Lüks markalar aşırı fiyat artışlarının bedelini ödüyor

En zengin yüzde 1'lik kesime satış yapan ultra lüks markalar, ekonominin durumu ne olursa olsun istikrarlı satışların tadını çıkarabiliyordu. Artık durum böyle değil ve bu durum markaların fiyatları nasıl ele aldığından kaynaklanıyor olabilir.  Dünyanın en büyük lüks şirketi LVMH'nin sahibi olduğu Christian Dior, yılın ilk üç ayında satışlarında şaşırtıcı derecede büyük bir düşüş yaşadı. LVMH, Dior'un rakamlarını paylaşmıyor ancak markanın, satışların bir önceki yıla göre yüzde 5 düştüğü şirketin genel moda ve deri bölümünden daha kötü performans gösterdiğini söyledi.

Chanel de tökezledi. Fransız markası özel sektöre ait ancak sahipleri son sekiz yıldır yıllık sonuçları açıklıyor. Geçen hafta Chanel, 2024 yılında satışların yüzde 4 düştüğünü ve faaliyet kârının neredeyse üçte bir oranında azaldığını açıkladı. Bu arada, Birkin çanta üreticisi Hermès ve Cartier'nin sahibi Richemont, sağlıklı büyümeye devam ediyor. İki şirketin de satışları 2025 yılının ilk üç ayında bir yıl öncesine kıyasla yüzde 7 arttı.

Markaların farklı yaklaşımları

Dört şirket de lüks sınıfının en tepesinde yer alıyor ve son zamanlarda müşterilerinin harcama isteği oldukça azaldı. Ancak fiyatlandırma konusunda markaların yaklaşımları farklı. Lüks şirketler, ürünlerine olan talebin tavan yaptığı pandemi sırasında fiyatları artırmaya başladı. Bernstein analizine göre markalar 2020 ile 2023 yılları arasında fiyatları ortalama yüzde 36 oranında artırdı; bu oran o dönemdeki genel ABD enflasyonunun yaklaşık iki katı.

Dior ve Chanel daha da ileri giderek sırasıyla yüzde 51 ve yüzde 59 zam yaptı. Chanel'in Classic Flap el çantası 2019'da 5.800 dolar iken bugün Amerikalı bir müşteriye 10.800 dolara mal oluyor. Hermès daha ölçülü davrandı ve dönem boyunca fiyatları beşte bir oranında artırdı. Muhafazakar bir şekilde yönetilen şirket, artan girdi maliyetlerini müşterilere yansıtıyor ancak fiyat artışlarını büyümeyi desteklemek için kullanmadığını söylüyor.

Richemont da dikkatli davranıyor gibi görünüyor. Yönetim Kurulu Başkanı Johann Rupert, şirketin son kazanç açıklamasında, “İki ya da üç yıl önce açgözlü değildik ve bence bugünkü sonuçlarımız da bunu yansıtıyor” dedi. Şirketin markaları, tüketicilerin artık aşırı pahalı bulduğu rakiplerinden pazar payı alıyor. 

Kabul etmek gerekir ki Chanel ya da Dior'da tüm sorun fiyatlar değil. Chanel’de, markanın yeni tasarımcısı Matthieu Blazy bu yılın sonlarında ilk defile koleksiyonunu yayınlayana kadar hala belirsizlik hakim. Ancak şirket bu sorunun farkında gibi görünüyor ve Mart 2024'ten bu yana ABD'de fiyatları artırmadı. Normalde Chanel'in zamları yılda iki kez saat gibi işliyor. 

Fiyat düşürmek imajlarını sarsabilir

Lüks markalar imajlarına zarar vermeden fiyatları düşüremezler. Müşterileri mallarına yüksek zamlar ödemeye ikna etmek için reklamlara yılda milyarlarca dolar harcıyorlar. Daha düşük fiyat uygulamak, pazarı yanlış okuduklarını ve mallarının düşünüldüğü kadar cazip olmadığını kabul etmek anlamına gelir. 

Daha büyük olasılıkla, ABD’de enflasyon ve gelir artışı yavaş yavaş mallarını daha uygun fiyatlı gösterene kadar markalar elleri kolları bağlı oturacaklardır. Satışları artırmak için daha düşük fiyatlı yeni ürünler de tasarlayabilirler. 

Pandemi sırasında itidalli davranan markalar, kar marjlarını ABD Başkanı Donald Trump'ın gümrük vergilerinden korumak için en iyi şansa sahip. Hermès, vergilerin tüm etkisini Amerikalı müşterilerine çoktan yansıttı. Richemont henüz herhangi bir artış açıklamadı ancak ABD'deki markalarına yönelik talep, şirketin daha fazla ücret istemesi için yeterince güçlü görünüyor. Chanel gibi diğerleri de gümrük vergilerinin maliyetini üstlenmek zorunda kalabilir.