de lüks marka portföy yöneticisi Flavio Cereda, “Yönetim değişiyor, birçok çocuk var. Birini diğerine karşı test ediyor” dedi.
